Рекламный бюджет

Несмотря на то, что акцентирование внимания на том или ином канале продвижения  товара или услуги зависит от характера  рекламной кампании, особенностей рынка  и региона, на котором присутствует компания, сегодня все же можно  выделить некоторые общие тенденции. «Как и прежде, основными каналами коммуникаций остаются радио, печатные СМИ, наружная реклама, которые позволяют достигнуть большого охвата с высокой частотой контакта рекламного сообщения и потенциального клиента, но и среди четырех столпов рекламного рынка - печать, телевидение, радио и наружная реклама - произошла некоторая смена акцентов. Например, отчетливо заметна стагнация радиорекламы вследствие того, что рекламодатель начинает сомневаться в эффективности этого канала. В результате процентная доля радио уже в течение нескольких лет не превышает 6% общего рекламного рынка Новосибирска. В то же время телевидение сохраняет за собой лидирующие позиции, однако его преимущество перестало казаться столь очевидным и безоговорочным - в результате фрагментации телевидения и появления новых каналов с четким позиционированием во многом усложняется задача медиапланирования. Помимо этого, закон «О рекламе» 1 июня 2006 года ограничил количество телевизионной рекламы, что опять же привело в новому росту цен на услуги. С дальнейшим распространением доступа в Интернет веб-площадки также будут играть значительную роль. Уже сейчас популярные ресурсы могут соперничать по стоимости рекламных площадей с традиционными СМИ, однако их количество не так велико, чтобы склонить чашу весов в свою сторону. Распределение рекламного бюджета между носителями пока не претерпело существенных изменений, и в ближайший год каких-либо прорывов в этой области не предвидится». В связи с этим немаловажную роль при формировании годового маркетингового плана играет и распределение рекламного бюджета между сегментами рекламного рынка.

Специалисты по-прежнему отмечают все большее развитие самого молодого и перспективного сегмента рекламного рынка - Интернета. В этом отношении рассматриваемый нами город не отстает от столичных тенденций: Интернет по-прежнему во многом уступает своим более зрелым конкурентам, прессе и телевидению, занимая лишь 1,3% от всего рекламного рынка, но развивается гораздо активнее - с нуля прирост всегда будет большим, ведь еще шесть лет назад рынок интернет-рекламы был в зачаточном состоянии. Интернет по праву можно считать самым динамично развивающимся сегментом новосибирского рынка, так как показатели его роста уже в течение нескольких лет превышают 50%. Что касается прогнозов на 2008 год, то в ближайшем времени Интернет увеличит свою долю в рекламных бюджетах новосибирских рекламодателей и займет важное место в России, приблизившись к 3% от общего рекламного рынка. Такие оптимистичные прогнозы оправдывает уже упомянутая тенденция к стремительному увеличению показателей роста Интернета - например, в 2006 году они составили 100%, а в 2007-м - 70%.

В России интернет-реклама  находится в первой фазе развития, для которой характерно использование  этого канала продвижения только для ограниченных отраслей рынка - туризм, новые информационные и коммуникационные технологии, - и его доля не превышает 2% среди основных средств массовой коммуникации. Для сравнения: развитие Интернета в странах-лидерах (США, Великобритания, Япония) соответствует третьей фазе, когда при неизменном росте уже упомянутая доля интернет-рекламы приближается к 10% от общих затрат на рекламу.

В 2007 году увеличилось  количество заказов на разработку коммуникативной  стратегии, разработку торговых марок, нейминг. Это связано с повышающейся конкуренцией в некоторых секторах экономики: недвижимость, торговые центры, банковский сектор. Теперь в отличие от предыдущих лет рекламодатель хочет не просто крикнуть «вот он я!«, он хочет узнать, какая реклама эффективна, и поэтому заказывает также маркетинговые исследования. На сегодняшний день рекламодатель понимает, что не всегда двойной гонорар агентству гарантирует вдвойне креативную рекламу и как результат - моментальное повышение уровня продаж. Теперь исполнитель понимает, что заказчика интересует не только яркая картинка, поэтому кроме активного использования относительно новых каналов продвижения товаров и услуг достаточно популярными становятся исследования рынка и прогнозирование эффективности той или иной рекламной стратегии.

