Сфера рекламного менеджмента. Рекламодатель

Сфера рекламного менеджмента состоит из системы взаимодействующих учреждений, каждое из которых играет определенную роль в рекламном процессе. В центре этой системы находятся рекламодатели, т.е. частные или общественные организации, которые обеспечивают финансовые ресурсы для поддержки рекламы. Рекламодатели, в свою очередь, используют средства массовой информации для выполнения своих организационных задач, вложения ресурсов в приобретение времени или места в средствах массовой информации. Именно это и отличает рекламодателей от не-рекламодателей: рекламодатели используют средства распространения своих рекламных обращений, а не-рекламодатели этого не делают. 
Весь рекламный менеджмент сконцентрирован на анализе, планировании, контроле и принятии решений центром всей этой деятельности - рекламодателем. Рекламодатель обеспечивает организационное руководство и финансовую поддержку разработки рекламы, закупки времени и места в средствах информации, хотя в этот процесс вовлечено много других учреждений. Основная цель рекламодателя - разработка программы или плана проведения рекламных мероприятий. Рекламный продукт обычно выставляется или размещается где-либо на некоторое время, а результирующий график его презентаций обычно называют рекламной кампанией. Главное эталонное понятие в рекламном менеджменте - марка (продукт или специальная версия продукта). 
Таким образом, отправная точка для рекламного менеджмента - разработка и управление рекламной кампанией, связанной с маркой рекламодателя. Не случайно рекламодатель является центральной фигурой среди участников рекламного менеджмента.                                                                 Основными учреждениями поддержки (продвижения) рекламы, внешними по отношению к рекламодателю, являются рекламные агентства, средства информации и исследовательские организации.

Вопрос №2. Стратегия  сообщения. Рациональный подход. Эмоциональный  подход.  Отношение к рекламе. Подход DAGMAR

В деятельности средних и крупных фирм выбор рекламной стратегии основан на маркетинговых исследованиях. Как формировать рекламные сообщения, на что они должны быть направлены, какие образы должны быть в них использованы - всё это основные вопросы подобных исследований. Успех рекламной стратегии во многом определяет общий финансовый результат деятельности кампании.  
В основных пособиях по рекламе таких стратегий чаще всего насчитывается семь. В этой семёрке содержится весь спектр рекламных стратегий, как в радуге содержатся все основные цвета. Конкретная рекламная деятельность может чётко следовать одному из этих вариантов или может комбинировать черты двух стратегий одновременно. Комбинировать в одном проекте три-четыре рекламных стратегии невозможно по определению, потому что они неизбежно вступят в противоречие друг с другом.  
1.«Заяви о себе первым!». 
 Эта стратегия применяется в двух ситуациях: то, что вы предлагаете, отсутствует в данный момент на рынке или ваши конкуренты на этих свойствах своих товаров или услуг не делают акцента. Недостаток этой стратегии заключается в том, что она не может носить долгосрочный характер. В условиях развитого рынка всегда может появиться аналогичный товар или конкуренты перестроят свои рекламные сообщения, скопировав ваши. Но , как правило, это не происходит мгновенно, и вполне можно успеть достаточно много заработать, пока ситуация будет благоприятной.

2. «Я - лучше!»  
 При этом подходе центром рекламных сообщений становятся заявления о качественном превосходстве ваших предложений по сравнению с предложениями конкурентов  - и это заявление носит открытый, незавуалированный характер. Претензия на превосходство может при этом или доказываться в рекламе, или нет. Логика такой рекламы состоит в том, что объективно (это давно доказанный эмпирический факт) среди потребителей всегда есть значительная доля внушаемых людей. Расчёт делается на то, что они поверят рекламному сообщению как таковому, а доказательства получат тогда, когда приобретут этот товар или услугу.  
 3.Уникальное торговое предложение. 
 Этот подход характерен для секторов с очень высоким уровнем конкуренции. В условиях плотной конкуренции эффективным рекламным ходом становится выделение в товаре какого - то одного свойства, которое  как бы не могут предложить конкуренты. На самом деле то, что предлагается, будь то эмоциональный или рациональный фактор, вполне может присутствовать в пакете предложений конкурентов. Но рекламное заявление строится на том, что данный бренд делает это лучше, так как обладает неким особым свойством, которое и позволяет потребителю получить дополнительную выгоду от товара.

4.Уникальность способа. 
 Суть данного подхода состоит в том, чтобы те потребительские ожидания, которые удовлетворяют и конкуренты, удовлетворять тем способом, который не  предлагают другие. В другом варианте этой же рекламной стратегии способ, который есть и у конкурентов, позиционируется как удовлетворяемый данной фирмой каким-то лучшим  для потребителя образом. В условиях насыщенной конкуренции это один из самых популярных подходов, если не самый популярный.  К тому же он напрямую отталкивается от конкретных желаний потребителей, а если точнее: от их основных желаний. По сути, он базируется на обращении к тем требованиям, который потребители сами - явно или неявно  ( на подсознательном уровне) - предъявляют к товару. Например, «Фанта - весёлый напиток»,  „Sprite“ - действительно утоляющий жажду, „Lux“ - мыло, дающее красоту. Если потребитель объективно заинтересован в данном психологическом свойстве предложения, он, безусловно, обратит  на него внимание .   

