Реклама как социальный институт и коммуникационный процесс

Реклама как социальный институт и коммуникационный процесс

Область исследования, которая  является предметом рассмотрения, по своей природе интердисциплинарна. Она представляет собой фокус, где пересекаются познавательные интересы исследователей проблем теоретической социологии, экономической социологии, экономики предпринимательства, теории управления, социальной психологии. Разнообразные стороны рекламы явились объектом внимания многих ученых. В ее изучении сложились определенные подходы, как в зарубежной, так и в отечественной науке. За рубежом наиболее выражены два подхода к исследованию феномена рекламы: маркетинговый и коммуникационный. В первом подходе реклама трактуется исключительно как один из компонентов маркетинга. Здесь исследуется, в основном, экономическая сторона рекламной деятельности. Рекламе посвящены многие работы известных зарубежных специалистов в области изучения рынка и поведения потребителей: Ф.Котлера [44-45], Дж.Эванса [88], С.Уолша, А.Хайема, Р.Морриса, А.Дейяна [29-30], Ж.Бодрийара. В рамках коммуникационного подхода реклама рассматривается как средство коммуникации, главное внимание при этом уделяется изучению социально-психологических аспектов рекламы. Большое количество работ посвящено психологии восприятия рекламы потребителями. В этом направлении известны работы Ч.Сэндиджа [69], В.Фрайбургера, К.Ротцтола, А.Маслоу, Д.Шварца и др. Реклама является предметом анализа и для социологов. В частности в работах российских исследователей С.Веселова [14], Е.Голубкова [21-22], П.Завьялова [38], И.Крылова [48-49], В.Ильина [40] рассматривается специфика потребительского поведения российского населения, особенности восприятия им рекламы зарубежных и отечественных производителей. В последнее время появились работы, направленные на изучение рекламы с точки зрения моделирования ею потребительского спроса: С.Веселов [14], Г.Денисова [33], П.Завьялов [38]. К этому направлению примыкают редкие в настоящее время работы, посвященные рекламе как средству коммуникации: Н.Богомолова [9], Д.Шигапова [85], Н.Штернлиб [86]. Исследователи истории рекламы отмечают, что реклама в ее наиболее примитивных формах существовала еще в глубокой древности. Самыми распространенными рекламными средствами в то время выступали: торговые марки; призывы глашатаев/герольдов; различные знаки (символы). Качественно новым этапом в развитии рекламы явилось изобретение печатного станка, в результате чего рекламные объявления начинают проникать в прессу. Период активного распространения рекламы в средствах массовой информации приходится на середину XIX века. Революционный сдвиг в развитии рекламного бизнеса связан с научно-технической революцией конца XIX начала XX века, которая вызвала эру массового конвейерного производства основных товаров. В результате товаров стало производиться заметно больше, чем население могло их потребить. В этих условиях постепенно то в одной, то в другой отрасли и стране проблема сбыта становится центральной. Научно-техническая революция начала века коренным образом изменила соотношение производства и потребления - общество из производительного перешло в состояние расширенного потребления. "Экономика спроса" сменила "экономику предложения" [56, С.16]. В "экономике спроса" меняется роль потребителя. Основной проблемой потребителя выступает проблема выбора, причем выбора не товаров как таковых, а выбора их из многообразия марок - товарных знаков. Происходит это потому, что в условиях массового производства, микширование индивидов в сфере повседневности и досуга приводит к потребности проявлять и подчеркивать свои статусные различия посредством культурной символики. Поэтому промышленность и рынок, искусство и наука - буквально все сферы производства создают и тиражируют символические ценности - знаки. В этой ситуации на место важнейшего товара незаметно выдвинулся знак, не обладающий утилитарной нагруженностью [47, С.34]. Таким образом, происходящие в последнее столетие изменения состоят в переходе от "материального" к информационному обществу - обществу, основанному на производстве, распространении и потреблении закодированной (символической) информации. Реклама как форма коммуникации в этом процессе играет первостепенную роль. "Происхождение " новой марки на потребительском рынке обеспечивается именно рекламой. Грамотная рекламная кампания создает образ товара. Образы созданные рекламой покупаются и продаются на потребительском рынке [63, С.94]. Данная тенденция общественного развития увеличила социальную и рыночную активность отрасли, производящих различного рода символы - средств массовой информации. В этом смысле реклама выступает основным элементом массовой коммуникации [86, С.18]. В последние десятилетия доля занятых непосредственно в сфере производства (в так называемых первичном и вторичном секторах экономики) снижается, а доля занятых в маркетинге и рекламном бизнесе растет (так называемый третичный и четвертичный сектора экономики) [18, С.56]. Растет и доля затрат на рекламу в бюджете товаропроизводителей. Экономически симуляция вещи в рекламном послании начинает превалировать над собственно вещью. Мало того, реклама перестает быть просто рекламой - она становится образом жизни, так как формирует потребности – воздействуя на потребителя, призывает его покупать вещи символизирующие качество жизни, социальный статус и престиж. Сила рекламных объявлений теперь заключается не столько в информировании о цене и качестве товара, сколько в средстве присоединения к определенному "сообществу потребления" [13, С.232]. Реклама как общественный феномен является одновременно продуктом общества потребления и фактором его формирующим. По этому поводу французский социолог Эдгар Морэн отмечает, что конечно, реклама не творит потребительский мир из ничего, но этот мир немыслим без рекламы [30, С.6]. Термин “реклама” происходит от латинского “reclamare”, что означает выкрикивать, откликаться, возражать, выражать неудовольствие. Реклама в английском языке обозначается термином “advertising”, что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу. В книгах по рекламе дается большое количество разных определений рекламы: Приведем некоторые из них: · “Реклама - ознакомления потребителя с товаром или услугой, которую предлагает данное производственное, торговое или иное предприятие.”[63, С.19] · “Реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги.”[29, С.11] · Филип Котлер, профессор Северо-западного университета США, определяет рекламу следующим образом: “Реклама - неличные формы коммуникаций, осуществляемые через платные средства распространения информации, с указанием источника.”[44, С.321] · “Реклама - любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором.”[5, С. 34] · “Реклама - печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения.”[59, С.122] · “... сущность рекламы в широком смысле этого слова, заключается в планомерном воздействии на психику человека с целью вызвать у него непреодолимое желание приобрести или сохранить известные блага.”[74, С.65] · “Реклама - вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых и других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.”[61, С.24] · Реклама можно определить «как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя» [69, С.21]. Как видим, в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама». И, тем не менее, из каждого определения можно увидеть, что реклама является составляющей частью маркетинга. А, как известно, «маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена» [8]. У рекламы есть две основные функции [7, С.42]: 1. Передача информации о товаре или услуге, ознакомление с ним потенциальных клиентов. Любая реклама передает информацию о ее заказчике, рекламируемом товаре или услуге, месте продажи, цене и т.