Роль и значение слогана в рекламном обращении

Кроме того что слоган должен быть кратким и хорошо запоминающимся, в нем непременно должна присутствовать какая-то изюминка, оригинальность, иначе предпочтение потребитель отдаст не ему, а более интригующему девизу. При этом, стремясь к соблюдению данного качества, не следует перегибать планку, ведь оригинальность воспринимается только в том случае, если она соответствует определенным пределам.

Не последнюю роль при создании слогана играет и его эмоциональный окрас. Как известно, то, что не вызывает у человека никаких ассоциаций и эмоций, не привлечет его внимания, а значит, и не запомнится. Интенсивность эмоционального окраса слогана является половиной его успеха. Слоган компании Спрайт «Не дай себе засохнуть» самым прямым образом воздействует на подсознание человека и вызывает у него соответствующие эмоции.

Огромную роль в достижении эффективности слогана играет его направленность. Так, в качестве слогана может быть выбрана та черта, которая наиболее сильно привлечет потребителя к товару. Это, например, забота о клиенте, подчеркивание исключительных качеств самой фирмы, ударение на достигнутую мощь и авторитет или же учет выгоды потребителя от приобретения такого товара. (Музыкант В.Л., 1998)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Функции слогана

Слоган выполняет следующие функции:

1. Привлечение внимания  целевой аудитории к продукту  фирме.

2.Формирование определенного  эмоционального образа, связанного  с продуктом/фирмой.

3.Обеспечение запоминания  послания, содержащегося в рекламном  сообщении, его подкрепление. В конечном  итоге потребители имеют дело  именно со слоганом.

4. Выделение особенностей (преимуществ) продукта/фирмы.

Если рассматривать развитие слоганов во времени, можно отметить две интересные тенденции. Во-первых, это упрощение формы, другими словами, слоганы становятся короче, проще, лаконичнее. Конечно, это не значит, что на заре становления рекламы, как профессиональной области деятельности, все слоганы имели вид сложноподчиненных предложений. Просто поначалу основной акцент слогана делался на информативную, рациональную составляющую, выражение которой требовало конкретных слов. Покупателя убеждали цифрами («в два раза быстрее» «в десять раз дешевле») и сравнениями («крепче, чем…», «мягче, чем…»). Некоторые слова и фразы - это профессиональный жаргон. Они провоцируют реакцию. К ним относятся: сейчас, бесплатно, представляем, объявляем, таинственный, магический, уникальный, скидка, экономия, выгодная сделка, достижение, гарантия, прямо от завода-изготовителя, срок предложения истекает сегодня… (Гермогенова Л.Ю., 2008), (У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти, 2001).

«Затертость» используемых оборотов сделала рекламные сообщения неотличимыми друг от друга, рекламируемые товары начали сливаться в сознании потребителя в кашу, тем более, что в эпоху массового производства товары итак не отличаются уникальностью. Оказалось, фактор, что в рекламном сообщении работает эффективно лишь тогда, когда речь идет об абсолютно уникальном, совершенно новом либо значительно модернизированном продукте. Однако сегодня таковые появляются отнюдь не часто. Напротив, рынок перенасыщен однотипными, принципиально не отличающимися товарами от разных производителей (имеется в виду сегмент товаров широкого потребления). УТП (уникальное торговое предложение) в таком шуме-базаре становится действительно уникальным явлением, и что оказывается на самом деле обычным перечислением параметров и свойств. В этом и заключается вторая тенденция: усиление эмоциональной нагрузки слогана. Большее значение приобретает не текст, а подтекст, поэтому за счет упрощения внешней формы слогана усложняется его содержание, создается определенный образ, ориентированный на иррациональные элементы человеческой психики. На более общем уровне это выразилось в появлении брэндов, когда продается не товар, а созданный вокруг него ореол, миф. На практике это выразилось в смене многими компаниями корпоративных слоганов. Например, «Кока-Кола» переименовала прежний слоган «С кока-колой дела идут лучше» в «Насладись кока-колой». Однако стоит отметить, что если на Западе этот процесс идет последние 15-20 лет, то в России профессиональная реклама появилась, лишь в 1991г. (Пирогова Ю. К., 1997).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4.Классификация слоганов

Классифицировать слоганы можно по нескольким основаниям.