5.«Стиль жизни». 
Между брендом и потребителем можно создать особую психологическую связь, выраженную в отождествлении товара с определённым стилем жизни. Приобретая товар, покупатель не просто осуществляет покупку, а реализует более глубокие потребности. Обычно такое предложение эффективно только для потребностей, не обладающих отчётливой конкретностью. Реклама модных товаров, как правило, построена именно на этом принципе.  
Один из самых ярких примеров - реклама сигарет «Мальборо». В психологическом приобщении к образу ковбоя мужчины реализуют стремление к свободной и романтической жизни, резко отличающейся от той, которую большинство из них ведут. Бренд становится способом «приобретения» желаемых личных качеств или определённого образа жизни.  Для этой стратегии очень характерно использование в качестве ключевого образа какой-либо известной личности: актёра, модели, спортсмена.  Эмоциональная привлекательность  такого человека не только усиливает психологическое действие рекламы, но и создаёт легко запоминающийся образ - символ бренда. Возникает устойчивое ощущение личной связи с предлагаемым товаром, покупки желаемых эмоций.  
Этот стиль основан на философии «Звёзды создают новости, а большие звёзды создают большие новости». Желание быть похожим на знаменитость у большинства людей неистребимо, потому что на подсознательном уровне это значительно повышает личную самооценку. При этом, кстати говоря, для создания успешного рекламного образа мало самого факта присутствия в рекламе знаменитости: надо ещё, чтобы рекламируемый товар и знаменитость хорошо подходили друг  к другу.  

6. Резонансный подход. 
 Любой известный бренд удовлетворяет не только материальные, но и психологические потребности потребителей. Например, большинство людей дорожат своими воспоминаниями. Реклама фотоаппаратов фирмы «Кодак» направлена на создание ассоциаций с личными воспоминаниями, которые всегда возникают при рассматривании фотографий. Чувство ностальгии многократным повторением рекламного сообщения как бы связывается в эмоциональном мире потенциального покупателя с фотоаппаратами марки «Кодак». Этот подход основан на пробуждении рекламой тех позитивных ассоциаций, которые уже содержатся в эмоциональном опыте потребителей. Для этой рекламной стратегии характерно активное использование образов рядовых потребителей. Демонстрируются разные «истории из жизни товара» в тёплом, трогательном, реалистичном и заслуживающим доверия стиле. 
Такой подход - обращение к эмоциональному опыту - требует меньших затрат, чем два предыдущих, но и набор рекламных ситуаций здесь гораздо меньше. Зато на этой основе можно создать эмоциональные ассоциации с очень широким ассортиментным рядом. Например, фирма «Johnson& Johnson», обладая большим количеством товаров для ухода за детьми, постоянно использует в своей рекламе образы матери и ребёнка, чтобы в восприятии потребителя прочно ассоциироваться с заботой о детях. Таким образом, бренд «Johnson& Johnson» начинает играть ощутимую роль в жизни покупателей, напрямую соединяясь на подсознательном уровне с очень важной частью их жизни.

7."Жизнь прекрасна!» 
 Этот подход применим только для товаров, уже завоевавших свою брендовую нишу на рынке, потому что нацелен не на прямые продажи, а на укрепление связи с брендом уже сложившихся у потребителя позитивных эмоций. По сути, это не реклама каких-либо характеристик товара, а укрепление cвязанных с ним ожиданий, чтобы на этой волне другими видами рекламных сообщений спровоцировать стремление к покупке. Например, когда в рекламу мужского парфюма вводится образ  «совершенный мужчина», смысл этого образа не в том, чтобы продать именно этот парфюм, а в создании общего позитивного настроя у потенциального покупателя по отношению ко всему ассортиментному ряду товаров данной фирмы. На волне ощущений, связанных с предлагаемым образом, вероятность покупки объективно становится выше. Но речь не идёт о покупках «здесь и сейчас»: выстраивается стратегия долгосрочных продаж, в которой этот вид рекламы играет роль общеукрепляющего стимула. В рекламе товаров, предназначенных для детей и женщин,  в этой связи часто используются сентиментальные и трогательные образы. 

Собственно говоря, в основе всех типов рекламы и лежат эти два базовых вида: обращение к уму и обращение к сердцу. Ум решает вопрос об удовлетворении материальных потребностей, сердце - психологических. Следовательно, рациональную рекламу мы можем называть рекламным сообщением, а эмоциональную - рекламным обращением.  
 