д. На рынке покупателю предоставляется возможность выбора наиболее выгодного предложения. При этом выборе реклама и оказывает существенную пользу. 2. Агитация покупателей в пользу данного товара или услуги. Эта функция заключается в воздействии на психику человека с целью вызвать у него желание приобрести данный товар или услугу. С помощью рекламы рекламодатель добивается того, что у потребителя появляется желание купить такую вещь, произвести такие расходы, которые не имели бы место при нормальных условиях, т.е. пробуждаются скрытые потребности. Любая реклама всегда в той или иной мере выполняет первую функцию. Часть рекламы рассчитана на агитацию в пользу товара или услуги, но эта реклама также несет информацию в виде существования рекламодателя, его товара или услуги и информацию, выступающую в качестве доводов в пользу данного товара или услуги. Таким образом, можно сказать, что информационная функция рекламы в процессе ее воздействия является ведущей – в основе любой рекламы лежит, прежде всего, элементарная информация, поданная таким образом, чтобы потребитель поверил ей и выбрал из всего множества товаров именно рекламируемый товар. Рассмотрим понятие “информация”. Термин “информация” произошел от латинского “informatio”, что означает - разъяснение, изложение. Большинство исследователей при классификации различных типов информации выделяют экономическую информацию. Автор приводит некоторые из определений: · “Экономическая информация - такие сведения об экономической деятельности предприятия, которые отражают изменение ситуации внутри и за пределами предприятия”.[37] · “Экономическая информация состоит из всех объективных фактов и всех предположений, которые влияют на восприятие человеком, принимающим решение, сущности и степени неопределенностей, связанных с данной проблемой или возможностью. Все то, что потенциально позволяет снизить степень неопределенности, будь то факты, оценки, прогнозы, слухи, должно считаться информацией.”[5] · “Экономическая информация - информация, которая содержит знания об экономической политике государства, экономические знания, отражающие производственные отношения и их проявления в разных сферах экономики.”[4] Основное назначение информации - сообщить об окружающем нас мире. Экономическая информация используется в процессе принятия решения об изменении (или неизменении) характера деятельности любого субъекта экономических отношений, вызванного переменами во внешней и внутренней среде, а также для подтверждения выполнения принятого решения. В процессе функционирования субъекта рынка происходит процесс принятия решения. Все управленческие решения принимаются в следующих двух условиях: определенности (субъект, принимающий решение, обладает необходимой информацией для принятия решения) и неопределенности (субъект, принимающий решение, не обладает информацией, либо имеет ее недостаточное количество) Наиболее правильные решения, при всех равных условиях, будут приняты в условии наибольшей определенности, т.к. при уменьшении неопределенности уменьшается риск допустить дорогостоящую ошибку [68, С.122]. Информация же является именно тем “инструментом”, который уменьшает неопределенность, следовательно, для принятия наиболее правильного решения необходимо иметь как можно больше информации. Отсутствие достаточной информации приводит к принятию необоснованного решения. В современном обществе большую часть функций экономической информации выполняет реклама или информация рекламного характера [64, С.89]. Наибольшая часть рекламы создается с целью продажи товара или услуги предприятиям (юридическим лицам) и домохозяйствам. В этой связи, данные категории являются приоритетными в рекламной деятельности. Однако, поскольку, решение о покупке обычно принимает один человек (потребитель, обладающих характеризующийся определенными характеристиками – пол, возраст, социальный статус, род занятий, материальное положение, стиль жизни, география проживания), то именно этот индивидуальный потребитель рассматривается как потенциальный покупатель и является элементом, формирующим объект воздействия рекламы [13, С.35]. Первые попытки разработки теории потребления связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX-XX веков [90, С.34]. К.Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Американец Т.Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г.Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В.Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М.Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. Наиболее крупным современным теоретиком потребления является француз Пьер Бурдье. Главной его работой, посвященной этой проблеме, является "Отличия: социальная критика суждений о вкусе". Одним из крупнейших теоретиков потребления является также француз Бодрийяр, разработавший концепцию "общества потребления". Обновление теоретического аппарата рекламного дела, приведение его в соответствие с реальными запросами современного общества в быстро меняющейся социокультурной ситуации – насущная задача модернизации, происходящей в последнее время в развитых странах мира. Для системы отечественной рекламы задача обновления теоретических оснований деятельности особенно актуальна. Теоретический вакуум, возникший сегодня в рекламной деятельности, проявляется в неготовности институтов рекламы формулировать концепции своего развития в новых условиях; в низкой эффективности прикладных исследований и разработок, не находящих опоры в фундаментальных представлениях; в отсутствии научных предпосылок для выработки новых приоритетов и принципов рекламной политики. Как показывает анализ отечественных и зарубежных исследований, всеми необходимыми качествами, позволяющими рассматривать его как важное эвристическое средство обновления рекламной теории и практики в современных условиях, обладает коммуникационный подход. Основой формирования эффективного комплекса рекламных коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий фирмы [24, С.105]. При разработке рекламы, основанной на сегментировании рынка, товар или услуга адресуются некой опознаваемой части целого рынка. Целью предварительного исследования рынка является разделение людей по однородным группам (сегментам), позволяющим свести к минимуму различия в поведении между каждым членом сегмента. Сегментирование рынка позволяет многократно усилить эффективность воздействия рекламы, направить ее сообщение целевой аудитории [78, С.48]. В зависимости от типа целевой аудитории принято выделять: · рекламу на сферу бизнеса (для производственных потребителей, для торговых и других типов посредников и т.п.); · рекламу на индивидуального потребителя. По критерию сконцентрированности воздействия рекламы на социальный объект принято различать: · селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка); · массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент. Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее эффективный воздействия. Для такой ситуации существует статистический метод по исследованию влияния факторов на результат. Речь идет о факторном анализе [33, С.23]. С помощью этого анализа можно легко проанализировать влияние того или иного фактора на конечный результат, выбрать именно те факторы, которые несут в себе максимальную значимость. Географические, демографические, психографические и поведенческие – это основные факторы, используемые исследователями [53, С.20]. Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: Государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: в одном или нескольких регионах, или во всех районах, но с учетом нужд и особенностей определяемых географией. Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семь, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной ситуации заключается в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто теснее связаны с демографическими признаками. А также демографические признаки легче всего поддаются замерам и исследованиям. При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристики личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили. При сегментировании по поведенческому признаку, покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка. Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов [66, С.344]: наличие различия между сегментами, наличие сходства потребителей, требование большой величины сегмента, возможность измеримости характеристик потребителей, возможность достижимости потребителей. Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом. Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента. Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.). Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара “вслепую”, без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца. Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п. Сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность субъекту рекламного воздействия концентрировать свое влияние на одном или нескольких объектах [81, С.78]. Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевого сегмента. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы. Реклама является одним из четырех (наряду с пропагандой, стимулированием сбыта и личной продажей) средств воздействия на социальные объекты, составляющих полный цикл комплекса маркетинговых коммуникаций. Динамика развития российского рынка рекламы позволяет судить о нарастании коммуникативной активности в бизнесе и необходимости дополнительного изучения и выработки новых принципов рекламной деятельности, отвечающих веяниям времени. Сравнительный анализ различных концепций, которые описаны в зарубежной и отечественной литературе, с точки зрения роли, которая в них отводится маркетинговым коммуникациям, показал, что в информационном обществе назревает необходимость нового подхода к вопросу управления маркетингом в целом и рекламными коммуникациями в частности. Такой подход может найти отражение в коммуникационной концепции, которая базируется на том, что в условиях современного общества главная задача рекламы – организация грамотных коммуникаций во всех сферах деятельности хозяйствующего субъекта, применительно на определенный сегмент потребителей. Традиционно большинство функций коммуникационной системы на российском рынке выполняли рекламные агентства полного цикла услуг (РАПЦУ), которые в условиях коммуникационной концепции будут вынуждены взять на себя дополнительные функции – по консалтингу клиентов не только по рекламным вопросам, но и маркетингового и стратегического планирования, не входившим в круг обязанностей рекламных агентств, а решавшимся рекламодателем самостоятельно. Смысловой анализ теоретико-методологических аспектов изучения феномена рекламы позволяет сделать следующие выводы: ● Реклама является инициатором коммуникации, носителем последней является информация. ● Сегментирование аудитории рекламного воздействия позволяет выявить целевой сегмент потребителей для проведения эффективного комплекса рекламных коммуникаций. 1.2. Реклама как коммуникационный процесс Понятие «коммуникация» принадлежит к числу ключевых общенаучных понятий второй половины ХХ в. Общественная жизнь невозможна без коммуникации. Поэтому теория коммуникации не может ограничиться изучением лишь конкретных сфер общественной жизни или отдельных видов коммуникации. Существует две различные теоретические позиции, позволяющие развивать теорию коммуникаций. Одна теоретическая позиция исходит из возможности улучшения общественных отношений. В ее основе лежит представление о совершенстве, здоровье или наилучшем состоянии общества в самом широком смысле этого слова [94]. Теория коммуникации второго типа, прежде всего, утверждает следующее: коммуникация невероятна. Она является невероятной, хотя мы каждый день переживаем и культивируем ее, более того, мы не смогли бы без нее выжить. Поэтому необходимо в первую очередь постичь невероятность, ставшую невидимой. Эту задачу решить можно, если представить коммуникацию не как явление, а как проблему; то есть поставить вопрос о самих условиях возможности коммуникации. В таком случае мы сталкиваемся с множеством проблем и препятствий, которые нужно преодолеть, чтобы коммуникация вообще могла бы осуществиться. Во-первых, невероятно то, что один индивид вообще понимает то, что подразумевает другой, так как имеет место автономия и индивидуализация их сознания. Понимание смысла возможно только в связи с контекстом, но в качестве такового поначалу выступает лишь содержание собственной памяти. Во-вторых, невероятность коммуникации относится к достижению получателей. Невероятно то, что коммуникация достигнет большего числа людей, чем относящихся к конкретной ситуации. Проблема лежит в пространственном и временном измерении. Система взаимодействия участников отдельной ситуации всегда гарантирует их практически полное внимание к коммуникации, но она разрушается, если предметом коммуникации становится нежелание ее продолжать. За рамками системы взаимодействия действующие в ней правила могут не выполняться. Даже если имеются постоянные и мобильные во времени участники коммуникации, все же невероятно, что она всегда сможет обеспечивать их внимание. В разных ситуациях люди вынуждены совершать разные действия. Третья невероятность коммуникации есть невероятность ее успеха. Даже если коммуникация будет понята, то это еще не означает, что она будет принята. Коммуникативным "успехом" можно назвать восприятие получателем селективного содержания коммуникации (информации) как предпосылки своего поведения и присоединение к этому селективному содержанию последующих, что лишь усиливает его селективность. Принятие коммуникации в качестве предпосылки своего поведения можно считать действием в соответствии с указаниями или переживаниями, мыслями и другими когнитивными явлениями, основанными на допущении о том, что определенная информация соответствует действительности. Перечисленные слагаемые невероятности процесса коммуникации препятствуют успеху коммуникации с адресатом; одновременно они являются порогами разочарования и приводят к утрате коммуникации, которая представляется безнадежной. Правило "невозможности отказаться от участия в коммуникации" действует лишь в системе взаимодействия среди лиц, относящихся к ней, но даже здесь оно не управляет осуществлением коммуникации. Коммуникации оказываются утраченными, когда достижение адресатов, понимание информации и успех являются недостаточно гарантированными. Однако ни одна социальная система не может возникнуть без коммуникации, поэтому возникновением социальных систем управляют невероятности процесса коммуникации, способы их преодоления и трансформации в вероятность. Процесс социокультурной эволюции можно понимать как преобразование и увеличение возможностей перспективной коммуникации, вокруг которой общество создает свои социальные системы. Очевидно, что