Реклама: понятие и функции

           Для  лосьона «Олд спайс» транспортной  упаковкой будет ящик из гофрированного  картона, вмещающий 72 бутылки. И, наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

                Упаковка появилась в глубокой  древности. Первобытные люди носили  дикие ягоды и фрукты из леса в свои пещеры в шкурах животных или сплетенных из травы корзинах. Восемь тысяч лет тому назад китайцы изобрели разнообразные глиняные емкости для хранения твердых предметов и жидкостей. Древние египтяне создали для хранения жидкостей стеклянные сосуды. К началу средневековья в разряде упаковочных материалов уже числились кожа, ткань, дерево, камень, керамика и стекло. В течение многих веков задачами упаковки были хранение, защита и транспортировка товаров.

В последнее время упаковка превратилась и в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей-дополнительным средством стимулирования сбыта товара. Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы:

 

1.         Самообслуживание в торговле. Все большее число товаров продают в универсамах и магазинах сниженных цен методом самообслуживания.   В  этих  условиях  упаковка должна  выполнять многие функции продавца, она должна  привлечь  внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом.

2.         Рост достатка потребителей. Растущий достаток  потребителей означает, что они готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.

3.         Образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную мощь хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки. Любой покупатель пленки тотчас узнает знакомые желтые коробочки с пленкой «Кодак».

4.         Возможности для новаторства. Новаторство в упаковке может принести производителю большие выгоды. Создание в !899 году упаковки,   сохранявшей   свежесть   товарной   единицы   печенья «Унида» (картон, внутренняя бумажная обертка и внешняя бумажная обертка), позволило увеличить продолжительность хранения товара в магазине по сравнению с обычной для того времени тарой в виде коробок, ларей и бочек. Упаковав плавленый  сыр  в  жестяные  банки,   фирма   «Крафт»   увеличила  срок-

сохранности сыра в магазине и создала  себе репутацию надежного производителя. Сегодня фирма «Крафт» испытывает герметичные термостойкие пакеты, контейнеры из фольги и пластмассы, призванные заменить собой традиционные консервные банки.

Фирмы,   которые   первыми   предложили   свои   безалкогольныенапитки   в   банках  с  выдергивающимся  сегментом   крышки,   а распыляемые жидкости-в аэрозольной упаковке, привлекли к своим товарам много новых потребителей, Сегодня с банками с

выдергивающимися сегментами крышки и упаковкой типа «пакетв картонке) экспериментируют виноделы.

 

 

3.2. Функции упаковки.

 

Дозирующая и упаковочная функции.

 

               В историческом плане первыми функциями упаковки были предохранение продуктов или изделий от порчи и обеспечение возможности их транспортировки с сохранением высокого качества.

               В современной жизни упаковка прочно вошла в быт человека и сопровождает его на всех стадиях деятельности. Она во многом изменила наш жизненный уклад, позволила по-новому взглянуть на многие проблемы, например питания. Со временем значительно изменились функции упаковки. Теперь они не ограничиваются предохранением изделий, сохранением их качеств и обеспечением гигиеничности. К упаковке предъявляют требования облегчения обращения с товарами, обеспечения максимальной экономичности процессов упаковывания и обработки товаров при их распределении, транспортировке, складировании и перемещении в магазинах.

              По своей сути упаковку следует рассматривать не только как средство содержания изделия, но в более широком смысле — как систему взаимосвязи производителя, продавца и потребителя товаров. Эта система предъявляет к упаковке целый комплекс требований, направленный на обеспечение выполнения ею основных функций: специальной обработки продукции, дозирования, длительного хранения, удобства транспортировки, размещения на витринах и прилавках магазинов, складирования, привлекательного внешнего вида, способствующего повышению конкурентоспособности и облегчающего продажу, удобства использования покупателем и ряд требований, выдвигаемых развитием и совершенствованием упаковочной индустрии.

              Основные функции упаковки: дозирующая, защитная, транспортная, хранения, маркетинга, нормативно-законодательная, информационная, эксплуатационная и экологическая. Стремительный прогресс упаковочной промышленности привел к ряду новых представлений об упаковке. Одно из них — возможность стандартизации количества содержимого в пакете. Единообразная система упаковки позволяет купить без дополнительного взвешивания в магазине 250 г масла, 125,250,500,1000 г молочных продуктов и т. д. В дополнение к другим функциям упаковка стала измерителем количества продукта, выполняя дозирующую функцию.

