Роль архетипов в создании рекламного образа

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа № 1

 

по дисциплине «Креативные технологии в рекламе»

На тему № 24: «Роль архетипов в создании рекламного образа»

                                                              за  V    курс

 

 

 

 

 

 

Выполнил студент группы    

 

(фамилия, имя студента)

 

Шифр                          

(ФИО преподавателя)

 

Дата защиты

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ростов-на-Дону

2012

 

Содержание

	Введение	3
1	Понятие архетип	5
2	Архетип в рекламе	8
	Заключение	14
	Список литературы	16

 

 

 

 

Введение

Как известно, аналитическая, точнее - глубинная психология есть общее обозначение ряда психологических  направлений, выдвигающих, среди прочего, идею о независимости психики  от сознания и стремящихся обосновать фактическое существование этой независимой от сознания психики и выявить ее содержание. Одним из таких направлений, базирующихся на понятиях и открытиях в области психического, сделанных Юнгом в разное время, является аналитическая психология. Сегодня в повседневной культурной среде общеупотребительными и даже шаблонными стали такие понятия, как комплекс, экстраверт, интроверт, архетип, некогда введенные в психологию Юнгом.

На первый взгляд философия  и реклама два абсолютно не совместимых понятия. Философия  стремится к познанию мира, а реклама  призвана помогать в продаже товаров или услуг. Однако современная социокультурная ситуация формирует новые предметы философского анализа. Существование рекламы в современном мире, ее присутствие в контексте массовой культуры и массовых коммуникаций - факт, который нуждается в философской рефлексии, объективном научном анализе. Реклама, так или иначе, участвует в оформлении жизненного пространства современного человека, имеет определенное воздействие на его сознание и поведение, формирует образ повседневного мира и общественной жизни. Реклама оказывает значительное воздействие на людей и общество в целом, влияя на мышление, поведение, стиль жизни. Главная и определяющая цель рекламы - содействовать реализации товара, идеи, начинания. Исследователи рынка изучают влияние многочисленных факторов на поведение покупателя при принятии им решения о покупке. Немалую роль в этом играет реклама. Она не только информирует потребителей о самом товаре или услуги и формирует мнение о нем, но и побуждает приобрести. Реклама оказывает психологическое воздействие на покупателей, под влиянием которого он совершает покупку.

В современном обществе очень важен процесс передачи информации. Речь является самым универсальным  средством коммуникации, поскольку  при передаче информации при её помощи менее всего теряется смысл сообщения. Обмен информацией возможен не только посредством словесного текста сообщения, но и посредством других знаковых систем, которые в своей совокупности составляют средства невербальной коммуникации. При этом, если вербальная информация адресуется к сознанию и логике слушателя, то невербальные компоненты речи, являющиеся эволюционно более древними предшественниками речи, воздействуют в основном на подсознание слушателя.

В данной контрольной работе будут описаны основные положения теории архетипов и их роль в создании рекламного образа.

 

 

1. Понятие архетип

Бытие рекламы связано  с понятием архетипа. Архетипы взяты на вооружение передовыми исследовательскими и рекламными агентствами во всем мире. Соответствие индивидуальности бренда определенному архетипу признано ключевой составляющей успешности компаний, политиков и деятелей культуры мирового уровня. Фундаментальные потребности человека предстают в виде целостной системы архетипических образов, восходящих к древнейшим формам коллективного бессознательного. Понимание архетипов дает маркетологам еще один инструмент повышения эффективности брендинга. Создание теории архетипов связано с именем Карла Густава Юнга.

Изучая сны и фантазии своих пациентов, Юнг обнаружил  в них образы и идеи, которые никак не увязывались с опытом человека в рамках одной жизни. Самым удивительным оказалось то, что этот пласт бессознательного был связан с мифическими и религиозными темами, присутствующие даже в очень далеких друг от друга культурах. Так были открыты архетипы (от греч. «архее» – «начало» и «типос» – «образ») – мощные психические первообразы, скрытые в глубинах бессознательного, врожденные универсальные идеи, изначальные модели восприятия, мышления, переживания. Это своего рода первичные представления о мире и жизни, которые не зависят от уровня полученных знаний. Практическое применение этой теории основано на том, что архетипы обеспечивают недостающее звено между мотивацией клиента и продажей товара. В условиях колоссального роста объема информации, обрушивающейся на потребителя, архетипическая индивидуальность продукта (услуги) прямо обращается к образу, запечатленному в глубинах психики, пробуждая ощущение осознания и осмысления чего-то знакомого и значимого. Архетипы, по Юнгу, имеют важное конституирующее значение в жизни бессознательного в человеке, так что, по его словам, «нам никогда легитимно не отделаться от архетипических основ, не согласившись поплатиться за это неврозом, точно также как нельзя без самоубийства отделаться от тела или его органов». «Ибо архетип — о чем никогда не следует забывать — душевный орган, который имеется у каждого. Плохое объяснение (архетипа) означает собственно плохую установку по отношению к этому органу, из-за чего последнему наносится ущерб. В конечном счете, всякий сетующий — просто скверный толкователь». «Архетипы — непоколебимые элементы бессознательного, но они постоянно изменяют свой облик». Например, архетип ребенка содержит мотивы потенциального будущего, мотивы заброшенности, покинутости, подверженности опасностям и непреодолимости, гермафродитизма, целостности, восприятия ребенка как начальной и конечной сущности. Отдельный архетип сам, будучи очень сложным органом сознания, сплетен с другими архетипами и вместе они «образуют схватываемое единство».

