Реклама на радио

Этот эффект обусловлен физиологическими особенностями восприятия. Ухо реагирует  быстрее, чем глаз. Неоднократные  проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово  за 140 миллисекунд, а на понимание  печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница  в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение  в слуховое, которое мозг может  воспринять.

Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ - картина или печатные слова - затухает менее, чем за 1 секунду, если наш мозг не предпринимает специальных  усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз  дольше.

Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить  за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого  голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.

Один из методов воздействия  на подсознание - это заставить клиента  уговорить самого себя.  
 
Например, вербальное приглашение диктора зайти в рекламируемый магазин может встретить множество препятствий в мозгу слушателя, как на сознательном, так и на подсознательном уровне. В противовес традиционной в таких случаях фразе: "Заходите, вы будете довольны", можно сказать следующее "Гостем будешь". Механизм действия этого словосочетания прост: всем известно устойчивое словосочетание: "Заходи - гостем будешь". Слово "заходи" будет автоматически сказано клиентом себе самому. А своему "внутреннему голосу" любой человек склонен доверять в большей степени, чем бизнесменам, которые только и думают, как "забрать мои деньги". Подобный прием должен привести к повышению эффективности радиоспота. В принципе, любое устойчивое словосочетание с домысливаемой "потерянной" частью будет иметь тот же эффект.

К недостаткам радиорекламы можно отнести ограниченность элементов  воздействия на слушателя и, самое  главное, невозможность показать товар  и повторить услышанное. Радиореклама воздействует только на слух и создает  свой "театр воображения", оперируя всего тремя элементами: словом, шумовыми эффектами и музыкой.

3. Виды рекламы на радио

Реклама на радио представлена следующими видами:

1. Радиоинформация. Зачитывается диктором, целесообразно приглашение известных людей, указываются телефоны и адреса мест возможных покупок.

2. Радиоролик. Специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет, который в оригинальной манере (часто в форме остроумной шутки или интригующего диалога) и, как правило, в музыкальном сопровождении излагает информацию о предлагаемой продукции, товарах или услугах. Иногда рекламный радиоролик может быть даже в форме небольшой рекламной песенки-шлягера.

3. Радиожурнал — тематическая радиопередача информационно-рекламного характера, отдельные элементы которой объединяются коротким конферансом.

4. Радиорепортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу (впечатление потребителей о купленных товарах, сведения о новых товарах и т. п.).

Имиджевый радиоролик может быть создан только профессионалами. У слушателей может сформироваться устойчивый образ предприятия, рекламирующего товар (услугу), как надежной или процветающей компании. Однако для этого необходим набор специфических приемов: красивое музыкальное оформление, хорошо поставленные голоса актеров и оригинально представленное содержание рекламы, например в виде шутливога диалога или профессионального интервью и т.д. Радиоролик может быть простым, сложным или даже супер оригинальным.

 

4. Элементы радиорекламы

 

 

Слово - основной строительный материал аудиоспота. С его помощью  описывается товар или услуга. Другая функция слова в радиорекламе - привлечь внимание, создавать и  поддерживать интерес, стимулируя желательный  отклик. Теплоты человеческого голоса часто вполне достаточно, чтобы эффективно донести до слушателя суть рекламного послания.

Радио в большей степени, чем другие средства рекламы, полагается на мастерство сценариста. Любой сценарист  сделает свои тексты более эффективными, если проверит написанное вслух, с тем, чтобы еще раз уточнить паузы, ритм, убрать стилистические небрежности.

Существует 3 основных источника  звуковых эффектов: мануальные, записанные естественные звуки и электронные. Мануальные эффекты создаются прямо  на студии - звук открываемой двери, шагов, хрюканье "поросенка"  и  т.д. Записи подбираются из профессиональной фонотеки - лай собаки, гром, автогонки  и т.п. Электронные эффекты создаются  на специальных аппаратах (осцилляторы, ревербераторы).

Музыка выполняет многообразные  функции, от фона до мелодии джингла. В радиорекламе часто несколько  тактов специально написанной музыки идентифицируют продукт - это музыкальный  логотип, занимающий 4-10 секунд. Рекламные  песенки (джинглз) помогают запомнить  слоган. Удачные музыкальные слоганы  годами используются такими "акулами" бизнеса, как "Кока-Кола", "Шевроле", "Макдональдс".

