Реклама как канал коммуникации

реклама  як канал комунікації

Достижение максимального эффекта  рекламы в реальной предпринимательской  деятельности в нынешних условиях уже  невозможно без применения достижений и инструментария многих наук. Важное место в ряду этих наук занимает теория коммуникаций. Эта наука (вернее даже - целый комплекс наук) рассматривает  наиболее общие закономерности формирования и функционирования человеческой коммуникации.

Научный подход к изучению рекламы  требует рассматривать рекламу  как одну из форм человеческих коммуникаций. Формирование взаимосвязи, попытка  наладить каналы общения рекламодателя  с его аудиторией являются ее сущностью. В противном случае (и, к сожалению, мы имеем немало тому примеров) реклама  воспринимается с формальной стороны  как нагромождение разнообразных  и многочисленных рекламоносителей и каналов их передачи. При таком подходе реклама бессистемно и, как результат, неэффективно реализуется на практике.

Рекламная коммуникация должна быть, безусловно, определена как один из видов социальной коммуникации, так  как вне рамок человеческого  общества существование рекламы  немыслимо.

Коммуникации классифицируются по целому ряду признаков: вербальная - невербальная - синтетическая, формальная - неформальная, устная - письменная - печатная, внутри одной страны - международная, внутри одной культуры - межкультурная и  т. д. Важным критерием для определения  места рекламы в системе коммуникаций является количество участников коммуникации. В подавляющем большинстве случаев реклама относится к массовым коммуникациям. Хотя для других средств маркетинговых коммуникаций, которые будут рассматриваться ниже (прямой маркетинг, стимулирование сбыта и др.), актуальными являются все виды коммуникаций, начиная с межличностной.

Основными функциями социальной коммуникации являются:

• информационная (передача информации);
• экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию);
• прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя)

Как видим, рекламе как коммуникации свойственно выполнение всех трех указанных  функций. Верным будет и такое  заключение: все три функции социальной коммуникации используются в процессе рекламного воздействия на ее получателя.

Таким образом, подводя краткие  итоги сказанного, можем отметить, что реклама может рассматриваться  как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями  и различными аудиториями рекламных  обращений с целью активного  воздействия на эти аудитории, которое  должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя.

Если мы рассмотрим наиболее общую  схему социальной коммуникации, то выяснится следующее.

Модель традиционной коммуникации включает источник сообщений, или отправителя информации. Сообщения затем преобразуются в конкретные сигналы, иначе говоря, кодируются. Далее эти сигналы по каналам связи передаются на приемник, где они декодируются и в таком виде поступают к адресату. Предполагаются также наличие определенных фильтров (ограничений), ответной реакции адресата на сообщение и случайный фактор - помехи (искажения) на всех стадиях осуществления коммуникации.

Следует особо заметить, что схема  рекламной коммуникации принципиально  ничем не отличается от схем других средств маркетинговых коммуникаций.

Рассмотрим кратко основные элементы схемы рекламной коммуникации. Прежде всего необходимо отметить определяющую роль получателя (адресата) в этой схеме. Большинство характеристик всех других элементов - от кодирования до обратной связи - определяются (или по крайней мере должны определяться) параметрами целевой аудитории обращения.

Отправитель (адресант, коммуникатор, источник коммуникации, англ. source) - сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату.

Достижение сигнала, посылаемого  коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный  контакт.

Основным инструментом и носителем  информации, эмоционального воздействия, психологической установки коммуникатора  на целевую аудиторию является обращение (послание, сообщение, англ. message).

Коммуникационное сообщение всегда имеет две стороны (два плана): идеальный, умопостигаемый план содержания и материальный, воспринимаемый органами чувств план выражения. Единство содержания и выражения достигается посредством знака. Из знаков формируются тексты. Знак, таким образом, представляет собой элементарную единицу кода, обеспечивающую соответствие одного значения одной форме.

Знак или предмет, наделяемый дополнительными  смыслами, иногда весьма далекими от их исходных значений, определяется как  символ (например, герб как символ державы; различные религиозные символы  и т. п.).

При формировании обращения могут  использоваться приемы как вербальной (словесной, текстовой), так и невербальной коммуникации.

Кодирование (англ. encoding) в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов.

Все эти формы являются предметом  изучения одного из разделов теории коммуникаций - семиотики.

Следует отметить, что, формируя сообщения, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю. В противном случае эффективность  коммуникации будет низкой. Яркие  коды встречаются в рекламе высокого профессионального уровня достаточно часто.

