Реклама в структуре современных СМИ

Впрочем, не только телевидение предпочитает работать с крупным клиентом, не стремясь расширять рынок. Ровно так же ведут себя и рекламные агентства - ориентируясь на крупные бюджеты, они тоже без конца поднимают цены на свои услуги. На Западе - конкуренция креатившиков, дизайнеров, копирайтеров очень сильна. В Германии, например, в прошлое уходят платные тендеры, лишь десять процентов тендеров оплачивается. У нас же идет обратный процесс; Российская ассоциация рекламных агентств лоббирует платные тендеры, и стоимость их растет. Таким образом, небольшие клиенты отсекаются. Ориентация на ведущих рекламодателей влечет за собой укрупнение рекламных агентств и медиаселлеров. Из последних сделок, можно назвать объединение крупнейших игроков рынка наружной рекламы - компаний News Outdoor Russia.

Ожидается появление игрока, подобного «Видео Интернешнл», и на радио: радио в России используется пока очень неэффективно, поскольку нет крупной структуры, способной выработать правила игры на этом весьма эффективном во всем мире медианосителе.

 

 

 

 

 

Рис.2.3.1. Основные группы ведущих рекламодателей в США.

 

 

 

Рис.2.3.2. Основные группы ведущих рекламодателей в России.

 

В этом году на рынке ожидается появление всего двух крупных рекламодателей. Это «Аэрофлот - Международные авиалинии», который готов потратить на рекламу и продвижение своего брэнда 10 млн. долларов. Еще одно серьезное заявление поступило от компании «Росгосстрах», которая обнародовала амбициозный бюджет на продвижение от 10 до 17 млн. долларов (для сегмента страховых услуг это беспрецедентный бюджет). Очевидно, что рынок замедляет свой бурный рост. В течение этого года не ожидается притока больших клиентов. Можно сказать, что на сегодня рынок больших клиентов исчерпан.

Дефицит новых крупных клиентов - не единственная проблема рекламного рынка. Привычные для него «двигатели» сегодня не наращивают свои рекламные бюджеты, а некоторые из них, например, пивовары, даже сокращают их. Большинство этих компаний уже пережило этап становления брэнда, на который приходится максимум рекламных затрат.

На западных рынках основную долю рекламы оплачивают национальные мелкие и средние рекламодатели. В России этой группы рекламодателей практически нет. Медленное прибытие рекламодателей второго и третьего эшелонов скорее всего обусловлено высокой стоимостью входа на рынок. Чтобы стать заметным на медийном рынке, нужно выложить от миллиона до трех миллионов долларов - не каждый может себе это позволить, особенно, если речь идет об отечественном производителе.

Рис. 2.3.2. Снижение темпов роста российского рекламного рынка

 

Следовательно, отраслевая структура российской рекламы существенно отличается от западной. На нашем рынке практически не представлены такие традиционные для Запада рекламодатели, как государство с его социальной рекламой и финансовый сектор (прежде всего банки). И не похоже, что они на этот рынок собираются выходить. Не дошла до нас и новейшая тенденция западного рынка - резкий рост доли автомобильной отрасли.

 

Глава 3. Анализ российского рынка рекламы

3.1 Анализ рынка рекламы России

По оценкам ZenithOptimedia российский рынок рекламы ежегодно увеличивается не меньше, чем наполовину и уже в 2004 году обогнал самый крупный в Восточной Европе польский рынок. Если учитывать одну только стоимость проданных рекламного времени и площадей, то объем российского рынка в 2008 году, составил $2 млрд., что составляет 0,6% мирового рынка.

Большинство российских рекламных компаний распределяют свой бюджет таким образом, чтобы задействовать 4-5 каналов передачи рекламного сообщения.

Наиболее распространенными из них, являются печатные СМИ. За прошедший год в специализированные журналы рекламу подавало 75% компаний, через газеты различного рода размещались 71%, в отраслевых справочниках – 63%.

Растет численность предприятий, размещающих рекламные сообщения через сеть Интернет – 61% компаний. Широко распространено использование в рекламных целях сувенирной продукции – 52% организаций и использование наружной рекламы. Меньшее количество предприятий размещаются на телевидении и радио. 81% предприятий активно используют Интернет в своей деятельности, 61% размещают рекламные сообщения через сеть, 40% имеют свой сайт и еще 35% планируют его создание. Это обусловлено относительно низкой стоимостью при масштабности распространения информации.