Рекламодатель хотя и стремится к креативу, но в конечном итоге приходит к более  консервативным рекламным решениям. Сегодня многие новосибирские компании на вопрос о том, собираются ли они  использовать новые более неожиданные  и креативные способы продвижения товаров в этом году, почти в голос заявляют: «Нет». Заказчик уделяет внимание текущей ситуации в высококонкурентной среде и подготовке почвы перед непосредственным продвижением и все больше склоняется к проверенным методам продвижения, говоря при этом "креатив хорошо, но стабильность важнее". Люди в регионах не так быстро идут в "ногу со временем" поэтому В условиях высокого уровня проникновения сотовой связи в дополнение к традиционным каналам коммуникации необходим практически «ювелирный» подход к вниманию абонента. Это может быть размещение роуминговых предложений на конвертах туроператоров, ж/д и авиабилетах, массовых предложений с использованием карт метрополитена, а также кобрэндинговые проекты. Одним словом, это аналог контекстной рекламы в Интернете, когда баннер на странице меняется в зависимости от вашего запроса». Вследствие чего можно сделать умозаключение о том, что понятие "креативная реклама" не такое простое как кажется на первый взгляд.

Несмотря на все выше изложенное, не стоит забывать о том, что в данном случае мы говорим о рекламных бюджетах на будущий год, то есть о планировании обычных маркетинговых стратегий, а как известно, самые креативные технологии запланировать довольно сложно, они появляются вследствие текущих потребностей. Использование тех или иных технологий в соотнесении с общим маркетинговым бюджетом составляет: стимулирование сбыта - 20%, промоакции - только на открытие новых предприятий (5% от бюджета), прямой маркетинг - 3%, event marketing - 10%. Особенность BTL-акций заключается в том, что они часто остаются за чертой маркетинговых бюджетов и используются в тех ситуациях, когда мероприятия, поддерживающие бренд компании, необходимо провести, но бюджеты уже распределены на год вперед. Впрочем, необходимость и частота проведения BTL-кампаний зависит не только от бюджета, но и от сектора рынка.

По прогнозу развития российского рынка, составленному  французским институтом BIPE, вследствие отказа от государственного регулирования  рынка и прихода крупных иностранных компаний спрос на рекламу во многом растет. Такой стремительный рост продолжается уже в течение нескольких лет. Таким образом, по мнению экспертов, сдержанный рост будет продолжаться еще в течение как минимум 10 лет. Однако ввиду последних скачков на фондовых биржах мира и повального увольнения топ-менеджеров из крупнейших мировых компаний легко поверить в нестабильность и неустойчивость мировой экономики. И если те же самые компании, которые зачастую тратят на рекламу гораздо больше других, срезают расходы на управляющем звене, то что уж и говорить о рекламных бюджетах.

                    Планирование рекламного бюджета

В развитых странах  со стабильной экономикой крупные компании чаще всего создают рекламный  бюджет раз в год и этот бюджет подтверждает план маркетинговой деятельности на весь год. В России эта задача возникает гораздо чаще и зачастую происходит менее эффективно по одной из двух причин:

1) планирование  происходит «с нуля», т.к. небольшие  компании либо только начинают  рекламную деятельность, либо игнорируют предыдущий опыт.

2) во множестве  компаний планирование бюджета  имеет чисто формальный характер (см. Метод бюджетирования по остаточному  принципу).

В небольших  российских компаниях, где к планированию маркетинга относятся серьезно, цифра бюджета обычно не утверждается до проработки целей, аудитории и средств рекламы.

Основные вопросы, на которые должен быть получен ответ  прежде, чем начнется формирование бюджета:

• Каков возраст компании? (Чем она моложе, тем больше шансов, что бюджет придется со временем пересмотреть)
• Как быстро компания должна развиваться? (Чем быстрей, тем больше придется тратить на рекламу. Здесь также имеет значение текущий размер и возраст компании)
• Что делают конкуренты? (Чем они активней, тем эффективней и масштабней должны быть рекламные акции, в том числе и краткосрочные)

В «Основах маркетинга»  Ф. Котлера рассматриваются 4 наиболее распространенных метода:

1. МЕТОД «ОТ НАЛИЧНЫХ СРЕДСТВ».

Рекламный бюджет формируется по остаточному принципу. То есть выделяется из средств, оставшихся после удовлетворения других потребностей компании. Это наиболее распространенный метод среди небольших российских компаний. Он представляет собой полное отрицание влияния рекламного стимулирования на объем продаж и затрудняет перспективное планирование.

Годится в ситуации, когда спрос превышает предложение, а также при отсутствии серьезной  конкуренции.