Рекомендаций и правил по составлению аудиоспота великое  множество, и рассмотреть все  не представляется возможным. В данной работе предлагаются лишь некоторые  из существующих наработок из этой области.

Например, существует известная  теория рекламного поля, в которой  радио представлено как система, предназначенная формировать у  слушателя определенные потребности. На основании этой теории сформулированы следующие принципы радиорекламы:

• уровень понятности сообщения  должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ того социального слоя, для которого он предназначен;  
• сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста;  
• программа должна быть составлена так, чтобы слушатель мог менее, чем за 6-8 секунд понять суть рекламного сообщения.  
 
Таким образом, мы разбили прибыль на две части - пропорциональную выручке от реализации и не зависящую от нее.

Ряд зарубежных фирм изучает  роль музыкального фона на эффективность  сообщения. Например, "General Background Music" специализируется на поставке записей. Ее специалисты считают, что необходимо иметь программы для разных типов  погоды; что лучше проигрывать  инструментальные записи, а не вокальные  и т.д. Исследования Майольского  университета показали, что при проигрывании быстрой музыки в супермаркете покупатели делали меньше покупок, чем при проигрывании медленных композиций.

В рекламе и в радиорекламе, в частности, используются рекомендации психолингвистов по использованию  определенных слов или по избеганию  некоторых неблагозвучий и т.д. Ценные для эффективности радиорекламы исследования проводились и проводятся представителями многих наук: психологами, социологами, экономистами, маркетологами, лингвистами, теоретиками искусства. Некоторые представленные в данной работе рекомендации и советы - это  узкоспециальные знания, но большинство  из них выработаны в сотрудничестве специалистов разных областей.

5. Факторы эффективности аудиоспота

 

 

Кроме слов, музыки и шумов, из которых состоит рекламный  аудиоспот, свое влияние на эффективность  сообщения оказывают более общие  факторы:

• формат станции и соответствие ему стиля ролика и рекламируемого товара;  
• время выхода в эфир;  
• продолжительность звучания;  
• "обрамление" аудиоспота другой рекламой, музыкой или сообщением;  
• структура аудиоспота;  
• характеристики текста;  
• оригинальность ролика, эмоциональное воздействие.

Рассмотрим теперь эти  факторы более подробно:

 

1.  Реклама и формат станции

 

 

Предполагается, что на локальном  уровне радиореклама должна быть дружелюбнее  и чуть интимнее, чем на национальном. Сам факт того, что в рекламе  упоминается местный магазин  или местная фирма, позволяет  установить со слушателем более тесный контакт. Даже в короткой местной  рекламе называются адреса, упоминаются  часы работы магазинов и учреждений.

Степень "давления" на слушателя определятся характером услуги (или товара) и типом станции. Реклама услуг дилера, торгующего лимонадом, или распродажи со скидкой  требует живости, быстрого темпа, и  ритм рок-станции вполне для этого  подходит. Но отели, банки, страховые  агентства придерживаются замедленного темпа - потенциальные клиенты станций  классической или "красивой" музыки.

Форматизация американского  радиовещания привела к тому, что  каждая станция располагает узкой, но относительно гомогенной аудиторией. Это выгодно рекламодателям. Но для  нашей страны четкая Форматизация станций - это, по-видимому, будущее. Сейчас, скажем, чем отличается "Радио Максимум" от "Радио Модерн"?

5.2 Время выхода в эфир 

 

Наиболее эффективными для  включения рекламы являются программы, содержащие интересную или важную информацию, например, сигналы точного времени, сводка погоды и т.д. График рекламного вещания впервые появился в США  и выглядит приблизительно так:

утро и после полудня	"время домохозяек"
вечер	время молодежи
после полудня в выходные	спортсменов
воскресенье утром	туристов
около 8 вечера	время служащих
ночью	работников транспорта

Конечно, такая градация довольно относительна, но в целом  эта система "работает".

