Реклама в сети Интернет

Поисковая система учитывает  следующие параметры сайта при  вычислении его релевантности (степени  соответствия введённому запросу):

1. Плотность ключевых слов, сложные алгоритмы современных поисковиков позволяют производить семантический анализ текста, чтобы отсеять поисковый спам, когда ключевое слово встречается слишком часто.

2. Индекс центрирования сайта, зависящий от количества и авторитетности Web-ресурсов, ссылающихся на данный сайт; многими поисковиками не учитываются взаимные ссылки (друг на друга). Зачастую также важно, чтобы ссылки были с сайтов схожей тематики, что и оптимизируемый сайт.¹³

Соответственно, все факторы, влияющие на положение сайта в  выдаче поисковой системы, можно разбить на внешние и внутренние. Работа по оптимизации включает в себя работу с внутренними факторами (находятся под контролем владельца Web -сайта) - приведение текста и разметки страниц в соответствие с выбранными запросами, улучшение качества и количества текста на сайте, стилистическое оформление текста (заголовки, жирный шрифт), улучшение структуры и навигации, использование внутренних ссылок, а также внешними факторами - обмен ссылками, регистрация в каталогах и прочие мероприятия для повышения и стимулирования ссылаемости на ресурс⁶.

Продвижение в  социальных сетях.  SMM (Social Media Marketing), или SMO (Social Media Optimization) - это комплекс мер, проводимых в социальных сетях, блогах, на тематических форумах и сайтах, чтобы привлечь новых посетителей на ваш сайт, повысить популярность и узнаваемость вашего бизнеса, товаров или услуг. SMM - это личное общение с вашими потенциальными клиентами и возможность немедленно получить обратную связь в виде мнений и комментариев от наиболее активных пользователей Интернета. Более того, вы сможете бороться с негативными отзывами, модерируя комментарии и таким образом управляя мнениями в своих интересах. Сегодня социальные сети в России достигли вершины популярности: наша страна занимает первое место в Европе по посещаемости социальных сетей. Их аудитория шире, чем у поисковых систем. Более 11 миллионов блогов ведётся на русском языке. Надо ли говорить, что это огромный простор для различных видов рекламы?

Оптимизация для социальных медиа (SMO) - то же самое по сути, что и поисковая оптимизация (SEO), но предназначена не для поисковых машин, а для социальных сетей и блогов, чтобы привлечь оттуда трафик к себе на сайт или сформировать сообщество по интересам внутри социального ресурса. При этом задача оптимизатора меняется с оптимизации для поисковых систем, на оптимизацию для людей - в том числе, на создание интересного, «вирусного» контента. Еще одно отличие SEO от SMO - эффективность действий. На видео-сервисе YouTube среднее количество просмотров обычного видеоролика на английском языке старше полугода составляет 10-12 тысяч просмотров. Добиться такого же количества средствами SEO гораздо труднее, чем это доступно SMO-специалистам, которые пытаются запустить "сарафанное радио", начиная продвигать видео в блогах и социальных сетях. Часто это делается при помощи специальных сервисов¹.¹⁴

Вывод таков, к началу 2010 года большинство компаний уже попробовали социальные медиа «на вкус». Многие покупали обзорные публикации в блогах, кто-то создал своё сообщество в какой-нибудь крупной социальной сети, кто-то даже снимал ролики, которые в дальнейшем должны были вирусно распространиться. На сегодняшний день, SMM является одним из наиболее перспективных направлений развития Интернет-рекламы.

        Партнерские программы и спонсорство . Наличие рекламного текста на чужих сайтах - не редкость и не новинка. Во всяком случае на Западе этот вид сетевой рекламы развит уже давно и распространен почти повсеместно. Там этот вид чаще всего называют партнерской программой. Такая программа подразумевает регистрацию в системе и получение имени входа с паролем, а далее пользователь время от времени (в зависимости от типа партнерской программы) получает текстовые рекламные сообщения с определенной ссылкой, которые он должен поместить на страницах вашего ресурса. Действует программа так же, как и система баннерообмена: подсчитывается количество переходов по текстовым ссылкам на ресурсе пользователя. В России одними из первых промоутеров этого вида рекламы в Интернете был Артемий Лебедев со своей текстовой баннерной системой.  Спонсорство, как вид сетевой рекламы, к сожалению, не пользуется большой популярностью у нас в стране. И совершенно напрасно, так как спонсорские акции в Интернете скрывают большие возможности развития, получения выгоды и проведения имиджевой рекламы (брендинг). Механизм проведения такой акции аналогичен спонсорским действиям в бизнес-модели, распространенной в реальной жизни: организация решает провести какое-то мероприятие и с этой целью просит другую организацию выступить в качестве спонсора и покрыть все или часть расходов на планируемое мероприятие. Взамен она готова на своем сайте в течение какого-то времени и с какой-то частотой показывать рекламу этого спонсора.¹⁵

Данный вид рекламы хорош  тем, что он не ограничивает спонсора рамками стандартов и форматов рекламных  носителей. В случае со спонсорством сам спонсор решает, какого формата  и размера будет баннер, где  его разместить, как часто его показывать. Другими словами, он полностью контролирует процесс показов своей рекламы³.