При формировании рекламной коммуникации необходимо учитывать наличие так  называемых фильтров (барьеров, англ. barrier). Таким термином определяются различного рода ограничения в передаче послания. Наличие фильтров может определяться характеристиками отправителя, внешней среды, получателя.

 

Барьерами, связанными с характеристиками отправителя, могут быть определенные моральные установки, материальные и финансовые возможности коммуникатора. Внешняя среда может формировать  такие фильтры, как цензура, особенности  законодательства, регулирующего рекламную  деятельность.

Важное место в осуществлении  коммуникации занимает формирование оптимального ее канала. Причем роль выбора каналов  рекламной коммуникации настолько  важна, что этими проблемами занимается целое направление прикладной рекламной  науки - медиапланирование.

Канал коммуникации (англ. media) объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом. Канал должен в максимальной степени соответствовать идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования. Подробнее этот вопрос рассмотрен в в соответствующем разделе этой книги.

Важнейшей характеристикой канала коммуникации является его доступность  и соответствие избранной целевой  аудитории.

В некоторых случаях рекламное  обращение воспринимается получателями, которые не являются целевой аудиторией, адресатами этого обращения и  которые не могут способствовать решению маркетинговых задач, стоящих  перед рекламным обращением. Эта  категория получателей составляет бесполезную аудиторию рекламной  коммуникации. Избежать этого в рекламе  практически невозможно, хотя в некоторых  случаях ее сектор в общем объеме получателей можно значительно  уменьшить.

Эффективность рекламной коммуникации в большой степени зависит  от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное  обращение. Такой человек (или какой-либо другой персонаж) может быть определен  как посредник (коммуникант, англ. communicant, spokesperson, moderator) в данной коммуникации.

Получателями (адресатами, англ. receiver) в рекламной коммуникации являются те конкретные люди, та целевая аудитория (target audience), которым изначально была предназначена реклама. Как правило, понятие целевой аудитории рекламы совпадает с понятием щелевой рынок фирмы-коммуникатора". Однако в некоторых случаях целевой аудиторией может быть избрана так называемая референтная группа, т. е. те люди, которые принимают участие в принятии решения о покупке или непосредственно влияют на него.

Система декодирования обеспечивает "расшифровку" послания коммуникатора  получателем. Она полностью определяется индивидуальными и социальными  характеристиками адресата (принадлежность к определенной культуре, знание "кодов", уровень интеллекта и т. д. и т. п., в том числе наличие чувства  юмора).

Ответная реакция ( англ. reaction) представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает от получателя рекламного послания покупки рекламируемого товара.

Обратная связь (англ. feedback) представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. В качестве элементов обратной связи могут рассматриваться: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, его узнавание в массе аналогичных марок, его запоминаемость и т. п.

Разработчикам рекламы необходимо учитывать то обстоятельство, что  в процессе рекламной коммуникации могут возникать различного рода помехи (шумы, англ. noise). Этим термином обозначаются незапланированные искажения при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды. Большинство из этих помех не в состоянии полностью заблокировать коммуникационный процесс. В то же время они могут стать причиной снижения эффективности рекламного послания, в связи с чем требуют изучения с целью снижения уровня их влияния.

В общей массе помех выделяются три большие группы: физические, психологические и семантические.

Физическими помехами можно назвать  наслаивание одной информации на другую, повреждения носителей рекламной  коммуникации (поломка рекламного щита; опечатки в рекламе в прессе и  печатной рекламе; перебои в электроснабжении для рекламы по ТВ) и т. п.

Психологические помехи возникают  как результат различия в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникаций. Одни и те же сигналы  могут вызывать различные эмоции у разных людей. Они могут затрагивать  определенные моральные ценности людей (например, религиозные, национальные, политические и т. п.).

Семантические помехи возникают по причине многозначности отдельных  понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем. Например, маленький-большой, сильный-слабый, много-мало и т. п. Так, объем выпуска комплектующих изделий, маленький для одной фирмы (например, АвтоВАЗ), для другой фирмы (местная ремонтная мастерская) является огромным. Коммуникатор должен избегать неопределенности и множественности толкования своего послания. К семантическим помехам можно отнести "неожиданно" неблагозвучные названия рекламируемых марок зарубежных коммуникаторов в других странах. Например: "Blue Water" (марка минеральной воды "Блю Вотэ"), "Калодерма" (крем для кожи), "Pukala" (марка чая "Пукала"), "Wash & Go" (шампунь "Вош энд гоу"), "Dolby" (воспроизводящая видеоаппаратура "Долби") - в русскоязычных странах.