2. МЕТОД  «В ПРОЦЕНТАХ К СУММЕ ПРОДАЖ». (Percent-of-Sales Method)

Для начала составляется прогноз продаж (возможно на основе анализа продаж за прошлый год/квартал/месяц). Затем определяется процент этих продаж, который будет потрачен на рекламу. Определить этот процент можно:

Посоветовавшись с опытными маркетинговыми специалистами  Вашей отрасли

Проанализировав опубликованные обзоры со средними оценками рекламных бюджетов в Вашей отрасли.

Заказав специализированное исследование у экспертного маркетингового агентства, специализирующегося на Вашей отрасли

Это самый простой  и не самый эффективный метод. Во-первых, он не подходит для новых компаний, т.к. те редко имеют возможности сделать реалистичный прогноз. Во-вторых, для небольших компаний получить информацию о затратах более крупных рекламодателей, работающих в той же отрасли (например, крупные производители автомобильных масел или автомобильных шин не будут являться ориентиром для небольшого магазина по продаже автохимии и автокосметики, а именно по ним легче всего получить информацию).

3. МЕТОД  КОНКУРЕНТНОГО ПАРИТЕТА (Competitive Method)

То есть оценка рекламных бюджетов ближайших конкурентов.

Чтобы получить эти данные можно в результате общения с представителями конкурентов, либо своими силами с помощью мониторинга  и анализа рекламы конкурентов  и их рекламной стратегии. Можно  обратиться к аналитикам и экспертам  из отраслевой прессы, а также к открытым или платным.

Этот метод  часто дает нужный результат (Ф. Котлер называет такой подход «коллективной  мудростью отрасли»), например с  его помощью можно приблизительно вычислить распределение долей  рынка. Однако данный метод редко  бывает самодостаточен, т.к. сложно вычислить, насколько должен быть увеличен бюджет по сравнению с бюджетами ближайших конкурентов, чтобы обеспечить Вашей компании преимущество. Причина проста: огромные внутренние различия между конкурирующими компаниями (возраст, ресурсы, цели, возможности и т.д.).

4. МЕТОД  «ИСХОДЯ ИЗ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ»  ЮЛА (Target Method)

Этот метод  складывается из трех основных этапов:

• Выработка конкретных целей
• Определение задач по достижению этих целей
• Оценка затрат на решение этих задач

Например, для магазина модной одежды: Вы решили, что для того, чтобы обеспечить прибыльность в этом году, Ваш магазин должен реализовывать по 20 предметов одежды стоимостью в среднем по $50 ежедневно. Далее Вы определяете, что Ваша целевая аудитория представляет собой женщин в возрасте от 35 до 55 лет, проживающие в Москве. Вы выбираете медиа-каналы, которые наиболее полно охватывают эту аудиторию.⁵

           Конечно, все не так просто. И задачи и портрет целевой  аудитории сформулировать на  практике оказывается сложней. Редко бывает достаточно одного вида медиа для необходимого эффективного охвата целевой аудитории. Реальный медиаплан будет состоять из множества форматов рекламы в разных медиа с разной частотой и настройками ротации. Еще сложней оказывается оптимально скомбинировать сочетания этих позиций размещения.

Однако, данный метод считается наиболее адекватным, поскольку привязан непосредственно  к Вашему знанию о том, как работает Ваш бизнес.

Пожалуй, наилучший  метод – это комбинация трех последних  из перечисленных.

Стоит начать с  целевого метода (№4), а затем использовать остальные два (№2 и 3) для того, чтобы  проверить, не доведут ли запланированные  Вами рекламные затраты компанию до банкротства (реально ли с помощью  роста продаж окупить затраты  на рекламу и обеспечить прибыльность).

Как мы уже говорили выше, в идеальных ситуациях бюджет формируется на год и учитывает  рекламную активность на протяжении всего года.

Однако, с помощью  комбинации методов, указанных здесь (2, 3, 4), возможно пересматривать бюджет несколько раз в течение года. Например для случая бюджетирования от процента продаж, после неудачного квартала, января, мая или летних месяцев, когда обороты спадают, стоит проанализировать бюджет, чтобы выяснить правильно ли формируется и распределяется бюджет. Это также позволит найти возможности для сокращения рекламных затрат без существенного сокращения рекламной активности за счет оптимизации медиаплана. Если цифры продаж резко отличаются от прогнозов, составленных при использовании целевого метода, имеет смысл пересмотреть методологию. В случае, если Вы опираетесь на анализ рекламных затрат конкурентов, следует учесть ситуацию, когда конкуренты изменят свою рекламную стратегию, а это скорей всего потребует от Вас корректировки Ваших рекламных планов.