Использование наружной рекламы (размещение на щитах различных форматов) весьма востребовано рекламодателями. Но, при всех преимуществах данного рекламоносителя имеется и ряд недостатков: сложность в получении рекламного места, необходимость согласования с рядом инстанций, временные затраты на изготовление баннера.

Участие в годовых специализированных выставках, рассматриваются как один из способов продвижения продукта или услуги. Несмотря на то, что в ходе выставки финансовые вложения часто не оправдываются, участники рассчитывают на долговременный эффект: финансовая отдача происходит в течение года. Участие в выставках принимается в большей степени из имиджевых соображений: представляется новый продукт, повышается узнаваемость марки, завязываются новые контакты.

Основными критериями выбора и оценки изготовителя рекламы, по результатам опроса, являются стоимость работ, их качество, сроки выполнения заказа и высокий профессионализм сотрудников. Такие критерии, как индивидуальный подход, имидж агентства и широкий спектр предоставляемых услуг, являются второстепенными для заказчика.

Расхождение в показателях роста числа печатных СМИ и их общего тиража аналитики МПТР объясняют большим количеством изданий, изначально не ориентированных на получение прибыли. Количество действительно рыночных газетных проектов составляет сегодня всего 10% от общего количества российских газет. По мнению экспертов, рынок газет и журналов перенасыщен, за выпуском новых изданий не успевают ни распространители, ни рекламодатели, ни читатели.

В первом полугодии 2008 года объем журнальной рекламы вырос на 40%, в 2007 году объем рекламы в прессе приблизится к $800 млн. ($340 млн. и $450 млн. соответственно). В 2009 году, прогнозирует РАРА, журналы получат рекламы на $410 млн., в 2009-м — $450 млн. Из всего объема рекламных поступлений печатных СМИ до 40% аккумулируют восемь издательских домов: Independent Media, Семь дней, Проф-медиа, Коммерсант, Московский комсомолец, Burda, АиФ, Hachette Filipacchi Presse, Conde Nast, За рулем.

Закрытым является сегмент рекламных печатных изданий, достаточно значительный по своему объему и влиянию на экономику государства.

3.2 Пути повышения эффективности рынка рекламы России

Способность к быстрому охвату самых широких аудиторий, владение технологическим подходом проектирования превращает рекламу в важный фактор, трансформирующий всю систему духовного производства. Как средство трансляции культурной информации она выполняет проективную роль в усвоении личностью ценностей культуры в культурном обмене и в ее конкретных общественных типовых проявлениях – сама есть проект. Реклама проектирует информацию, а опосредованно человека и общество. Обращаясь к повседневным сферам поведения, реклама утверждает понятные и стереотипные представления о человеческих отношениях, не требуя от человека усилий на преодоление самого себя – она обращается к жизненным инстинктам, срабатывающим как условия постоянного жизнеобеспечения.

Исходя из того, что реклама имеет большое влияние на общество, необходимо дальнейшее развитие и расширение российского рынка рекламы.

Учитывая психологические закономерности и механизмы, можно серьезным образом влиять на эффективность рекламной коммуникации, не увеличивая затрат и не усложняя технологию ее производства.

Психологически подходить к созданию рекламной продукции: психологическая экспертиза рекламы и фирменной атрибутики позволит усовершенствовать механизм воздействия на потребителя. Грамотно выстроенная рекламная подача не гарантирует стопроцентного маркетингового успеха, но помогает избежать непредвиденных провалов, вызванных психологическими ошибками в сфере суггестивной функции рекламы.

Развивать рынок за счет увеличения объемов рекламы и за счет роста стоимости собственного рекламного пространства (например, радиорекламы, которая имеет тенденцию к увеличению за счет взрывного развития FM – стереовещания). Увеличивать технологические возможности получения, хранения и использования рекламы во все возрастающих объемах.

Создавать возможности роста использования рекламы в экономике, политике, культуре.

Наращивать бюджет ведущих лидеров на рекламном рынке, а также дать возможность продвижению брендов средних и мелких рекламодателей, для чего необходимо снижение цены на рекламные услуги.

Рекламодателям и интерпретаторам рекламного проекта подходить к разработке рекламного проекта профессионально, проявляя гибкость в работе с клиентом.

