Реклама в западноевропейской средневековой культуре

Лекция 4.   Реклама  в западноевропейской средневековой  культуре

1. Общая характеристика периода 
2. Конфессиональная протореклама
3. Новшества развитого Средневековья
4. Рекламные функции средневековых городских глашатаев 
5. Рекламная деятельность герольдов 
6. Фольклорные виды устной рекламы Средневековья 
7. Рекламные особенности «криков улиц»
8. Реклама стационарных зазывал 
9. Рекламный ярмарочный фольклор
10. Изобразительная реклама развитого Средневековья
11. Торговая и цеховая эмблематика в рекламном процессе
12. Цеховые демонстративные акции и саморегулирование цеховой рекламы 
13. Активизация религиозной рекламы 
14. Предплакатные жанры рекламы 
15. Изобразительная и письменная реклама позднего Средневековья

Общие выводы 

Контрольные вопросы 

1.  Общая характеристика периода

1. Раннее Средневековье V-X веков;
2. развитое Средневековье — XI-XIV веков,
3. позднее Средневековье и Возрождение XV-XVI веков.

 Начавшие типологически оформляться в античности рекламные тексты не находят дальнейшего развития в Раннем Средневековье. Определенное «затухание» многообразия коммуникативных потоков предопределяется глубоким экономическим кризисом, переживаемым большинством регионов Западной Европы, распадом ранее оживленных торговых связей, упадком — даже деградацией — городской жизни.

Раннее Средневековье переживает стадию дезурбанизации, утрачивая тем самым повседневную потребность в массовой информации. Такова ведущая специфика времени. Можно говорить о существенном возрастании значимости проторекламных текстов.

2. Конфессиональная протореклама

Очередной виток проторекламы особенно ярко заявляет о себе в процессе распространения христианских религиозных представлений, в деятельности пастырей, проповедников, миссионеров. Демонстративный компонент был первостепенно важен для обращаемых к новым святыням язычников, поскольку известно, что вовсе не логическими доводами, а посредством интуитивно-эмоциональных граней внутреннего мира человек обретает религиозную веру. И чтобы утвердить новообращенных в таковой, звучало проникновенное, образно-эмоциональное слово приходских священников и самоотверженных миссионеров. А наэлектризованная атмосфера церковных праздников способствовала явлению чудодейственных исцелений от некоторых болезней. Обычно это связывалось с влиянием местных священных реликвий, мощей усопших праведников, с захоронениями людей, причисленных церковью к лику святых. Отправление христианского культа постепенно наращивало элементы демонстративности: для реликвий создавались роскошные обрамления, мощи помещали в инкрустированные драгоценными камнями ковчежцы и реликварии. Все более пышно декорировались храмы, богослужебные облачения и церковная утварь.

Существенной частью отправления культа в раннем Средневековье  являлись религиозные процессии. Они  также старательно украшались собранными в том или ином храме реликвиями, формируя особо торжественную атмосферу шествия, всем своим составом демонстрируя популярность данного прихода, множественность его сторонников, благочестие и щедрость его прихожан.

3. Новшества развитого Средневековья

Для эпохи развитого Средневековья XI-XIV веков  характерны качественно новые черты. Это — укрепление феодального экономического строя, заметное увеличение совокупного общественного продукта, значительное оживление торговых контактов во всеевропейском масштабе, возрождение городского образа жизни.

Начиная с XI века можно  говорить о новой стадии урбанистической  культуры и ее важных последствиях. Если в период раннего Средневековья  традиционные коммерческие «съезды» —  ярмарки возникали преимущественно  в окрестностях крупного почитаемого монастыря (характерный пример — известная с VII века н. э. ярмарка в окрестностях монастыря Сен-Дени, пригороде современного Парижа), то теперь они чаще ориентируются на окрепшие городские центры. Уже в XI веке общеевропейское значение получают ярмарки во французских городках Шампани, затем — в немецких городах Кельне, Мессене, Майнце. Естественным результатом такого наращивания товарооборота является бурное развитие ярмарочного фольклора.