ГЛАВА2. ЭФФЕКТИВНОСТЬ ИНТЕРНЕТА КАК РЕКЛАМНОЙ СРЕДЫ

Рассмотрев основные схемы  ведения рекламных кампаний в  Интернете, попытаемся оценить эффективность  Сети как рекламной среды. Первый и самый основной аргумент энтузиастов  Интернет-рекламы состоит в том, что глобальная сеть имеет огромный и еще почти не тронутый потенциал с точки зрения размещения в ней рекламы.

К основным преимуществам Интернета  перед другими медианосителями  рекламы относятся:

Targeting - точный охват целевой аудитории, осуществляемый по тематическим сайтам, по географии и по времени;

Tracking - отслеживание, возможность анализа поведения посетителей на сайте и совершенствования сайта, продукта и маркетинга в соответствии с результатами такого постоянного мониторинга;

Свойство 24х7х365, означающее возможность функционировать 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году;

Оперативность, позволяющая начать, скорректировать или прервать рекламную кампанию в любой момент;

Интерактивность, позволяющая потребителю общаться с продавцом в онлайне;

Объемность, так как в Интернете можно размещать большое количество информации, включая графику, звук, видео, спецэффекты¹⁶.

И, наконец, самым привлекательным  моментом является сравнительно низкая стоимость рекламы в Интернете. Хотя и здесь не все так просто. Некоторые покупатели Интернет-рекламы обеспокоены тем, что им трудно определить ее реальную стоимость по критериям спроса/предложения аналогично тому, как это делается в телерекламе или на радио, когда независимые исследователи изучают размер аудитории, и процесс ценообразования уже отлажен.¹⁶

Сегодня Интернет уже стал серьезным рекламным ресурсом. Хотя надо заметить, что доходность «нормального» рекламного бизнеса пока несопоставима с доходом от Интернет-рекламы. Отчасти потому, что круг пользователей Интернет ограничен, отчасти это результат консерватизма рекламодателей. С другой стороны, число пользователей неуклонно растет, и растет не только в Москве и Санкт-Петербурге, но и в других регионах России. Таким образом, Интернет все более становится символом приобщенности к прогрессу — и все больше начинает привлекать людей с высокими доходами, которые хотели бы иметь доступ в Сеть не только на работе, но и дома.

Рекламное будущее Интернет в России зависит от следующих факторов: первый — общий рост числа пользователей, второй — создание качественных Интернет ресурсов и третий — появление новых технологий, удешевляющих и упрощающих качественный доступ в Интернет.

Что касается размера аудитории, то, по одним данным, российский Интернет станет более привлекательным для бизнеса и рекламодателей при подключении к Сети не менее 10% населения, по другим оценкам, имеющихся сейчас 5% граждан РФ, наиболее активно использующих Интернет для самых разных целей, достаточно, чтобы обеспечить его рекламную привлекательность. Ежегодно число российских пользователей увеличивается в среднем на 40%.

2010 год был самым удачным для рынка онлайн рекламы в США. 26 млрд. долларов – такой доход от рекламы в Интернете зафиксирован в этой стране в прошлом году, что на 15% больше, чем в предыдущем, 2009 году.

Это рекордный показатель для Америки  за все годы существования онлайн рекламы. Наибольшим оказался и рост доходов в 7,5 млрд. долларов (19%), имевший  место в последнем квартале. Эти  данные приведены в отчете Interactive Advertising Bureau и PwC.²¹⁷

Такая информация дана на основе анализа, проведенного Interactive Advertising Bureau и PwC. По словам ее представителя Шеррилл  Мейн, рост доходов от онлайн рекламы  происходит на протяжении уже 5 кварталов  после окончания экономического кризиса, крайне негативно повлиявшего на этот рынок.

Group M выпустила оптимистичный прогноз развития рынка онлайновой рекламы на 2010 год: по утверждению экспертов, рост в этом секторе составил 15% всех затрат рекламодателей, — приводит выдержки из доклада Media Post. 

В 2009 году на Интернет пришелся лишь 13% всей размещенной рекламы. Однако в 2010 году объем мирового сектора онлайновой рекламы, по прогнозу Group M, вырос до $64,7 млрд. или до 15%.