              Защитная функция характеризует способность упаковки обеспечивать защиту упаковываемой продукции от влияния климатических факторов, от повреждений и порчи при транспортировке и хранении, а также защиту окружающей среды и человека от негативного воздействия упакованной продукции.

              Упаковка является эффективным средством защиты продукта от механических повреждений. Много опасностей ожидает упакованную продукцию во время перевозки с завода на склад, хранения, распределения по торговой сети, продажи и по пути в дом потребителя. Чаще всего повреждения встречаются во время распределения и хранения. Продукт может быть надежно защищен в случае оптимального сочетания первичной, вторичной и транспортной тары.

              Упаковка может оказывать весьма значительное влияние на сохранность качества упакованного продукта, так как помогает продлить срок годности, оберегая продукт вплоть до момента потребления. Подобное удлинение срока сохранности особенно важно для продуктов питания, фармацевтических препаратов, некоторых продуктов косметики и личной гигиены.

              Использование упаковки для сохранности продукта питания является самой старой формой защиты, восходящей еще к доисторическим временам, когда листья и кожа использовались для обертывания в целях предотвращения проникновения воздуха в продукт. Сушка, засол, маринование являются старыми методами, которые применяются до сих пор, наравне с термообработкой, замораживанием и упаковкой в изменяющейся атмосфере.

 

Информационная функция.

 

               Информационная функция упаковки получила большое значение в процессе развития формы самообслуживания в розничной торговле. Носящая достаточно информации о продукте, приятная на внешний вид упаковка часто служит единственным «продавцом» в магазинах самообслуживания. Информацию на упаковке можно разделить на произвольную и обязательную. К произвольной информации относят разнообразные элементы художественного оформления, рекламу и т. п. Обязательная информация регламентирована нормативными документами на упаковываемый продукт. Она включает основные технические характеристики продукта, например список важнейших его компонентов, руководство по применению, хранению и уходу, предупреждения о возможных противопоказаниях, опасностях и т. п.

               Информационная функция играет важную роль на многих этапах жизненного цикла упаковки.

                Упаковка — это идеальное средство выдачи ценной информации покупателю о продукте. И не только покупателю, но и любому, кто занимается погрузочно-разгрузочными работами при распределении и хранении продуктов. Всегда существует необходимость идентифицировать продукт и его производителя, а также все чаще выдвигается юридическое требование — сообщать информацию о весе продукта, его ингредиентах, условиях хранения и пользования, а также наносить данные специального предупреждения и обязательно указывать срок сохранности. Очень важно, чтобы эта информация была четкой, разборчивой и понятной для покупателя и оператора погрузочно-разгрузочных машин. Для вторичной и транспортной упаковки такая важная информация, как название продукта, количество блоков в упаковке, вес и срок годности, обычно указывается буквами или штриховым кодом. Штриховой код предназначен для автоматической электронной записи и считывания данных. Поскольку все больше операций по загрузке и выгрузке осуществляется автоматически, обрабатываются и отправляются в большом ассортименте быстро перемещающиеся товары, всесторонние знания штриховых кодов являются необходимым стандартом, и не должно быть низкокачественного кодирования.

  Информационная функция упаковки тесно связана с маркетинговой функцией.

               Кроме носителя информации упаковка должна выполнять еще и роль рекламы и способствовать сбыту продукта. Разумное использование цвета, графики, формы и текстуры помогает выполнять эту роль, привлекая внимание покупателя, вызывая у него интерес и побуждая его купить продукт. Обычная реклама работает параллельно с упаковкой. После закупки товаров именно упаковка остается перед глазами покупателя. Она создает имидж продукту до тех пор, пока не будет использована и выброшена как мусор.

 

Транспортная функция.

 

                Транспортная функция предполагает оптимальное сочетание типа упаковки с наиболее рациональным видом транспорта, маршрутом транспортировки и свойствами упаковываемого материала. Важнейшим фактором является максимальное использование полезной площади грузового транспортного средства. При комплектовании партии транспортируемого груза следует учитывать существование совместимых и несовместимых упакованных материалов.

                 Для перевозки изделий, например жидкости или порошка, от места изготовления до пункта использования необходим контейнер или емкость. В условиях производства такая продукция хранится, как правило, в больших резервуарах различного типа. Ее нужно расфасовать в емкости, удобные для транспортировки и продажи. Важную роль в определении объема емкостей играют условия торговли. Оптовая торговля требует более крупных объемов. Розничная торговля отдает предпочтение уменьшению объемов.