Основанием нового возвышения городов является укрепление их административной, муниципальной  власти, а также восстановление или  создание в них притягательных культовых  центров. Тем самым, помимо фольклорно-ярмарочной устной рекламы, средневековый город с неизбежностью продуцирует административные и политические объявления, для чего восстанавливается должность городских глашатаев, утраченная с античных времен. Города вновь становятся центрами ремесленного производства, что, в свою очередь, стимулирует бытование многообразных вариантов рекламных текстов.

4. Рекламные функции средневековых городских глашатаев

В первую очередь обратимся  к фигуре городского глашатая. Эта  должность бытовала в европейских  городах, где население составляло несколько тысяч человек, т. е. достигало тех размеров, при которых оперативное обеспечение информацией посредством межличностных контактов было затруднительным. Как сообщают имеющиеся источники, должность глашатая была довольно престижна и прибыльна.

Профессиональные объединения  глашатаев во Франции известны с XII века.   Самооценка роли глашатаев в обществе была высока. Должность глашатая наделялась некоторыми административными правами, а сам рекламный процесс в значительной мере регулировался властями.

Нормы восстанавливаются в крупных торговых центрах Западной Европы. Ситуацией с продажей товароа и точностью его рекламирования озабочены не только парижане. Не менее жестко борются за упорядоченность устной рекламы в Лондоне. В Англии глашатаям также вменялось в обязанность оповещать о казнях, составе преступления обвиненных, приглашать на эту весьма популярную в средние века акцию.

5. Рекламная деятельность герольдов

Не менее популярны  в XI-XII веках рыцарские турниры. То, что в городах осуществляли глашатаи, для рыцарей-феодалов исполняли герольды. Это была очень почетная должность, так как она далеко не исчерпывалась простым оповещением аудитории относительно намеченных мест проведения турниров. Герольды обеспечивали ритуально разработанный порядок рыцарского единоборства и были ответственны за соблюдение сложной внутрисословной иерархии при комплектовании групп состязающихся. Возникла необходимость досконально разбираться во все более зашифрованной символике рыцарских гербов, что, в свою очередь, стало основанием для создания особой отрасли знания — геральдики.

За несколько дней до начала турнира щиты рыцарей, которые  претендовали на участие в нем, выставлялись для всеобщего рассмотрения и обсуждения. Герольды были ответственны за правильность интерпретации символики эмблем и точную идентификацию родовой принадлежности рыцарей, степеней их знатности и т. п.

Рис. 3. Типовой облик лондонского глашатая

Еще одним важным поприщем герольдов была деятельность в сфере массового информирования и рекламирования. Именно с их помощью окрестные феодалы узнавали о предстоящем турнире, числе его вероятных участников, их поименном составе, а также и о степенях благородства, древности рода, имущественной состоятельности бойцов. Эта процедура называлась блазонированием (от blasen — трубить в рог) и сопровождалась звуковым аккомпанементом.  Многое из этого набора данных провозглашалось герольдами и в ходе самого турнира. Они же оповещали о признании победы той или иной стороны, подводили победивших для получения наград к верховному сюзерену или прекрасной даме.

Сами рыцари имели  не только изобразительные, но и звуковые опознавательные знаки. Таковыми являлись специфические позывные мелодии их горнов. В целом создавалось многоликое, яркое, красочное зрелище, в котором задействовано немало рекламных компонентов.

Глашатаи и герольды — виды массового информирования. Это — исторически сложившиеся в процессе разделения труда, профессиональные ответвления рекламной деятельности. И те и другие имели цеховые объединения и обычно стремились передавать свою должность по наследству.

6. Фольклорные виды устной рекламы Средневековья

Параллельно с утверждением устной рекламы в развитом Средневековье  мощно заявляют о себе ее фольклорные разновидности. Их тексты создаются по трем главным направлениям. Это — «крики улиц» — средневековых городов, т. е. оперативные текущие сообщения о товарах, услугах бродячих торговцев, ремесленников, фокусников и акробатов.