это не простой, а селективный процесс развития, который определяет, какие виды социальных систем являются возможными и что исключается как невероятное. Три вида невероятности коммуникации усиливают друг друга. Они не могут быть переработаны порознь, одна за другой, и трансформированы в вероятности. Решение одной проблемы усложняет тем самым решение другой. Когда коммуникация понята правильно, возникает больше причин отказа от нее. Когда коммуникация выходит за круг участвующих в ней лиц, понимание усложняется, а отказ от нее упрощается. Закон взаимного усиления невероятностей по-разному ограничивает решение проблем и создание возможностей коммуникации и означает, что нет прямого пути к постоянному улучшению взаимопонимания между людьми. Исходя из этого, перед нами возникает проблема развития в условиях усиливающейся несовместимости потребностей. Правда, в системе современной массовой коммуникации люди живут под впечатлением того, что эти проблемы якобы уже давно решены. Тем не менее, возникает вопрос о том, действительно ли структуры современного общества являются малоопределенными из-за того, что решения проблем усложняют их и постоянно влекут за собой возникновение новых проблем. Для развития теории необходимо понятие, которым в обобщенном виде обозначались бы все без исключения учреждения, служащие преобразованию невероятной коммуникации в вероятную, а именно: для всех трех основных проблем. Н.Луман обозначил такие учреждения понятием посредники. Обычно в этом смысле говорят только о средствах массовой информации, под которыми подразумевают технику, служащую расширению коммуникации до неприсутствующих (прежде всего, печать и радио). Посредником, обеспечивающим понимание коммуникаций на надындивидуальном уровне, является язык. Он использует символическую генерализацию для замены, представления и переработки восприятий и при этом решает проблему единого понимания. Иными словами, язык специализирован на то, чтобы обеспечивать единое понимание как основу дальнейших коммуникаций. Понятие посредников распространения не исчерпывается средствами массовой информации. Посредником распространения может выступать любые формы фиксации информации. Различные посредники охватывают важнейшие области достижений цивилизации и основные подсистемы современного общества. Об этом свидетельствует увеличение шансов коммуникации в процессе эволюции, что приводит к образованию социальных систем и дифференциации особых подсистем в экономике, политике, науке и т. д. Символически генерализированные посредники коммуникации возникают сразу же, как только техника распространения информации обеспечивает возможность выхода за пределы непосредственного взаимодействия участников к неизвестному числу лиц, не участвующих в нем, и к не вполне известным ситуациям. В этой связи, реклама является одним из таких посредников, а рекламные средства – современной формой фиксации информации. Можно полагать, что реклама являет собой общеприменимое «послание» от одного субъекта коммуникации к другому. Современный общенаучный коммуникационный подход имеет в основном два источника. Первый – это разработанная в 1949 г. К.Шенноном математическая теория связи, в которой были намечены основные элементы акта передачи информации: источник информации, передатчик, канал, приемник, адресат и шум. Вторым источником является концепция канадского философа М.Мак-Люэна, который в ряде работ, опубликованных в 1960-е гг., предложил рассматривать развитие человеческого общества как развитие средств коммуникации, включающих широкий круг разнообразных явлений - язык, дороги, деньги, печать, телевидение, компьютеры и т.д. Cоединение структурных представлений Шеннона и широкого гуманитарного взгляда Мак-Люэна привело к формированию коммуникационного подхода и его распространению в различных областях знания. В рекламе это, прежде всего, выражается в смещении фокуса исследований на изучение аудитории ее воздействия. Во второй половине 20 века получают распространение прикладные социологические и психологические исследования, нацеленные на обеспечение «обратной связи» в системах рекламной коммуникации. Как показывают их результаты, восприятие потребителей часто не соответствует прогнозам и ожиданиям работников рекламы. Это заставляет, расширяя границы коммуникационного подхода, по-новому интерпретировать проблемы профессиональной рекламной деятельности. Автор рассматривает коммуникацию как ведущую функцию современной рекламы. При этом следует подчеркнуть диалогическую природу коммуникации, в которой потребитель должен быть полноправным субъектом, и подвергнуть критике с этой точки зрения традиционную «монологическую» концепцию «передачи информации». В коммуникационной призме реклама становится, своего рода, «языком вещей», средством общения между различными социальными объектами. На сегодняшний день в отечественной и зарубежной литературе по рекламному делу имеется довольно незначительный корпус работ, выполненных в русле коммуникационного подхода. Тем более, примеров практической реализации этого подхода в системе деятельности конкретных рекламных агентств пока еще очень мало. Чтобы определить значение понятия «коммуникация» применительно к рекламной действительности, необходимо описать ситуацию, в которой осуществляется такой перенос, и тех последствий - теоретических и практических, - которые он влечет за собой. Если новое понятие оказывается продуктивным и не отторгается в данной области знания, оно начинает в нем жить, работать, вступает в отношения (иногда конфликтные) с другими понятиями, служит эвристическим средством решения фундаментальных и прикладных проблем, и, в конечном счете, может привести к серьезному изменению общего взгляда на действительность, изучаемую данной дисциплиной. Для описания таких понятий, оказывающих системное воздействие на данный научный предмет, но еще не интегрированных в нем полностью и не получивших статус научной теории, в науковедении используют термин «подход». В наиболее общем виде коммуникационный подход в рекламной деятельности можно охарактеризовать рядом принципов (постулатов), задающих особый взгляд на рекламную действительность. 1. Это гуманитарный, антропоцентристский подход, который ставит во главу угла человека-потребителя. Логика коммуникационного анализа предполагает движение «от субъекта», а не «от вещи» (товара или услуги), и потому не допускает априорной объективации предмета рекламы. 2. Это культурологический подход, предполагающий, что используемые в процессе коммуникации знаки и символы, независимо от их материальных носителей, существуют в определенном поле культурных значений. Поэтому объекты, включенные в коммуникацию, выступают как представители культурных позиций, а рекламные «послания» (сообщения) – как культурные (или метакультурные) тексты. 3. Это диалогический подход, рассматривающий структуры с участием как минимум двух объектов, разнящихся по своей социокультурной позиции. Поэтому конституирующим элементом любой ситуации рекламной коммуникации является «разность социокультурных потенциалов». 4. Это аксиологический подход, который исходит из представления, что воздействие рекламы является в своей основе ценностным. Поэтому ценностный аспект рекламы коммуникации рассматривается как ведущий, а иные ее аспекты (передача информации и т.