Определить, какой тип рекламы нужен в конкретной ситуации - непростая задача, требующая для своего решения точной оценки множества факторов. Естественно, раз существуют два базовых вида рекламы, существуют и приверженцы обоих объективных направлений. Сторонники рационального подхода утверждают, что в основе потребительских решений лежит осознанный, рациональный выбор, а эмоции играют подчинённую роль и в выборе товара или услуги уступают место разуму. Сторонники эмоционального подхода утверждают, что рациональная составляющая в момент реального выбора отходит на второй план, уступая место эмоциональной оценке.   
 
Существование двух направлений в разработке базовой рекламной стратегии приводит к зачастую встречающейся субъективности её формирования. В выборе того или иного типа рекламы, как и в любом другом творческом деле, решающее значение имеют взгляды и предпочтения тех, кто формирует рекламный процесс. Выбор редко бывает объективным: он, как правило, несёт в себе личность автора. Сторонники рационального или эмоционального подходов, как нетрудно догадаться, судят по себе, но это не означает, что они хорошо знают особенности реального функционирования своей собственной психики.

 Дело в том, что на подсознательном уровне в единое целое сплавляются и восприятие рационального содержания рекламы, и восприятие её эмоционального контекста.  В реальном выражении эмоциональный выбор часто выражается в рациональных аргументах - и наоборот. При этом итоговый выбор нельзя называть оптимальным, даже если в нём учтено и то, и другое. Реальный выбор скорее можно называть приемлемым для конкретного человека в данный момент, чем оптимальным.  В поиске нужных товаров, или в поиске устраивающих нас спутников жизни, или в выборе профессии или места жительства мы  всегда выбираем не лучшее из того, что нам предлагает жизнь, а то, к чему мы в данный момент готовы. 
                  
Факт существования двух принципиально разных подходов к формированию рекламной стратегии лишь подтверждает тезис о неизбежном  упрощении ситуации в процессе реального выбора. Схематизм подхода – вечное явление человеческой жизни, которое всегда существовало и всегда будет существовать. Он выражает себя и в науке, и в религии, и в бизнесе, и, разумеется, в обыденной жизни человека. Искоренить или преодолеть его в массовом варианте невозможно по абсолютно объективным причинам, созданным самой природой. Вряд ли кто-то будет спорить с утверждением, что мир, в котором мы живём, сложен и многообразен.  Но точно так же очевидно, что реальные резервы реальной человеческой психики не в состоянии в подавляющем большинстве случаев качественно обрабатывать такое огромное количество информации разных видов. Природа нас для этого не предназначала. 

Исходя из всего сказанного, можно сделать вывод, что в целом решения потребителей одновременно являются и разумными, и эмоциональными. Специалист по рекламе должен в первую очередь хорошо знать структуру потребительских свойств тех видов товаров и услуг, которые нужно рекламировать. Именно полное описание этих свойств даёт возможность нарисовать точную картину тех ожиданий, которые способен удовлетворить предлагаемый товар. На этом этапе исследования и станет ясно, какое место в этих ожиданиях занимает рациональное начало, а какое - эмоциональное. Вот тогда и можно будет подобрать правильную рекламную стратегию, учитывающую и реальную ситуацию, и действия конкурентов. При этом реклама должна будет учесть и неизбежное упрощение выбора в процессе её восприятия.  
                    
Принято считать, что товары и услуги условно можно выстроить по степени объективной заинтересованности в них потребителя: от самой низкой до самой высокой. Под заинтересованностью одинаково понимаются и рациональные, и  эмоциональные потребности человека. Ясно, что лекарства от простуды важнее для всех людей на свете, чем нитки, а покупка дорогих часов вызывает больше эмоций, чем приобретение тюбика зубной пасты. Товары с невысокой «вовлечённостью» в них потребителя рекламировать проще, потому что спектр стоящих за ними потребительских ожиданий несложен. В этом случае далеко не всегда нужна «комбинированная» реклама, сочетающая в себе и эмоции, и разум. Чем выше степень «вовлечённости», тем больше ожиданий должна удовлетворять реклама, тем сложнее её построение. Возникает матрица из 4 вариантов рекламы: только разум, только эмоции, больше разума, чем эмоций, больше эмоций, чем разума. Оперирование в этом квадрате в конечном счёте и определяет искусство рекламы.  

Формула маркетинга DAGMAR, известная также как подход DAGMAR, методика DAGMAR – это широко известная классическая модель, используемая при продвижении товаров и услуг. Английское определение данной модели звучит «Defining advertising goals – measuring advertising results». Отсюда и появилась аббревиатура DAGMAR, по первым буквам вышеупомянутой фразы. Позвольте предложить свою трактовку DAGMAR: «поэтапное измерение результатов от постановленных для рекламы задач». 
Процесс принятия решения о приобретении товара, согласно этой модели, проходит четыре стадии:

• Осведомленность. Человек узнает марку.
• Знание. Человек имеет определенное представление об основных характеристиках, выгодах предоставляемых продуктом.
• Убежденность. Расположенность к данной марке, выделение ее из множества других.
• Действие. Непосредственно совершение покупки.