Исследователи насчитывают  в мировой культуре сотни, если не тысячи различных архетипов, однако можно выделить основные, из которых  созданы все остальные. Прорывом в понимании природы архетипов  стало открытие Юнгом несколько  видов восприятия информации: логическое и образное (эмоциональное), сенсорное (органы восприятия) и интуитивное (воображение). Кроме того он выделил две установки человеческой психики: экстравертная (мотивирующая сила принадлежит, прежде всего, объекту, внимание преимущественно направлено вовне, на объекты внешнего мира) и интровертная (человек, прежде всего, черпает мотивации изнутри, внимание преимущественно направлено внутрь, на субъект).

Согласно современным  воззрениям человеческая психика представляет собой комплексную систему обработки информации, позволяющую удовлетворять любые потребности индивидуума. Фактически существующая внутренняя потребность человека настраивает психику на восприятие соответствующей информации. Можно выделить восемь базовых архетипов, базовых потребностей, как комбинацию психических установок и типов восприятия:

1. Правитель – власть, статус, престиж, контроль;
2. Герой – профессионализм, победа, предприимчивость, деньги;
3. Мудрец – ум, объективность, логичность, знания;
4. Искатель – поиск индивидуальности, свобода, реализация, открытие тайн;
5. Ребенок – радость жизни, веселье, беззаботность, новые возможности;
6. Любовник – привлекательность, сексуальность, страстность, чувственность;
7. Друг – доброта, душевность, верность, мораль;
8. Хранитель –   комфорт, расслабление, покой, наслаждение.

 

Каждому человеку присущи  все архетипы, но «активизируются» лишь востребованные в данный момент. Причины этого связаны с врожденными особенностями индивида: его возрастом, полом, социальным положением и множеством других факторов.

 

 

2. Архетип в рекламе

Понятие архетип дает маркетологам возможность проанализировать механизм формирования человеческой ментальности, а значит, инструмент повышения эффективности рекламы. Практическое применение этой теории основано на том, что архетипы обеспечивают недостающее звено между мотивацией клиента и продажей товара. В условиях колоссального роста объема информации, обрушивающейся на потребителя, архетипическая индивидуальность продукта (услуги) прямо обращается к образу, запечатленному в глубинах психики, пробуждая ощущение осознания и осмысления чего-то знакомого и значимого. Кризис традиционного маркетинга, о котором так много говорится, связан прежде всего с формальным применением типичных методов и представлений на бурно меняющихся рынках. Для лучшего удовлетворения потребителя требуется лучшее понимание механизмов его мотивации. Архетипы, как универсальный язык подсознания, позволяют пролить свет на природу конкуренции брендов. У компаний часто возникает соблазн создать новый бренд или перепозиционировать старый под весьма привлекательную рыночную нишу. Часто это связано либо с насыщением старой рыночной ниши, либо со сменой директора по маркетингу, либо в результате смены собственника марки. Но по статистике выживает только один из десяти брендов. Следует учитывать соответствие архетипа организации (организационной культуры) архетипу «строящегося» бренда. Зачастую это требует слишком больших «жертв»: изменения привычных моделей мышления (архетипов), кардинальной перестройки бизнес-процессов компании.

При этом наиболее успешные бренды создаются  при активном участии владельцев компании, т. к. в этом случае и организационная  культура (архетип компании), и ценности бренда (архетип бренда) едины.

Сказки и реклама имеют много  общего. Они создают мир, одновременно похожий на привычную реальность и в то же время иной. Этот особый мир существует по законам, которые неуловимо знакомы каждому, и иногда он кажется даже более «настоящим», чем проза обыденной жизни. В «идеальном» пространстве рекламы весь мир товаров и услуг, и их производство, предстают в их идеальном качестве, для идеальных потребителей... Это мир «детского», мифологического восприятия мира...

«Сказочные» элементы производят сильное впечатление на российского массового потребителя. Но в прямом использовании сюжетов есть риск, они требуют точности исполнения, при нарушении этого принципа реклама воспринимается как пародия или просто негативно.