Во-первых, их можно разделить на фирменные, товарные и слоганы рекламных компаний. Фирменные слоганы - обеспечивают узнавание рекламодателя и не дают забыть, не имея фирмы, не продукт. Это "философия" фирмы. Очень хорошо, если фирменный слоган не изменяют. Слоганы рекламных компаний, основываются на здоровье, успехе, комфорте и т.д. Например, "Туристическая фирма "Зевс" - ваш друг и попутчик". Торговые слоганы, как и слоганы рекламных компаний, существуют пока есть товар.

Во-вторых, по длительности использования слоганы делятся на стратегические и тактические. Первые рассчитаны на долгий срок или даже на все время, пока существует брэнд. Применение вторых связано с корректировкой позиционирования, сезонными изменениями (распродажи, новые коллекции) и т.п. Тактический слоган не обязательно «отменяет» стратегический. Так, товарному слогану - «долгожителю» «Чистота – чисто «Тайд» придуманному бывшим гендиректором агентства Leo Burnett & Moradpour французом Эдуардом Морадпуром, уже более семи лет. При этом последняя рекламная кампания «Тайда», где упор делался на отбеливающие качества порошка, проходила под тактическим слоганом «Вы еще кипятите? Тогда мы идем к вам!».

По мнению маркетологов, если стратегический слоган не меняется порядка десяти лет, он работает даже без названия брэнда и логотипа. В России с ее короткой рекламной историей пока не существует слоганов вроде «Enjoy Coca-Cola» или «Welcome to where the flavour is» («Добро пожаловать туда, где вкус») у Marlboro. Зато слоганы, уже «снятые» с рекламного производства, нередко продолжают жить в повседневной речи – например, «Сладкая парочка», «Райское наслаждение» или «Сколько вешать в граммах?». В таких случаях сами потребители невольно «продолжают» кампанию, становясь своеобразными рекламными носителями. (Сэндидж Ч., 1989)

В-третьих, можно выделить слоганы с рациональным и эмоциональным акцентом.

В-четвертых, упор можно сделать на личных качествах товара, а можно сравнить с конкурентами и показать отличия. Примерами первого типа являются «Пикадор” - спелый кетчуп», «Косметика для профессионалов» (Макс Фактор), второго – «Отчистит то, то другим не под силу» («Комет»). ( Морозова Н.С., Морозов М.А., 2008)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5.Практическая часть

Московская «Турфирма НЕВА»

Целью рекламного обращения - укрепление имиджа фирмы в глазах российских туристов. Использовалась наружная реклама на щитах. Основными элементами дизайна стали прожекторы, направленные на большой логотип компании, и сияния, прозрачно намекающие на «звездность» бренда. (http://www.nevatravel.ru/)

В данном рекламном обращении «Супербренд Российского туризма» выступает и в роли заголовка и в роли слогана. В этой рекламе нет турпродукта! Есть только туристическая компания «НЕВА». Данная концепция как нельзя лучше передает смысл обращения, соответствуя, при этом, всем основным критериям рекламного слогана, который должен быть кратким и понятным клиенту. Но, на мой взгляд, необходимо было заявить о том, что «НЕВА» - действительно серьезная компания, на которую можно положиться, но напрямую говорить о том, что мы - «самая лучшая фирма», нельзя, так может заявить о себе любая другая туристическая фирма. Это создает ощущение недоверия. Кроме того, в рекламном слогане турфимы «Нева» нет той индивидуальности и запоминаемости, которая отличала бы ее от других ведущих турфирм. Поэтому туристической фирме «Нева» необходимо поработать над рекламным слоганом.

 

Туроператор России TEZ TOUR

Компания TEZ TOUR - крупный международный туроператор. Направления - Турция (с 1994 года), Испания (с 2005 года), Египет (с 1999 года), Таиланд (с 1997 года), Куба и Доминикана (с 2004 года). На туристическом рынке с 1994 года. За 14 лет сделано немало, но главное - создана и работает уникальная информационная система, позволяющая огромному числу людей отдохнуть за рубежом и каждому туристу, вне зависимости от цены, заплаченной за путевку, получить внимательное и четкое обслуживание.