д.) – как подчиненные. Многочисленные теоретические «пробелы» реализации коммуникационного подхода в рекламной деятельности заставляют обратиться к задаче построения базового представления, отвечающего всем основным принципам коммуникационного подхода. Этим требованиям удовлетворяет схематическое представление акта рекламной коммуникации. Всякое рекламное сообщение возникает как осмысленное «послание». Это означает, что у его истоков стоит объект (индивидуальный или групповой), наделяющий «послание» ценностными значениями. Он реализует при этом определенную социокультурную норму отношения к предметному миру или впервые ее задает. Помимо объекта, формирующего осмысленное «послание», всегда существует также объект воспринимающий. Этот второй объект тоже является носителем некоторых установок. И если его установки близки установкам первого, между ними возможно взаимопонимание, и смысл, вкладываемый в «послание», будет адекватно воспринят. Это и есть элементарный акт рекламной коммуникации - минимальная единица коммуникационного анализа. Причем, в данном случае акт успешный. Если же установки различны, коммуникация может оказаться нарушенной. Для устранения коммуникационных нарушений и достижения взаимопонимания необходим диалог между объектами (возможно, с участием третьих лиц), направленный на выработку «общего взгляда на вещи». Выработка «общего взгляда» предполагает проведение предварительных исследований ожиданий и потребностей объектов воспринимающих (потребителей), тестирования готовых образцов «послания» с целью прогнозирования их эффективности и внесения необходимых корректировок. Непосредственно сам процесс коммуникации может быть представлен в следующей модели, включающей в себя девять элементов (см. схему 1): Схема 1. Модель процесса коммуникации Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент). Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем. Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю. Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем. Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной. Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением. Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель. Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы рекламных коммуникаций: выявление целевой аудитории, объекта воздействия рекламы; определение степени покупательской готовности аудитории; определение желаемой ответной реакции целевой аудитории; составление обращения, коммуникационного «послания» к целевой аудитории; формирование комплекса рекламных коммуникаций фирмы; разработка бюджета комплекса рекламных коммуникаций; претворение в жизнь комплекса рекламных коммуникаций; сбор информации, поступающей по каналам обратной связи; корректировка комплекса рекламных коммуникаций. Предложенная автором схема акта рекламной коммуникации не тождественна теории рекламной коммуникации. Вместе с тем, она может служить отправным пунктом для создания такой теории. Уточняя типологические характеристики социальных объектов воздействия рекламы и ситуации рекламной коммуникации, осуществляя интерпретацию и синтез имеющихся знаний, привлекая релевантный данному подходу эмпирический материал, можно создать развернутую теорию, которая позволит определить специфику рекламного процесса в ряду других коммуникационных систем, выявить его функции как особого механизма социокультурной коммуникации, воспроизводства «потребительского» общества, стиля жизни, культуры и взаимодействия различных социальных общностей. Теория рекламной коммуникации, понятая таким образом, может стать важной составной частью общей теории и практики рекламы. В отличие от общей теории, коммуникационный подход является более мобильным образованием, позволяющим эффективно решать локальные проблемы, в том числе теоретические. Осуществляемая в рамках подхода фокусировка на различных элементах схемы акта рекламной коммуникации (на «послании», на формирующем и воспринимающем объектах), дает выход на традиционную проблематику (соответственно, на предмет рекламы, аудиторию «воспринимающих» потребителей), и в то же время заставляет корректировать традиционные представления. Трактовка потребителя как носителя определенных установок требует признания осмысленности его восприятия, которое не может считаться «неправильным», хотя и не совпадает с осмыслением профессионала. Представление об однонаправленном, монологическом воздействии рекламы на социальные объекты уступает место концепции коммуникации как диалога. Многообразие потребительских позиций в этом диалоге задано не только делением аудитории по традиционным социально-демографическим и иным признакам, но и тем спектром ролей, которые предлагает жизнь в социуме (психография, ролевая структура аудитории, соционические типы). Коммуникационный подход позволяет сформулировать концепцию «понимающего» рекламного дела. Ее отличительной особенностью является исходная уравновешенность позиций всех участников рекламной коммуникации, равное внимание к их точкам зрения. Потребители, специалисты по рекламе, а также люди, которые стоят «по ту сторону» предметов рекламы (те, кто их создавал или имел отношение к их бытованию), – все они обладают особым взглядом на вещи, и на пересечении этих взглядов рождается многоликое, нагруженное смыслами рекламное «послание». В прикладной области реализация коммуникационного подхода основывается на: 1) институциональной и 2) проектной интерпретации исходного фундаментального представления. 1. Институциональная интерпретация предполагает создание реалистической картины функционирования современной рекламы как исторически сложившегося социального института, оформляющего в наши дни процессы рекламной коммуникации. В роли первого объекта, формирующего «послание», здесь выступает совокупный работник рекламной сферы, в роли второго, воспринимающего – аудитория рекламы. Коммуникационный подход реализуется в этом случае в постановке следующих исследовательских задач. а) Выявление основных типов существующих коммуникационных структур, которые зависят от профессионального состава работников рекламного агентства (дизайнер, криэйтор, маркетолог, спичрайтер, эккаунт-менеджер и др.), от их распределения по направлениям деятельности, от состава аудитории (половозрастного, социального и т.д.) и ролевого распределения потребителей (по типам поведения и т.д.), от состава предметов рекламы. б) Выявление тенденций развития систем рекламной коммуникации как в масштабе отдельного агентства или группы агентств, так и в региональном, национальном или глобальном масштабах. Решение этой задачи создает предпосылки для проведения научно обоснованной рекламной политики, позволяет определять приоритеты не «от достигнутого», а на основе отслеживания и поддержания «точек роста», перспективных инноваций, расширяющих коммуникационные возможности рекламы. К числу наиболее общих современных тенденций развития рекламной коммуникации относятся: расширение профессионального состава работников рекламы, развитие межпрофессиональных контактов внутри рекламного агентства (междисциплинарность), расширение диапазона средств, содержания и тематики коммуникации, интенсивный поиск альтернатив традиционным видам рекламных обращений, переход от монологических к диалогическим методам работы с потребителями, развитие ролевой структуры аудитории и др. в) Выявление рассогласований в процессах рекламной коммуникации, т.е. ситуаций взаимонепонимания между ее участниками – дизайнером и криэйтором, криэйтором и клиентом рекламного агентства и т.д., а также коммуникационных нарушений в системе реклама – потребитель. Средством решения данной задачи являются комплексные социологические и социально-психологические исследования, в ходе которых оценивается эффективность коммуникационных процессов и определяются факторы, препятствующие их успешной реализации. 