Основной рост пришелся на сектора контекстной и мобильной рекламы. На контекстную рекламу в 2010 году пришлось уже 43% всей онлайновой рекламы в мире. В 2006 году, напомним, эта доля составляла лишь 38%. Объем размещенной мобильной рекламы также вырос сверхбыстрыми темпами. Рост сектора в 2010 году составил 19% — до $3,3 млрд. Это означает, что на мобильную рекламу в предыдущем году пришлось уже около 6% всего рекламного «пирога»²⁴. 

Рекламные затраты на Интернет продолжают расти. К 2012 году доля онлайна в глобальных расходах рекламодателей почти сравняется с долей газет. Агентство ZenithOptimedia опубликовало прогноз по рекламным расходам на ближайшее время.

Интернет продолжает теснить  печатные издания. В то время как  щедрость рекламодателей уменьшается  в отношении газет, расходы на Интернет-рекламу стабильно растут. Как ожидают специалисты агентства, к 2012 году Интернет отвоюет 16,5 процентов в общем «медиарекламном пироге», что лишь на 2,5 процента ниже доли газет.

Если говорить о популярности форматов онлайн-рекламы, то продвижение в  поисковых системах по-прежнему лидирует. Вклад контекстной рекламы в  общие расходы на рекламу в Интернете вырастет с 49,2% в 2009 до 51,4% в 2012 году. Доля баннерной рекламы снизилась с 33,2% в 2008 до 32,6% в 2009 году.

Интернет считается исключительно  удобной технологией для проведения целевой рекламной кампании с  возможностью контроля ее эффективности. По-настоящему революционными стали разработки в области рекламной технологии, предложенные в 90-е годы такими компаниями, как Yahoo!, Amazon.corn, Alta Vista и десятками других американских компаний США. Их основой стало создание для рекламодателей уникальных возможностей размещать рекламу, ориентированную на тщательно отобранную и оцениваемую аудиторию. Сегодня Интернет позволяет, например, издателям фантастических книг рекламировать свою продукцию только тем пользователям Сети, которые действительно интересуются фантастикой. Рекламодатели благодаря огромным базам данных адресов Интернет - пользователей получили возможность ориентировать свою рекламную компанию на чрезвычайно узкие и корректно определенные группы потребителей²³. ¹⁸

Этим объясняется основная тенденция развития нынешней Интернет - рекламы — персонификация пользователя. Системы пытаются подстраиваться под  клиентов, или, по крайней мере, имеют  возможность и пытаются их отслеживать.

Серверы рассылок по электронной почте проводят анкетирование клиентов, просматривают их списки рассылок и фокусируют рекламу на основании этих данных.

Другой пример — большие  сайты с регистрацией пользователя. Например, зарегистрировавшись на Yahoo!, можно подстраивать под себя страницу — проект MyYahoo! Больше трети посетителей регистрируются и успех компании во многом связан именно с этим сервисом

Таким образом, из данной главы стало  понятно, что еще одна существенная особенность Интернет-рекламы — это ее интерактивность. Конечный потребитель не только является потенциальным клиентом, но и реагирует на рекламу, вступает в непосредственный контакт с рекламой, причем в большинстве случаев можно документально зафиксировать его реакцию. Клиент не только реагирует на рекламу, он участвует в цепочке от производства товара до розничной его продажи. Ни одно СМИ не может конкурировать с глобальной сетью Интернет по эффективности работы с аудиторией.

1. ДОСТОИНСТВА ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ

При выборе наиболее подходящего  для размещения рекламы медиа-класса необходимо провести сравнительный анализ различных средств распространения информации. Проанализировав особенности Интернет-рекламы, можно довольно определенно составить обзор аргументов как «за», так и «против» использования исследуемого в данной работе средства распространения информации. Мнение о целесообразности использования Интернета в рекламных целях должно формироваться у специалиста по медиапланированию в зависимости от конкретных ситуаций и поставленных задач. 

        Интерактивность. В отличие от телевидения или радио, которые являются относительно пассивными средствами массовой информации, служащими прежде всего для развлечения, Интернет требует активного участия. Пользователь вводит адрес web-сайта, который он хочет посетить, и с помощью Интернета эта страница выводится на компьютер пользователя. Ничего не происходит до тех пор, пока пользователь снова не выполнит какие-то операции, воспользовавшись ссылкой или направляя ответ. Но запрос, направленный в адрес электронного узла один раз, может выполнять поиск среди практически неограниченного количества файлов, с тем чтобы вывести данные, картинки, звук и видеоизображение. Эта способность делает Интернет идеально подходящим инструментом для обмена информацией в реальном времени, что характерно для большинства видов бизнеса.