СМИ как инструмент формирования общественного мнения

Стереотипы эффективно управляют  всем процессом восприятия информации. Процесс восприятия - это всего-навсего  механическая подгонка еще неизвестного явления под устойчивую общую  формулу (стереотип). Поэтому пресса стандартизирует сообщение, т.е. особым образом “подводит” информацию под  стереотип, всеобщее мнение. Человек  должен воспринимать сообщение без  усилий и безоговорочно, без внутренней борьбы и критического анализа. Стереотипы формируются под воздействием двух факторов: бессознательной коллективной переработки и индивидуальной социокультурной  среды, а также, безусловно, при целенаправленном идеологическом воздействии с помощью  СМИ. С помощью стереотипов легко  манипулировать сознанием человека, поскольку стереотип тесно связан с жизнедеятельностью общества в  целом и конкретных групп людей  в частности, например, в сознании жителей нашей страны сохранилась  как стереотип “философия надежды”, ориентация на идеальные образцы. У  американцев существуют свои стереотипы. Люди в США воспитываются так, что не верят в безысходность  ситуации: они считают, что при  соответствующем умении любая задача может быть решена. У них присутствует “оптимизм до последнего”. Большинство  исследователей указывают на связь  стереотипов с гигантским влиянием СМИ, формирующих отношение к  миру, на поведение, воспроизводящее  поступки “героев”, созданных прессой, радио или телевидением. Так, например, в настоящее время неким стереотипом становится человек целеустремленный, рассчитывающий на свои собственные силы.

СМИ приучают человека мыслить  стереотипами и снижают интеллектуальный уровень сообщений так, что превратились в инструмент оглупления. Этому послужил главный метод закрепления нужных стереотипов в сознании - повторение.

Еще одним методом СМИ  является мифотворчество (греч. Mythos - предание, сказание)[9] - в технике внушения поддержание мифов играет огромную роль. Мифы внедряются в сознание, влияют на чувства и поведение людей. Мифы очень жизнеспособны, и их жизненность объясняется тем, что, опираясь на реальные факты и события, они воспринимаются как истина, догмат. “Событие, истинность которого субъекты общения не имели желания или возможности проверить, кажется им правдоподобным на основе их модели мира, представленной в действительности.” [4, стр. 16]

Истинные же факты зачастую воспринимаются людьми как небылицы. Именно так воспринимались рассказы афганцев о том, что они участвовали  в настоящей войне, поскольку  пропагандой в массовом сознании был “закреплен” миф об ограниченном введении советских войск в Афганистан.

Наверное, было бы гуманнее отказаться от мифотворчества, поскольку  человек испытывает большую психологическую  драму именно тогда, когда рушатся  его иллюзии, а не когда он испытывает реальные трудности. В основе механизма  мифологизации лежат подтасовка, сокрытие фактов, событий, документов. Но мифы всегда имеют под собой реальную основу, некое реально произошедшее событие, определенный свершившийся факт. Быстрому их распространению часто способствует низкая информационная культура, склонность к некритическому восприятию действительности. Большое количество мифов порождается условиями монополизации информации. Неосведомленность граждан позволяет властным структурам оказывать через СМИ скрытое воздействие на общественное мнение.

Если раньше свободу печати ограничивало государство, то теперь тенденции  к монополизации определенными  частными компаниями (РАО «ГАЗПРОМ» - газеты «РТ- Трибуна», «Труд», журналы «Фактор», «Компания», «Нефтегазовая вертикаль»; телекомпании «Прометей», «НТВ»;. «ЛУКОЙЛ» -   газета «Известия», журнал «Нефть России», телекомпания «REN-TV»; «ИНТЕРРОС» - «ОНЭКСИМ» - газеты  «Известия», «Комсомольская правда», журнал «Эксперт»; Группа Березовского - Абрамовича - газеты «Независимая газета», «Новые известия», «Российские вести», журнал «Огонек», издательский дом «Коммерсант», радиостанция «Наше радио», телекомпании ОРТ и ТВ-3.) [16] серьезно ограничивают свободу выбора информации.

Еще один метод, позволяющий  влиять на общественное мнение - это  имидж.

Функции имиджа и стереотипа различны. Стереотип обозначает образ, отражающий свойства и характеристики, по крайней мере отчасти присущие объекту, имидж - это искусственно сфабрикованный образ.

Имидж создается путем  навязывания определенных ассоциаций, он всегда связан с воображением. Имидж  создает реальную социально-психологическую  установку, определяющую поведение  человека по отношению к объекту. И, поскольку воздействует на психику  человека, следовательно, легко воспринимается, запоминается и потому часто используется в рекламе, имидж можно эффективно использовать как средство пропаганды, как инструмент управления сознанием. Создатели рекламы утверждают, что “люди курят не сигареты, а их образ”, ”женщины покупают не косметику, а желание быть красивой” и т.д.