2. Проектная интерпретация предполагает использование исходного фундаментального представления для разработки новых, перспективных систем рекламной коммуникации. В отличие от исследований, которые направлены на совершенствование существующих институциональных структур, на «отлаживание» уже работающей рекламной машины, проектные разработки нацелены на поиск новых форм институциализации, преодоление рутины и стереотипов. Формой творческого участия в проектном процессе криэйтора, реализующего коммуникационный подход, может стать создание рекламных сценариев. При этом сценарист обязан взаимодействовать с маркетологом и дизайнером. Принципы такого взаимодействия определяются ситуацией и задачами проектирования. Однако целью сценариста всегда должна являться разработка драматургической концепции, т.е. определение параметров того диалога, который будет происходить на площадке рекламных носителей. Это предполагает решение следующих задач: а) Разработка аксиологической концепции, т.е. формулирование (в терминах актуализации ценностей) «сверхзадачи» рекламы или общего смысла транслируемого «послания». б) Выделение участников коммуникации. Это, во-первых, потребители, а во-вторых, «проводники» в мир незнакомой культуры продвигаемого товара или услуги. Потребители могут подразделяться по ролям, делиться на различные типы. Проводники же делятся на живых участников коммуникации и «героев», присутствующих в пространстве общения условно, символически. По логике рекламной коммуникации, участвующие в ней живые профессионалы вынуждены быть «тенями» рекламных героев, ибо их задача - артикуляция представленных позиций. в) Формирование основных локусов социокультурного содержания, заданных позициями участников в отношении к рекламному «посланию». Роли потребителей, например, могут быть определены как символические роли участников научного поиска, продвигающихся от созерцания объектов познания к их осмыслению (пониманию). г) Разработка драматического сюжета - главная творческая задача сценария, решение которой обеспечивает актуализацию содержания, его включение в современное сознание. д) Разработка элементов языка и пространственного решения. Эти задачи находятся в компетенции дизайнера, однако иногда сценарное решение можно экстраполировать в эту область, создавая предпосылки для творческого диалога между проектировщиками. е) Разработка новых коммуникационных структур предполагает расширение состава участников или развитие ролевой структуры коммуникации. В этом случае сценарное проектирование смыкается с организационным и может приводить к существенным изменениям не только в содержании, но и в формах институциональной организации рекламного дела. Одним из таких нововведений является вовлечение в рекламную деятельность непрофессионалов, например, предоставление права членам какой-то социальной общности предъявить ценности своей субкультуры в ходе разработки рекламы. Использование коммуникационного подхода при изучении феномена рекламы позволяет сформулировать следующие выводы: · Коммуникационный подход является формой перенесения в сферу рекламной деятельности общенаучных представлений о коммуникации, которые оказывают системное воздействие на весь корпус теории и практики рекламы. · Критика существующих попыток концептуализации коммуникационного подхода заставляет предложить новые представления, раскрывающие его сущность. На уровне принципов (постулатов) он охарактеризован как антропоцентристский, культурологический, диалогический и аксиологический. На теоретическом уровне в качестве фундаментальной единицы автором предлагается схематическое представление акта рекламной коммуникации. · В русле теоретической интерпретации коммуникационный подход позволяет трактовать по-новому многие традиционные положения. Собственная проблематика коммуникационного подхода получает развитие в концепциях «понимающего» рекламного дела. · Проблема рекламного языка заставляет обратиться к интерпретации исходного фундаментального представления, где она получает решение в концепции рекламного текста как социокультурного «послания». · В прикладной области реализация коммуникационного подхода позволяет осуществить постановку задач рекламных разработок, нацеленных на изучение и совершенствование рекламной коммуникации в существующих формах институциональной организации рекламного дела. · Проектная интерпретация коммуникационных представлений может позволить разрабатывать новые системы рекламной коммуникации, а в некоторых случаях - новые формы институциональной организации рекламного дела. В области рекламного проектирования коммуникационный подход может реализоваться в практике создания сценариев, содержащих драматургическую концепцию рекламного «послания». Конкретные задачи сценирования включают разработку аксиологической концепции, определение локусов социокультурного содержания, разработку драматического сюжета, элементов языка и пространственного решения. · В рамках коммуникационного подхода большая роль в деятельности рекламных агентств должна принадлежать эккаунт-менеджерам (менеджеры по работе с клиентами и стратегическому планированию), от которых в первую очередь зависят коммуникации рекламного агентства с другими хозяйствующими субъектами. Востребованным является появление отдельных сотрудников, специализирующихся на маркетинговом планировании и консалтинге. 1.3. Методы изучения рекламы и оценки ее эффективности Исследования рекламы обусловлены, прежде всего, тем, что решения в сфере организации акта рекламной коммуникации принимаются в условиях риска и неопределенности. Таким образом, в процессе установления коммуникаций с объектом воздействия могут быть допущены ошибки, снижающие эффективность коммуникационного процесса. Перед разработчиками рекламы практически всегда стоят вопросы типа: “Правильно ли выбраны целевые рынки и целевая аудитория? Действительно ли мы правильно понимаем запросы потребителей? Те ли люди смотрят телевизионную рекламу из числа тех, на кого она ориентирована? Оказала ли реклама какое-то влияние на объем продаж?” Получение ответов на эти вопросы путем проведения соответствующих социологических исследований позволяет заблаговременно повысить эффективность акта рекламной коммуникации либо оценить эффект от уже реализованных усилий [73, С.12]. Характеризуя содержание маркетинговой рекламной деятельности можно выделить следующие направления изучения рекламы: 1. Исследование эффективности и популярности отдельных коммуникационных средств для разных целевых аудиторий. 2. Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени. 3. Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов. Часто устанавливается контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный район, в котором осуществляется рекламная кампания. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить. 4. Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей (как перед организацией акта рекламной коммуникации – претест, так и после него – посттест). 