 

5.3. Продолжительность звучания 

 

Время - главный лимитирующий фактор в радиорекламе. В сценарии должно быть нужное количество слов - не слишком много и не слишком  мало. На Западе принято 16 машинописных знаков считать за секунду. Строка в 80 знаков занимает в эфире при  средней скорости чтения 5 секунд. Беда многих российских специалистов - принимать  подобные исследования за руководство  к действию. На самом деле необходимо учитывать особенности языка: в  русском языке каждый символ (кроме  мягкого и твердого знаков) обозначает один звук, а в английском, например, три-четыре знака часто дают один звук. Видимо, в русском языке  за секунду произносится не 16 написанных букв, а меньше.  

Использование шумовых эффектов ведет к сокращению текста. Поскольку  оплачивается время, а не слова, необходимо искать оптимальные варианты сочетания  всех трех элементов аудиоспота.

По рекомендациям психологов, продолжительность спота не должна превышать 60-70 секунд, иначе человек  не дослушает его до конца.

 

5.4. "Обрамление" аудиоспота другой рекламой, музыкой или сообщением 

 

Этот фактор тесно связан со временем выхода спота в эфир. Несомненно, выгоднее разместить рекламу, скажем, женских колготок сразу после  мелодичной, "красивой" композиции популярного исполнителя, а рекламу  пейджеров - после выпуска новостей. Эти приемы опираются на возникновение  соответствующих ассоциаций. Здесь  мы видим применение психологии в  чистом виде. В случае с рекламным  блоком, когда соседствуют споты  совершенно разных видов товаров  или услуг, трудно вывести какие-либо закономерности, в этом случае особенно важен "эффект края".

 

5.5. Структура аудиоспота  

 

В отношении структуры  рекламного объявления нет строгих  правил. Как правило, радиоспот содержит введение-интродукцию или элемент, привлекающий внимание, основную часть, посвященную преимуществам продукта или услуги, а также энергичный финал.

Интродукция может иметь  форму шумового эффекта, утверждения, вопроса, обещания, заставляющего выслушать  объявление до конца. Шумовой эффект может прозвучать еще раз для  поддержания интереса.

В основной части акцент сосредотачивается на логическом развертывании  аргументации в пользу рекламируемого товара. Сначала называется преимущество, затем оно развивается; объясняется  способ достижения эффективности и, наконец, подчеркивается удовольствие от обладания вещью.

В радиоспоте, в отличие  от книг, пьес и т.д., кульминация  и развязка - это обращенный к  аудитории призыв к действию, ударная  фраза. В рекламном тексте композиция усечена, в ней отсутствует развязка как таковая, в результате того, что  программа логического завершения заканчивается за пределами текста, в практической деятельности.

Призывы "Заходите - убедитесь  сами", "приходите сегодня" и  т.д. не означают, что от слушателя  ждут немедленной реакции. Призыв придает  жизненную энергию финалу, это  заключительный удар по чувствам и  мышлению слушателя.

Исследования психолингвистов  по вопросам эффективности пропаганды указывают на необходимость исключения высказываний в виде приказаний. Поэтому  окончательный призыв должен приглашать, обещать, но не приказывать, что часто  происходит. Эта мысль особенна важна  в российских условиях: какие чувства  вызовет приказание купить стиральную машину за 1000 долларов у большинства  наших слушателей?

Рассматривая структуру  аудиоспота, мы вплотную подошли к  проблемам текста, музыки, шумов  и их взаимосвязи. Целесообразно  законы текста рассматривать как  подпункты фактора ясности и  краткости сообщения, а музыку и  шумы и некоторые текстовые особенности  отнести к оригинальности аудиоспота.

 

5.6. Текст 

 

В ситуации неподготовленного  восприятия большое значение имеет  синтаксическая организация рекламного радиотекста. Единство обеспечивается тесной синтаксической спаянностью  отдельных структурных частей, представляющих собой сверхфразовые единства, и  фраз, из которых эти единства состоят. Тесная синтаксическая связь актуализирует  рекламную информацию, обеспечивает активное продвижение рекламной  идеи. Для привлечения внимания используются риторический вопрос, восклицания, вопросно-ответная форма начала текста. Завершают текст побудительные высказывания, желательно с оттенком доверительной просьбы, совета, напоминания.