СМИ формирует огромное разнообразие имиджей политиков, актеров, музыкантов, режиссеров. В немалой степени  этому способствует телевидение, которое  является основой создания сценического имиджа (Мэрилин Монро). Формируя имидж, СМИ формируют и представление  о человеке, привлекает к нему внимание населения. Особенно запоминающимися  выглядят первое время эпатажные, яркие, оригинальные образы. И, чтобы образ  не стал “затертым”, СМИ часто представляют его в несколько ином “свете”, что часто вновь привлекает аудиторию.

Сложно определить наиболее эффективный метод, поскольку каждый из них оказывает определенное целенаправленное влияние. Все эти средства внушения оказывают огромнейшее влияние  на человеческое сознание, заставляя  самого человека действовать и думать определенным образом. Конечно, все  зависит от пристрастности самого человека по отношению к средствам массовой информации, но далеко не каждый будет  критично воспринимать всю информацию, обрушивающуюся с газет, радио и  телевидения всякого выбора информационную ловушку.

ГЛАВА 2 ВОМОЖНОСТИ СМИ КАК ИНСТРУМЕНТА ФОРМИРОВАНИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ

2.1  Формирование положительного  общественного мнения на примере  компании Microsoft

Долгое время общественное мнение о компании Microsoft было негативным. Ее продукты использовались во всем мире, но при этом любая ошибка разработчиков мгновенно вызывала неодобрительные отклики пользователей. Естественно, никто не совершенен, но недовольных становилось все больше, а компания постепенно превращалась в бездушного монстра с каменным лицом. Корпорация сметала конкурентов, вела судебные тяжбы и мучила пользователей бесконечными ошибками в системе безопасности. Отрицательно о Microsoft отзывались все кому не лень, а сотрудники компании недоумевали, почему плохое отношение к корпорации люди переносят и на них.  
В последние годы корпорация приложила немало сил для изменения общественного мнения, и немалую роль сыграл блоггинг как новое средство общения сотрудников компании с потребителями. Первым блоггером Microsoft стал Джошуа Элиен в 2000 году, когда нападки на компанию и негатив достигли своего апогея. Его блог Better Living Through Software [17]давал потребителям возможность пообщаться с обычным работником компании, и такая открытость была воспринята положительно. К концу 2005 года в Microsoft было уже более 15000 блоггеров. Сейчас (в 2013) каждое отделение корпорации имеет целую сеть блогов во многих странах, в том числе и в России. Компания постепенно утрачивает имидж безликого существа, и лица компании обеспечивают связь между людьми, делают их причастными и говорят о той пользе, который каждый может привнести в развитие корпорации.

Несколько пошатнув общественное мнение в лучшую сторону с помощью  блогов, корпорация Microsoft стала поощрять подобные инициативы работников. Так, в том же 2005 году был создан видеоблог «Channel 9» [18], ставший официальным блогом корпорации. Название блогу дал открытый аудиоканал компании United Airlines, который позволял пассажирам авиалиний слушать переговоры команды в течение всего полета. Люди, узнававшие о том, что происходит на борту и следившие за жизнью команды, чувствовали себя более уверено и стали больше доверять компании. Похожего результата желали добиться работники Microsoft и в блоге стали размещать видео о работниках, новых проектах, интервью и новости, снятые в формате «домашнего видео». Там же был организован форум, а технология Вики, дала возможность разработчикам поработать над созданием программ совместно с людьми, не работающими в компании. Через некоторое время разговор на Channel 9 переключился на темы уже непосредственно не связанные только с корпорацией Microsoft. Всего за два года Channel 9 привлек 36 тысяч разработчиков, ставших его официальными членами, а в 2006 видеоблог привлекал 4,5 млн. посетителей в месяц. Сейчас, в 2013, число онлайн посетителей составляет примерно 125 тыс человек постояно.

Один из организаторов видеоблога Ленн Прайор говорит о том, что по некоторым данным, Сhannel 9 помог изменить общественное мнение и улучшил отношение к Microsoft менее чем за полгода. Блоггеры обеспечили компании постоянный приток положительных публикаций в СМИ, стимулировали открытый разговор о проблемах и возможностях их решения. Сама концепция блога подталкивает его обладателя к разговору и рассуждению, дает шанс высказать свое мнение по поводу всего, с чем сталкивается блоггер, порекомендовать что-то читателям. Открытость, рекомендации и весомые аргументы являются основными причинами, по которым люди меняют свое мнение, поэтому положительные рекомендации людей уже пользовавшимися услугами компании, играют огромную роль при выборе надежного исполнителя задания.

Конечно, не утихают споры считать ли блоги средством массовой информации. С одной стороны, именно блоги сейчас частенько снабжают информацией общество. Очевидно  всё же, что блоггеры, выставляя свои посты на обозрение общественности, могут призвать как к действию, так и к изменению общественного мнения по той или иной проблеме.