Рекламное обращение российского туроператора TEZ TOUR размещается в наружной рекламе - используется для расширения охвата аудитории и усиления воздействия рекламы в ключевых регионах, в печатных издания, на TV и т.д. (http://www.tez-tour.ru/)

Основным рекламным слоганом Туроператора России TEZ TOUR

является «Высокие Технологии Туризма» .

Это короткая рекламная фраза, излагающее рекламное предложение относится к фирменному слогану. То есть фирменный слоган постоянен и не меняется, так как он наработал свою узнаваемость. Кроме этого данный слоган содержит в себе конкретные слова, которые понимаются и воспринимаются всеми одинаково. На мой взгляд, этот слоган показывает, что TEZ TOUR уделяет особое внимание контролю качества предоставляемых услуг на всех этапах. Так что компания результатами работы постоянно подтверждает свой слоган – «Высокие Технологии Туризма».

 

 

 

 

 

 

Туристическая компания «Сказочный остров», Москва

Рекламный слоган: «Так Вы еще не отдыхали». (http://skostrov.ru/)

Этот слоган обращен к подсознанию, то есть он находится на стадии вовлечения. Вовлечение через слоган означает, что потребитель осознает, что слоган обращен именно к нему и начинает причислять себя к целевой аудитории компании, даже если ранее он к ней не принадлежал. Способствуют вовлечению использование местоимения «Вы».

 

Мак Дональдс - кафе быстрого питания

Первый ресторан был открыт в 1949 году в Городе Бернадино, штат Калифорния. Гамбургеры были главным блюдом в этом ресторане, как они остаются главным блюдом во всех ресторанах Мак Дональдс сегодня. (http://mcdonalds.ru/)

Их предыдущий слоган, «Нам нравится, когда вы улыбаетесь!», остался практически незамеченным. Проблема была не в том, что посетителям не нравилось, как звучит эта фраза, а в том, что та идея, которую McDonald's вкладывала в свой слоган, не реализовывалась на практике в ее ресторанах. Иными словами, придя в McDonald's, люди не улыбались так, как это могло бы следовать из их слогана.

 

 

 

 

Заключение

В данной курсовой работе я рассмотрела значение и роль слогана в рекламном обращении, особенности использования рекламного слогана в сфере туризма. В своей работе я так же отметила основные моменты особенностей и специфики свойств рекламного слогана.

В первой теоретической главе я рассмотрела понятие слогана, роль слогана, требования, правила эффективности слогана, функции, классификацию слогана. Все эти сведения я показывала на примерах. В теоретической части я раскрыла необходимую теорию для того, чтобы перейти к практической части.

Во второй практической части я проанализировала свойства рекламного слогана на конкретных примерах в сфере туризма, для показа эффективности применения слогана, также для возможности дальнейшего использования слогана, для показа основных ошибок, допускаемых различными рекламными компаниями, чтобы избежать подобных ошибок, снижающих эффективность рекламы в данной области.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемой литературы

1.Гермогенова Л.Ю. Эффективная  реклама в России. Практика и рекомендации, 2008. - 252 с.

2. Кириллов А. Т., Маслова Е. В. Реклама в туризме. - СПб., 2002. - С.20.

3. Летвинова А.В. От заголовка к слогану (Эволюция рекламных текстов в Англии, США и России) \\ Вестник Московского университета. Серия 10, Журналистика. 1996. №3.

4. Лебедев А. Н. Психология реклам. - П., 2002.

5. Музыкант В. Л «Теория и практика современной рекламы». - М., 1998. - 328 с.

6. Морозова Н.С., Морозов М.А. Реклама в Социально – Культурном сервисе и туризме. - М., 2008. - 288 с.

7. Пирогова Ю. К. Слоган в корпоративной рекламе // Бюллетень финансовой информации: Аналитический банковский журнал. 1997. №5.

8. Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика. - М.,1989. - С.57.

9. Толтурис С. От рекламы до иска // Туризм. Практика, проблемы, перспективы, 2002. - №8. - С.12.

10. У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти «Реклама. Принципы и практика». - СПб., 2001. - 800 с.

11.Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, 2-е издание. П., 2002. - 304 с.

12. http://www.nevatravel.ru/

13. http://www.tez-tour.ru/

14. http://skostrov.ru/

15. http://mcdonalds.ru/