Есть и различия сказки и рекламы. «Картинки» народных сказок рождены внутренним психическим миром человека, причем — уровнем коллективных образов (массового сознания). Поэтому народная сказка, проверенная временем, редко «ошибается». Реклама же рождается благодаря интуиции конкретного автора и стремится воздействовать на массовое сознание. И иногда – «промахивается». Пример неточности использования фрагментов «сказочных» историй, заметно снизивший эффект воздействия, — проект «Пей Легенду» компании Coca Cola. Сюжет сериала сочинен по образцу народной сказки, но все как-то запуталось, и «гора родила мышь». Многочисленные «сбои» сюжета относительно «стандарта сказки» снижают или полностью разрушают эффект от использования архетипических элементов. Например, напиток Сoca Cola выполняет функцию «оживления» героя — то есть функцию «живой воды». Но это очень сильное средство и оно используется только раз в момент кульминации сюжета сказки. В фильме напиток употребляется многократно, что снижает эффект воздействия сюжета. Вместо ожидавшегося мощного воздействия на массовое народное сознание мы получили эффект приятного и по-своему забавного «капустника». В профессиональном смысле немного жалко идею.

Наиболее удачная «убедительная» реклама использует широко известные сказочные «сюжетные ходы» (целиком или фрагментами), или архетипические образы. Наиболее «ходовые» варианты — это известные сказки. Сказка и реклама выступают в этом случае как две веточки одного первоначального «родового дерева» сюжета. Только этот первоначальный сюжет не сразу разглядишь...

Вспомним сказку «Аленький цветочек». Красавица полюбила Чудовище, ужасное Чудовище умерло и возродилось как прекрасный Принц. Как этот сюжет используется в рекламе? «Счастливый» персонаж встречает «Несчастного», передает что-то ценное (например, пачку чипсов), и происходит чудесное преображение, «Несчастный» становится «Счастливым». Такой тип построения рекламного сообщения используется для рекламы косметики, напитков, чипсов, шоколада...

Метод использования  отдельных архетипов в рекламе  построен на эффекте «суммирования психической энергии». Это означает, что при совмещении содержания, эмоциональной части и подходящих «архетипических» форм, к собственной эмоциональной энергии сообщения присоединяется внутренняя психическая энергия «архетипа», что придает сообщению дополнительную убедительность и силу.

Например, образ, созданный  в рекламе Camel, использует архетип «Герой». Архетипичность дает некоторое устойчивое ощущение «правильности» всего изображения, его соответствия некоторой внутренней реальности воспринимающего. Более того — так как содержание сообщения соединяется с особым узнаваемым состоянием, присущим человеку, после контакта с рекламой остается «след». И позже, когда появляется это «архетипическое» состояние, сами собой вспомнятся образы или темы рекламы. А если след еще глубже — реклама начинает жить в случайных ассоциациях, в анекдотах, в шутках, в метафорах...

Когда реклама транслирует  ценности определенного архетипа, то тем самым показывает такие же потребности людей. Достоинство архетипов, состоит в том, что они являются образным воплощением потребностей человека и при этом демонстрируют характерный способ обработки информации, особые приоритеты в принятии решений, проявляются во всех сферах человеческой деятельности. Однако огромное количество разновидностей архетипов значительно затрудняет их применение на практике. Достоинство архетипов, состоит в том, что они являются образным воплощением потребностей человека и при этом демонстрируют характерный способ обработки информации, особые приоритеты в принятии решений, проявляются во всех сферах человеческой деятельности. Однако огромное количество разновидностей архетипов значительно затрудняет их применение на практике. Для того чтобы научиться использовать силу архетипов в маркетинге, следует для начала научиться их различать. Как известно, не только «на вкус и цвет товарища нет», но и любое физическое или социальное явление воспринимается людьми по-разному. Сложность состоит в том, что каждый из нас видит мир через призму личных ценностей и предпочтений. И виной тому – базовые архетипы. Они существуют в подсознании каждого человека, выражая его фундаментальные потребности, создавая своего рода «фильтры» для входящей информации. Исследования этого метода философского воздействия на человека показывают, что архетипы одной шкалы не могут быть одинаково хорошо развиты в рамках единого образа. Например, не может быть одинаково хорошо проявлена логика и этика в одном рекламном сообщении. Если при восприятии рекламы подключается архетипический уровень, у воспринимающего автоматически усиливаются все соответствующие данному архетипу эмоциональные реакции и бессознательные ожидания. Важно только, чтобы они соответствовали цели рекламного сообщения. Можно целенаправленно формировать изобразительный или смысловой (и даже звуковой!) ряд рекламного сообщения так, чтобы он вызывал нужный архетип.