                 Тенденция сокращения размеров упакованных единиц продукции, удобных в условиях оптовой торговли, приводит к системе групповой упаковки, облегчающей транспортировку. Такая система предусматривает комплектование упакованных в маленькие коробки, банки или бутылки продуктов в определенные количеством и размерами группы. Эти группы упаковывают различными способами (в коробки, связки, термоусадочную полимерную пленку, ящики и т. д.) и далее собирают в партии для отгрузки потребителю. В большинстве случаев упакованный товар не может быть использован немедленно. Он может храниться либо на складе у производителя, либо у продавца, либо у покупателя. Поэтому упаковка должна обеспечить сохранение всех свойств товара в течение длительного времени. Современные материалы и технология упаковки открывают широкие перспективы разработки и применения специальных методов увеличения сроков хранения продукции, таких как сублимация, охлаждение, стерилизация и т. п.

                 Выполнение функции хранения требует от конструкции упаковки простой и четкой маркировки, возможности штабелирования на стандартных поддонах и оптимального использования площади складских помещений. В случаях длительного хранения следует учитывать необходимость контроля и проверки качества упакованной продукции.

                Упаковка, выполняя функцию маркетинга, эффективно используется как средство продвижения товара на потребительский рынок. Упаковка, представляя продукт, должна быть прежде всего привлекательной за счет умелого дизайна и высокого качества полиграфического оформления. Сочетанием внешнего вида и содержащейся информации она способствует идентификации — установлению соответствия распознаваемого предмета своему образу, знаку (идентификатору).

Идентификация содержимого подбором соответствующей формы, художественного  оформления и возможностью визуального  обозрения была освоена давно. Постепенно это превратилось в одну из главных функций упаковки. Использование символов, торговых марок, фирменных знаков и различной информации помогает установить связь между потребителем и изготовителем.

Маркетинговая функция приобрела  особую значимость с ростом сети супермаркетов, где никто не помогает покупателю сделать свой выбор. Упаковка берет на себя роль «молчаливого продавца», и задача профессионала — максимально использовать эту роль в свою пользу.

Нормативно-законодательная функция упаковки является как бы производной от других функций. Так, в процессе выполнения функций защиты и хранения сложился комплекс санитарно-гигиенических требований к упаковке. Дозирующая функция неразрывно связана с привлечением к упаковке нормативного закона мер и весов. Для наиболее распространенных типов упаковки разработаны соответствующие нормативные документы — технические условия и ГОСТы.

 

Другие функции.

 

Эксплуатационная функция упаковки предполагает легкость обращения с ней в процессе сортировки, хранения, перемещения и сбыта, а также удобство для потребителя в использовании упакованного продукта.

Обеспечение удобства при пользовании  продуктом — одно из основных достоинств упаковки, дающее возможность конкурировать на рынке. Упаковка, обеспечивающая потребителю чистый и легкий доступ к продукту, возможность потребления его в нужных количествах, повторной укупорки и надежного хранения оставшейся части, всегда будет предпочтительнее упаковки, создающей какие-то трудности при пользовании. Удобство пользования — очень существенный фактор, и исследования показывают, что покупатели готовы платить значительно больше за большие удобства. Легкость или трудность в пользовании упаковкой влияют также на расходы, связанные с затариванием продукта на производственной линии, а также с перемещением готовой продукции через цепочку распределения в торговую точку. Стабильность формы и размеров упаковки в процессе затаривания непосредственно влияет на скорость производственной линии и уровень отходов. Разработка упаковки, способной сделать этот процесс более удобным, приведет к оптимальным эксплуатационным свойствам. Использование поддонов, роликовых тележек и лотков, объединение одиночной упаковки в легко загружаемые и выгружаемые модули сокращают расходы на распределение и хранение, а также снижают уровни повреждения. Если эти модули обеспечивают также удобное расположение продуктов в местах торговли, то получается дополнительное сокращение расходов. Экологическая функция упаковки в последние годы приобретает все более важное значение. По мере увеличения темпов производства возникают проблемы уничтожения использованной упаковки, вызывающие ухудшение экологической обстановки. Это связано с медленной скоростью ассимиляции (усвоения) природой под естественным воздействием света, тепла, влаги, микроорганизмов материалов использованной упаковки. Особые проблемы возникают с полимерными материалами, период ассимиляции которых достигает 80 лет.