5. Изучение синергетического эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких коммуникационных средств. Эти исследования, прежде всего, направлены на выявления эффективности воздействия рекламы на потребительское поведение, повышение эффективности рекламной деятельности, снижения риска ее проведения, лучшее использование финансовых средств в рамках рекламной кампании. Исследования эффективности рекламной деятельности помогают добиваться рекламных целей быстрее и с меньшими затратами. Например, одна компания решила переключиться с показа 30-ти секундных телевизионных коммерческих роликов на показ 15-ти секундных роликов. Однако исследование показало, что 15-ти секундные коммерческие ролики часто являются слишком короткими; потребители не в состоянии так быстро воспринимать рекламное обращение, а воздействие рекламы не достигает оптимального уровня [33, С.22]. Риск в рекламной деятельности, прежде всего, обусловлен возможностью неэффективного использования денег. Плохая реклама может отпугнуть существующих потребителей и уменьшить шансы привлечения новых [22, С.20]. Процесс и методы проведения рекламных исследований аналогичны процессу и методам проведения социологических исследований в целом. Ниже дается характеристика некоторых направлений изучения рекламы. 1. Социологическое исследование рекламной эффективности коммуникационных средств Одна из задач любых рекламных кампаний заключается в выборе таких коммуникационных средств, которые активно используют потребители выбранных рыночных сегментов. Если это не сделано, то усилия по выбору содержания рекламного сообщения, по определению его воздействия на потребителя во многом окажутся напрасными. Организации, изучающие на основе опросов читателей с позиций задач проведения рекламных кампаний печатные СМИ, обычно используют следующие подходы [54, С.19]: 1. Изучение степени знакомства с определенными рекламами, опубликованными, скажем, за последнюю неделю (еженедельные публикации), за последний месяц (ежемесячные публикации). 2. Изучение привычек чтения, заключающееся в получении информации относительно регулярности чтения (просмотра) отдельных номеров изучаемых печатных СМИ. 3. Изучение степени знакомства с материалами изучаемых печатных СМИ заключается в определении на основе показа читателю определенного выпуска, какие материалы данного выпуска он читал и в определении степени интереса к прочитанным материалам. Кроме того, часто параллельно также изучается покупательское поведение покупателей и их отношение к рекламе в разрезе аспектов, рассмотренных выше. Очевидно, что степень знакомства с отдельными статьями может не совпадать со степенью знакомства с отдельными рекламными сообщениями. Поэтому может уделяться специальное внимание изучению степени знакомства с определенными рекламными сообщениями. При проведении подобных исследований респондентам при пролистывании прочитанного ими журнала показываются все содержащиеся в нем рекламы, и устанавливается, видели они их или нет. Возможно и более глубокое изучение рекламы, содержащейся в отдельных печатных СМИ. Здесь, помимо ранее рассмотренных направлений исследований рекламы, изучается также влияние на степень знакомства с рекламой и ее запоминаемость размера рекламы, ее цветового исполнения и месторасположения в печатном СМИ. Информация об аудитории отдельных электронных СМИ получается путем изучения данных дневников членов панели телезрителей и радиослушателей [48, С.25]. В частности телезрители в этих дневниках фиксируют просматриваемые ими передачи различных телеканалов, а также длительность их просмотра. Ввиду возможного низкого качества заполнения дневников все чаще используются специальные приборы, прикрепляемые к телевизорам и фиксирующие любые изменения просмотровой активности, длительностью более 30 секунд. 2. Исследование эффективности рекламной кампании Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж). Социологические исследования в существенной своей части направлены на определение коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью. Исследования коммуникационной эффективности проводятся как на этапе планирования рекламной кампании, так после ее проведения [21, С.14]. Для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы, обычно используются следующие четыре критерия, характеризующих отдельные направления исследования эффективности рекламы, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение. Следует помнить, что рассмотренные критерии - лишь промежуточные меры эффективности рекламы и не дают никаких указаний на ее конечную эффективность. Эти промежуточные меры, тем не менее, полезны, поскольку позволяют рекламодателям проверить, действенно ли рекламное сообщение. Изучение степени узнаваемости рекламы [73, С.15] заключается в определении, в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад? Часто такие социологические исследования заключаются в проведении оплачиваемого опроса по почте. Членам выборки посылают анкету, в которой изображен последовательный ряд кадров из телевизионной рекламы какого-то товара и печатается текст имевшего место рекламного сообщения. Справа от изобразительного ряда может приводиться вопросник (Приложение 1). Испытание на узнаваемость теле- или радио рекламы может осуществляться следующим образом. В ходе фокус-групповых дискуссий респондентам в течение 10 секунд демонстрируют "выжимку" рекламного сообщения, лишенную индификаторов компании и марки товара. Респондентов спрашивают, видели (слышали) ли они ранее это рекламное сообщение? Какая фирма проводит рекламную кампанию? Товар какой марки рекламируется? Испытание на узнаваемость печатной рекламы может осуществляться путем опроса читателей данного печатного издания после опубликования в нем определенной рекламы. В данном случае используются следующие три меры: · процент читателей, которые после опубликования рекламы, могли вспомнить, что видели данную рекламу; · процент читателей, которые обратили внимание на рекламируемый товар, его производителя и марку; · процент читателей, которые прочитали более половины рекламного сообщения. Очевидно, что среди многих факторов, влияющих на узнаваемость рекламы, для рекламодателя представляет большой интерес определение, как на данный показатель влияет размер, цвет рекламного сообщения, его местонахождение в печатном издании, характер данного печатного издания, содержание рекламного сообщения. В качестве промежуточной меры эффективности рекламы часто используются показатели способности вспомнить рекламу [92]. В различных модификациях они используются также для измерения степени принятия новых товаров. Специалистами разработаны различные показатели воздействия рекламы, измеряющие процент читателей или наблюдателей, которые после завершения рекламной кампании правильно идентифицируют лежащее в ее основе рекламное объявление или сообщение, запоминают марку товара и, по крайней мере, один из визуальных или текстовых элементов рекламного сообщения. Существует большое количество вариантов показателей воздействия рекламы. Регулярно используются три следующие меры эффективности печатной рекламы, получаемые главным образом путем интервьюирования потребителей: 1. Показатель замеченности, характеризующий процент читателей, которые, если заговорить об изучаемом товаре, отмечают, что они ранее видели его рекламу в печатных информационных средствах. 2. Показатель “доказано изложением”, характеризующий процент читателей, которые, кроме того, способны правильно изложить содержание рекламного сообщения, они, таким образом, подтверждают реальность своей способности запоминать. 