В работу рекламных агентств привлекать высококвалифицированных сотрудников, и использовать развитое системное обучение своего персонала. Перенимать опыт эффективного стратегического планирования. Расширять возможности продвижения товара на рынке рекламы. Учится выстраивать взаимоотношения с клиентами на всех уровнях.

В своей нынешней структуре рекламный рынок близок к точке насыщения. В этом нет никакой драмы – почти все рынки на первом этапе работают с богатыми клиентам, а когда достигают предела – меняются. Видимо и наш рынок ждет мощная структурная перестройка.

 

Заключение

1. Реклама  – это распространяемая в любой  форме, с помощью любых средств  информация о физическом или  юридическом лице, товарах, идеях  и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного  круга лиц и призвана формировать  или поддерживать интерес к  этим физическому, юридическому  лицу, товарам, идеям и начинаниям  и способствовать реализации  товаров, идеи, начинаний.

2. Таким  образом, основная задача товарной  рекламы - формирование и стимулирование  спроса. Такая реклама информирует  потенциальных клиентов о достоинствах  продукта, пробуждает интерес и  содействует его продаже.

3. Наиболее  востребованными являются печатные СМИ: рынок печатных изданий сформирован, в наличии большое количество как универсальных печатных изданий, так и сегментированных по целевым аудиториям.

4. Рекламодатель  ориентируется на тираж, территорию  распространения и способ распространения. Наблюдается активный рост объемов  Интернет-рекламы и числа предприятий, представленных в сети. Печатных СМИ в России становится все больше, но их общий тираж почти не растет. Аудитория печатных СМИ не только не растет, но даже сокращается, и многие рекламодатели перераспределяют свои бюджеты в пользу телевидения.

5. Отраслевая  структура российской рекламы  существенно отличается от западной. На нашем рынке практически не представлены такие традиционные для Запада рекламодатели, как государство с его социальной рекламой и финансовый сектор (прежде всего банки). Не дошла до нас и новейшая тенденция западного рынка - резкий рост доли автомобильной отрасли.

Предложение:

1. Для  расширения российского рынка  рекламы предлагается большее  внимание уделять крупным промышленным  отраслям, таким как машиностроение.

2. Продвигать  бренды средних и мелких рекламодателей.

3. Повышать  профессиональные качества сотрудников  рекламных агентств.

 

 

Список использованной литературы

 

1. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. М., 2002.-256с.

2. Академия рынка: маркетинг/ А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланар и др. М.: Экономика, 2001.-239с.

3. Вове Л. К., Арене Ф.У. Современная  реклама. Тольятти: 2000.-153с.

4. Веркман К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие. М.: Прогресс, 2003.-368с.

5. Волков И.М. Основы экономики  и организации рекламной деятельности: Теоретические положения и практические  рекомендации для предприятий  сферы услуг. М.: Изд-во МГУ, 2003.-423с.

6. Гермогенова Л.Ю. Эффективная  реклама в России: Практика и  рекомендации. М,: Руспартнер, 2000.-146с.

7. Гольман И. А., Добробабенко Д.С. Практика рекламы. Новосибирск: Интербрук, 2003.-59с.

8. Гуляев В. Г. Организация туристской  деятельности. М.: Нолидж, 2001.-211с.

9. П. Дейян А, Реклама: М.: Прогресс, 2002.-115с.

10. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе. Мн.: СЛК, 2004.-231с.

11. Рожков И.Я. Международное рекламное  дело. М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 2003.-362с.

12. Смирнова М. Тот, кто не умеет  улыбаться, не должен открывать  турфирму // Пять звезд. 2003.- 126с.

13. Соболева Т.А., Суперанская А.В. Товарные знаки. М.: Наука, 2002.-63с.

14. Спицын И.О., Спицын Я.О. Маркетинг  в банке. Тернополь: Тарнекс, 2001.-96с.

 

1 Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990, С. 511.

 

2 . Дейян А, Реклама: М.: Прогресс, 2002.-115с.

3 Вове Л. К., Арене Ф.У. Современная реклама. Тольятти: 2000.-153с.

4 Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе. Мн.: СЛК, 2004.-231с.

5 . Академия рынка: маркетинг/ А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланар и др. М.: Экономика, 2001.-239с.