Второе направление  устного средневекового рекламотворчества — тексты стационарных зазывал лавочек, таверн, винных и иных распродаж. Как отмечалось ранее, в цеховых регламентах, некоторые зазывалы были одновременно глашатаями. Однако подобное совмещение информационных обязанностей — дело редкое. Обычно «зазывы» шли от обычных кабатчиков, лавочников или их приказчиков.

Третье направление  устной рекламы — ярмарочный фольклор. В нем пересекаются, взаимодействуют, сталкиваются все вышеперечисленные разновидности устной рекламы и формируются новые ответвления, как правило, особо изощренные, искусные, неотразимо яркие.

7. Рекламные особенности «криков улиц»

"Крики Парижа" — это громкая реклама парижских  торговцев. Этим крикам придавалась  ритмическая стихотворная форма;  каждый определенный "крик" —  это четверостишие, посвященное  предложению и восхвалению товара... Роль "криков Парижа" в площадной  и уличной жизни города была  громадной. Улицы и площади буквально звенели от этих разнообразнейших криков. Для каждого товара — еды, вина или вещи — были свои слова и своя мелодия крика, своя интонация, т. е. свой словесный и музыкальный образ».

Словесный и музыкальный  компоненты образа (начального «имиджа») товара или услуги дополнялись внешним декором продавцов: характерной одеждой и предметами, обычно находившимися в руках, корзинах или на лотках, повешенных через плечо.

Наиболее выразительны и эффективны были «крики» приходивших  в город трупп бродячих артистов. Они  устраивали шумные, красочные шествия по центральным улицам, уснащая свои призывные выкрики звуками рожков и барабанов, пением, декламацией. Итак, «крики улиц», казалось бы, глубокая архаика — между тем, этот фольклорный вариант рекламы еще незадолго до Первой мировой войны процветал на улицах европейских городов.

8. Реклама стационарных зазывал

Разумеется, тексты стационарных зазывал не слишком отличались от мигрирующих «криков улиц» —  они рождались в общем бурлении фольклорной стихии. Отличие в  том, что в добавление к завлекающим, убеждающим звукам и фразам прибавлялись настойчивые жесты: мимо идущих хватали за рукав, чтобы затащить в свою лавчонку или таверну, подчас просто-таки не давая пешеходу спокойно продолжать свой путь.

Среди заурядных зазывал  — торговцев и трактирщиков —  встречаются и своего рода «интеллигенты» Средневековья — публичные писцы. Они располагались в самых людных местах, преимущественно на центральных площадях крупных городов, и наглядно выставляли на всеобщее обозрение свой каламарий (чернильницу), связки отточенных перьев, стопки дорогого пергамента, а с XIV века — уже бумаги.

Роль зазывалы постепенно отделялась от  продавцов в солидных торговых точках, от тех, кто непосредственно осуществлял предлагаемую услугу. Этому способствовало развитие театрализованных зрелищ, приходящих на смену публичным казням и турнирам. Театральные зазывалы-декламаторы получат наименование театральных герольдов на Западе, а в России - «балаганных дедов».

9. Рекламный ярмарочный фольклор

Ярким свидетельством постепенного оздоровления производства и торговли в Европе XI-XIV веков стали ярмарки, постепенно вовлекшие в свою орбиту все крупные европейские центры. В основе повсеместно известного слова «ярмарка» лежит латинский корень marct — торговля, рынок. В немецком языке этот корень соединился со словом Jahr — год. На первых порах ярмарки созывались один раз в год, но соотносились между собой так, чтобы завершение торговой страды в одном месте сопровождалось началом таковой в другом европейском городе. На протяжении осенне-зимне-весенних месяцев создавалась хронологическая цепочка, по направлению которой двигался навьюченный тягловый скот, тащились фуры, наполненные товаром, передвигались поставщики развлечений и те, кто живет плутовством. Все слои средневекового общества смешивались на ярмарочной площади, представлявшей собой в «часы пик» шумное, пестрое, подвижное скопление людей торгующих, покупающих, совершающих сделки, демонстрирующих свои изделия, свои таланты, а также ловкость рук и хорошо подвешенный язык.