3. Показатель “узнавание”, характеризующий процент тех, кто узнает сообщение, когда ему его покажут. Эти показатели воздействия определяются после нескольких демонстраций рекламы и являются кумулятивными. Выделяют два подхода к проведению подобных исследований: с помощью (с подсказкой) и без помощи (без подсказки). В первом случае респондентам демонстрируется фрагмент рекламы без указания марки товара и его изготовителя. Во втором случае называется только марка товара. На телевидении обычно такие исследования проводятся спустя 24-30 часов после демонстрации рекламного сообщения. Опрос, как правило, осуществляется путем интервьюирования по телефону или путем проведения исследований среди участников специально организованной группы. В качестве респондентов могут выступать как обычные потребители, так и сотрудники коммерческих организаций. Наблюдаемые различия в оценках способности вспомнить рекламу могут объясняться привлекательностью сообщения, элементом неожиданности, дисгармоничностью и оригинальностью. Уровень побудительности обычно оценивается следующим образом. На основе выборочного метода по телефону формируется группа численностью в 25 человек. Исследование проводится в специально оборудованной аудитории. Хотя группа респондентов может формироваться непосредственно в магазине, где и проводится исследование. Респонденты отвечают на вопросы, появляющиеся на экране телевизора. Им показывается специальная получасовая телевизионная программа, в середине которой демонстрируется семь рекламных сообщений, четыре из числа которых относятся к числу тестируемых. Далее респондентов просят назвать марку рекламируемого товара. Определяется процент респондентов, вспомнивших название марки. Далее вперемешку с другим телевизионным материалом повторно демонстрируются четыре тестируемые рекламные сообщения. Последующие вопросы задаются с учетом типа изучаемого товара. Так, если изучается реклама какого-то потребительского товара ежедневного спроса (например, туалетные принадлежности), то респондентов спрашивают, какую из рекламируемых марок товара они выбрали, если бы они выиграли потребительскую корзину стоимостью 25 долларов? При изучении товаров длительного пользования и услуг предпочтение потребителей измеряется до и после демонстрации рекламы, путем определения: · наиболее предпочтительной марки; · следующей по уровню предпочтительности марки; · марки, которые не котируются; · нейтральные марки, которые не принимаются и не отвергаются. В конце исследования задаются диагностические вопросы, направленные на изучение: · понимания заголовка/ содержания рекламы; · понимания вторичных идей рекламы; · уровня исполнения рекламы; · восприятия уникальности марки, ее отличия от марок других товаров; · элементов рекламы, вызывающих неприятие и раздражение; · степени увлеченности респондента идеей рекламы. Таким путем определяется процент респондентов с положительной эмоциональной реакцией на изучаемую рекламу. Побудительность рекламы во многом определяется ее мотивационным воздействием, зачастую осуществляемым на подсознательном уровне и это может явиться инструментом манипулирования поведением потребителей. Исследование мотивационного воздействия различных рекламных сообщений носит длительный характер в виде неструктуризованного интервьюирования. Результаты исследования носят чрезвычайно субъективный характер, в сильной мере зависящий от личности интервьюера, от выбранного метода анализа и интерпретации полученных результатов. Помимо сообщения через рекламу фактических данных о рекламируемом товаре при разработке рекламы часто используются приемы, выходящие за рамки простой передачи информации. Имеется в виду эмоциональная составляющая рекламы (например, проводится идея, что покупка рекламируемого товара приведет к успеху и счастью). Вследствие этого возникает задача измерения уровня эмоционального воздействия рекламы. Это задача, хотя и не является столь сложной как задача измерения мотивационного воздействия, но она, безусловно, является более сложной задачей по сравнению с изучением узнаваемости рекламы и способности ее вспомнить. Изучение воздействия рекламы на покупательское поведение может быть проведено следующим образом [30, С.59]. В магазине случайным образом формируется две группы покупателей, тестируемая и контрольная. Тестируемой группе демонстрируется пять телевизионных / радио коммерческих реклам или шесть печатных реклам. После чего респонденты данной группы заполняют анкеты. Членам обеих групп присваивается определенный код, и даются пакеты купонов, включая купоны на испытываемую марку товара. Эти купоны могут быть реализованы в одном из ближайших магазинов. Определяется эффективность продаж, рассчитываемая как частное от деления отношения числа покупок товара исследуемой марки к общему числу покупок членов тестируемой группы к подобному отношению для членов контрольной группы. Эффективность продаж определяется влиянием, которое на покупки потребителей оказала исследуемая реклама. Не меньшее значение имеет изучение изменения реакции потребителей на проводимую рекламную кампанию во времени. Для этих целей периодически опрашиваются представители выборки, характеризующей состав целевой аудитории, для изучения изменения отношения к проводимой рекламной кампании. Это необходимо для переоценки результативности рекламной кампании и для понимания, почему реклама "срабатывает" или "не срабатывает". При проведении подобных исследований измеряется, воспринимается ли рекламное сообщение в целом, его отдельные элементы, в частности, рекламируемая марка товара, имидж марки товара и его рейтинг. В ряде случаев отслеживание динамики отношения к определенной рекламе осуществляется на основе панельного метода [43, С.180]. Членов панели просят зафиксировать в дневнике все телевизионные рекламные сообщения, канал, время и рекламируемую марку товара, которые они видели в течение одного дня, выбираемого случайным образом для каждого месяца. Перед просмотром телевизионных передач в дневнике фиксируются покупательские намерения относительно товаров, принадлежащих к определенным продуктовым группам. Рекламное сообщение считается полученным, если его отметило в своем дневнике более 3-х процентов респондентов (при объеме панели 1000-3000 человек). Далее фиксируются новые покупательские намерения и определяется процент респондентов, которые их изменили в определенном направлении. Панельный метод может использоваться для определения динамики степени знакомства и покупательского отношения к изучаемым товарам. Члены панели ежемесячно в дневниках фиксируют предпочтительные СМИ и изменение своего отношения к рекламируемым товарам. Определяется процент потребителей, имеющих и не имеющих первоначальную информацию об изучаемых товарах, процент потребителей, принявших данную марку (она удовлетворяет их минимальным требованиям). Определяются также предпочтительные товары, занявшие по сравнению с другими марками более высокое место в 4-разрядной шкале измерений; уровень удовлетворенности купленными товарами и процент повторных покупок (уровень лояльности к определенной марке товара). Специальным предметом социологического исследования может являться воздействие частоты появления рекламного сообщения на уровень ее запоминаемости и возникновения у аудитории чувства раздражения, негативного отношения к определенной рекламе. Для этого проводятся специальные эксперименты, результаты которых во многом носят субъективный характер и с трудом поддаются обобщениям. Весьма важным является вопрос о том, как изменяются установки воспринимающего сообщение в зависимости от характера сообщения, Обычно такого рода исследования – это исследования экспериментальные, и часто они проводятся в лабораторных условиях. С помощью специально разработанных шкал оцениваются установки испытуемых до и после предъявления им того или иного сообщения. Сравнивая различные сообщения со степенью изменения установки, можно судить о том, насколько эффективно было их воздействие. Далее можно обратиться к поиску ответа на вопрос, почему одно сообщение оказалось более эффективным, чем другое.