Реклама как элемент системы маркетинговых коммуникаций. Современные особенности развития рекламы

ЛЕНИНГРАДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ им. А.С. ПУШКИНА

          РАБОЧАЯ ПРОГРАММА

                                              по дисциплине

        Реклама в СКС и Т

Тема: № 3 Реклама как элемент системы маркетинговых коммуникаций.

      № 13 Современные особенности развития рекламы.

 

 

 

Выполнил: студентка 3 – го курса, ф-та ЕГ иТ, спец. СКСиТ

№ группы 607

Мартынова. О. Н.

 

 

                                                                                 Проверил:

 

 

 

 

                                            

 

                                              Санкт-Петербург

 

                                                    2010

 

 

 

 

 

                                                        

 

План

Введение ---------------------------------------------------------------------------------------------- 3

 

1. Реклама как элемент системы маркетинговых коммуникаций -------------------- 4

 

1.1. Реклама ------------------------------------------------------------------------------------- 4

 

1.2. Инструменты рекламы  ------------------------------------------------------------------ 5

 

1.3. Планирование и контролирование рекламной деятельности   ------------------ 6

 

1.4. Рекламные компании   -------------------------------------------------------------------- 8

 

1.5. Средства коммуникации, используемые в рекламных целях ------------------- 10

 

2. Современные особенности развития рекламы  -----------------------------------------14

 

2.1. Рекламные компании -------------------------------------------------------------------- 18

 

Заключение --------------------------------------------------------------------------------------- 19

 

Список литературы ----------------------------------------------------------------------------- 21

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Реклама — это уже  неотъемлемая часть нашей жизни. Общественная потребность в рекламе  появляется там, где потребитель имеет выбор. Реклама развивается тем интенсивнее, чем шире становится выбор товаров и услуг. Отсутствие нормальных рыночных отношений, разумеется, ставит под сомнение необходимость рекламы. Сейчас ее можно увидеть и услышать повсюду: по телевидению, радио, в печати, а так же через наружные средства массовой коммуникации. Например, реклама в США играет жизненно важную роль как стимулятор экономического роста. Ее можно считать так же развлекательной стороной американской жизни, а многие из творений специалистов по рекламе относятся к подлинным произведениям искусства.

В системе маркетинговых  коммуникаций реклама занимает особое место. Ее основная цель - формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Реклама является самым действенным инструментом в попытках компании регулировать поведение покупателя, привлечь внимание к своим товарам (услугам), создать положительный образец (имидж) самой компании.

Реклама  является  постоянным   спутником   человека,   каждодневно   и массированно воздействует на  него.  Следствием  этого  стала  та  важнейшая роль, которую играет реклама  в  жизни  постиндустриального  информационного общества. Эта роль уже  давно  не  ограничивается  рамками  ни  коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно  велико  значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. Нельзя также не  отметить ее значительную образовательную и эстетическую роль.

Реклама  также   поддерживает   и   обостряет   конкуренцию,   позволяя потребителям товаров расширить их выбор. Она способствует расширению рынков сбыта,  содействует  ускорению  оборачиваемости   средств,   чем   повышает эффективность общественного производства в целом.

 

 

 

1. Реклама как элемент системы маркетинговых коммуникаций.

1.1. Реклама

Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение. осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы.

Реклама - это самая  видимая составляющая коммуникационного  комплекса. По определению, реклама - это  платное представление и продвижение  продуктов и услуг через средства массовой информации.

Задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

Функции рекламы - Привлечение клиентов — информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести ее клиенты.

Увеличение продаж —  подразумевается, что реклама, как  инструмент маркетинга, способствует повышению объема продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого магазина (компании, банка, сервиса и т.д), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало. Когда клиент пришел или позвонил в рекламируемую компанию, для него важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести — эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.

Регулирование сбыта  — если забывать о данной функции  рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно  помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям  от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру) распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ.

 

 

Регулирование.

В рекламе неизбежно  сталкиваются различные финансовые и политические интересы. Потребитель  заинтересован в уменьшении количества рекламы и снижении её навязчивости, производитель же, напротив, заинтересован в увеличении как количества рекламы, так и охвата аудитории, однако возможны и компромиссные решения, например, размещение рекламы на объектах недвижимости на взаимовыгодных с собственниками помещений и товариществами собственников жилья условиях.

Интересы общества в  целом требуют оградить потребителей от ложной и недобросовестной рекламы. Те же интересы диктуют необходимость  стимулирования сбыта, основным средством которого является как раз реклама. Противоречивость этих интересов требует подробного регулирования. Законодательство о рекламе во всех странах представляет собой компромисс между вышеуказанными интересами.

1.2. Инструменты рекламы

Первый из них - это закупленное время (или место) в информационном средстве для обращения к той группе людей, с которой нужно будет установить контакт. Здесь требуется проявить максимум внимания, чтобы выбранные время и место полностью соответствовали рекламным целям, и использовать для этого минимум денежных средств и людских ресурсов.