Согласно опросам, 57% пользователей  Рунета, читающих или ведущих блоги, считает такую форму общения  с народом эффективной и рассматривает  ее как способ обратиться к высокопоставленному  лицу с просьбой, жалобой и прочим. Сложно представить себе какое-либо СМИ активно жалующимся или откровенно что-то просящим. Функции СМИ и  блога близки – информирование и  формирование общественного мнения, но если СМИ выступает в роли стороннего наблюдателя, то блоггер теперь активно участвует в дальнейшем развитии темы. Отсюда, разная читательская аудитория этих массовых «распространителей». Читатели блога согласны действовать, присоединится и выразить свое мнение. Читатели СМИ, по сути, молчат, а чтобы увидеть обратный отклик на статью, издания добавляют т.н. «социальные закладки», позволяющие процитировать или обсудить статью в своем блоге или социальной сети.

Блоггеры и сами до конца не могут определиться с тем, относить ли их к СМИ или нет. Сергей Мухамедов стал первым блоггером, зарегистрировавшим блог в качестве СМИ. Впрочем, сейчас, он все равно видит его как недоСМИ,  хотя это не мешает ему делать качественные репортажи и отчеты с места событий.

2.2 Влияние СМИ на формирование общественного мнения в России

Еще во времена Советского Союза пристальный взор к общественному мнению, его постоянный учет были одной из характерных черт политики КПСС. Начиная с заветов Ленина, который говорил: «Развитие сознания масс остается, как и всегда, базой и главным содержанием всей нашей работы», советское правительство активно стремилось к тому, чтобы каждый гражданин читал газету, слушал радио и смотрел телевизор. Массовый охват средств массовой информации привел к тому, что эти средства стали, действительно, доступными каждому человеку.

Когда информация является одним из наиболее значимых факторов становления общественного сознания, российская информационная среда стала традиционным полем для проявления политической ангажированности. Тем не менее реальная политическая ситуация требует большего, нежели предубеждений по поводу регулирования общественного сознания путем «навязывания» какой-либо информации.

Фонд «Общественное мнение»  проводит еженедельные опросы, в том числе изучая реакцию населения на те или иные новостные и информационные сообщения. В рамках курсовой работы была собрана база данных результатов исследований Фонда «Общественное мнение» (далее – ФОМ), размещенных в открытом доступе [19] за 2007-2008 год. Результаты исследования оказались не только чрезвычайно интересными, но и весьма разносторонними, в том числе преподносящими информацию с разных точек зрения.

Во-первых, исходя из еженедельных опросов общественного  мнения, которые проводит ФОМ, население не так остро реагирует на новостные сообщения: основная часть событий, которые освещают средства массовой информации, является «закрытой» для общественного сознания и не представляет вообще никакого интереса. На Рисунке 1 представлены события, на которые произошел самый большой отклик в общественном сознании за два года. Самыми значимыми оказываются события политического характера, типа выборов, инаугурации президента, кадровых перестановок и, так называемых, «пусковых» событий, типа аварий, Рисунок 1 "Спонтанное знание новостных тем"

катастроф, побед  на спортивных чемпионатах.

Но не стоит забывать о том, что современная российская действительность также характеризуется конструированием общественного мнения путем разнообразных социологических методов. Если посмотреть на другие данные ФОМа, то картина общественного мнения будет выглядеть иначе. Фонд параллельно с упомянутым выше опросом проводит аналогичный опрос, но используя иную методику. Респондентам предлагается дать ответ «знаю» или «не знаю» на вопрос в произошедших событиях по приведенному списку. На Рисунке 2 представлены наиболее интересные темы 2007-2008 года, измеренные уже по иной методике.

Рисунок 2 "Подсказанное знание новостных тем"

Таким образом, мы можем сделать выводы, что, во-первых, население прекрасно информировано о происходящих событиях в стране, а, во-вторых, абсолютное большинство населения знает о таких событиях, как ужесточение штрафов на дорогах, проведение Олимпиады в Сочи, победа на Евровидении и т.д — что можно назвать событиями социальными.

Интересно, что эффективность установления повестки дня, зависит в нашей реальности, в первую очередь, от методики проведения социологического опроса (измерение «спонтанного знания» или «знания с подсказкой»), а не от контента новостных тем, которые составляют повестку дня. Тем не менее, очевидны и различия в самой структуре знания людей. Если при вопросе «с подсказкой» («Вы знаете о том, что … »), самыми популярными являются темы социального характера, то, спонтанное знание («Какие события прошедшей недели, о которых сообщалось в средствах массовой информации, больше всего заинтересовали Вас, привлекли Ваше внимание?») больше у тем политических.