Второй инструмент, который считается наиболее эффективным из всех - персональные продажи. В данном случае сотрудник компании посещает офис клиента и обстоятельно показывает и рассказывает, как продукт может удовлетворить его потребности. Усилия агента по персональной продаже не всегда могут завершиться успехом, но все же его непосредственное присутствие и процесс общения с потребителем благоприятно сказывается на рекламе. Персональные продажи более подробно будут рассмотрены в главе, посвященной реализации продукта.

Третий инструмент - паблисити и паблик рилейшнз. По своей сути это свободная реклама деятельности компании, некоего события или мероприятия, проводимого ею и представляющего общественный интерес. Здесь даже не требуются затраты, поскольку средства массовой информации включают упоминание и репортажи о таких событиях в сводки новостей. Паблисити и паблик рилейшнз занимают особое место в системе коммуникативной связи с общественностью, поскольку потребитель в данном случае воспринимает рекламу как объективную, а не оплаченную компанией хвалебную информацию. Однако нельзя забывать, что негативная информация может оказать негативное влияние на имидж компании.

Четвертый инструмент - продвижение товара, или стимулирование продаж. Он используется в рамках общей рекламной и реализационной деятельности с конкретной целью - снижение запасов товаров и материальных ценностей, захват дополнительной доли рынка и т.д.

Пятый инструмент - устная реклама. Здесь имеются в виду одобрительные отзывы тех, кто купил продукт и удовлетворен им (т.е. рекламирование происходит на бытовой почве). Известно, что некоторые люди, получив одобрительный отзыв о товаре или услуге от кого-то, кому доверяют, склонны сами приобрести его (получить услугу). К сожалению, такие контакты между людьми трудно проконтролировать. Единственное, что можно сделать - это продать хороший продукт высокого качества по приемлемой цене и обеспечить прекрасное обслуживание клиента.

3. Планирование и контролирование  рекламной деятельности

Демография (опрос населения). Специалист по маркетингу непременно должен собрать информацию о людях, которые могли бы быть заинтересованы в приобретении продукта компании, а именно: местожительство, уровень образования, возрастные характеристики, структуру семей, уровень доходов, социальное положение. Это объясняется тем, что принятие решения о покупке в значительной мере определяется социальной принадлежностью, уровнем жизни, общественным статусом потенциального покупателя.

Экономика. При разработке плана рекламирования необходимо учитывать экономическое положение тех, кто определен как потенциальный покупатель. Но это не сводится только к установлению уровня имеющегося дохода. Люди с различным уровнем образования социальной принадлежностью по-разному распоряжаются одинаковыми суммами денег. Для определенных слоев населения характерна модель бережливого и преимущественно «базового» потребления.

Экономика, как известно, имеет тенденцию к циклическому развитию. Так, в определенный момент наличествует высокий уровень занятости, а затем цикл меняется из-за различных социально-экономических причин, тогда растет безработица. Как правило, в период депрессии потребители стремятся проявлять осторожность и бережливость, воплощая своим поведением консервативную модель закупок. Даже если они имеют работу, то сомневаются относительно устойчивости своего положения и стремятся отложить покупки на более благоприятный период. Таким образом, при составлении плана маркетинга должна быть предусмотрена консультация со специалистом, который сможет дать экономический прогноз на предстоящий период. Для небольшой компании это достаточно дорогостоящая процедура, но, тем не менее, весьма желательная.

Технология. В наш технократический век она меняется настолько часто и порой кардинально, что компания может легко отстать от общего уровня. Технология развивается по множеству различных направлений - от добывания огня простейшими способами в первобытные времена до использования атомной энергии, компьютеров и сети Интернет. Очень важно оценивать состояние технологического развития компании в сравнении с общим уровнем в данной отрасли. Устаревшие продукты крайне трудно продавать (особенно это касается высоких технологий), поскольку при наличии системы информационного обеспечения покупатель всегда в курсе последних новинок на рынке. Поэтому в маркетинговой деятельности необходимо учитывать технологию, которая используется компанией (предприятием) при производстве продукта.

Окружающая  среда - это следующий фактор. В последние годы организовались разные группы активистов, сосредоточивших свое внимание на различных аспектах охраны окружающей среды. Любая компания, особенно связанная с химическим производством, с тяжелой промышленностью и т.д., может стать мишенью различных групп «зеленых», пытающихся оказать на нее давление и заставить принимать меры по сохранению окружающей среды. Поскольку маркетинг - это по большому счету часть контактов компании с общественностью, отдел маркетинга будет больше всех других затронут этой проблемой. Довольно трудно определить полную стратегию в этой области, но необходимо быть готовым к любым критическим замечаниям в адрес компании и предусмотреть соответствующие ответные меры.

Социокультурная среда - это следующий фактор. Каждому обществу присущи свои фетиши, система моральных и этических норм, поэтому при рекламировании товара надо следить за тем, чтобы не нарушить эти нормы. Например, манера подачи рекламы может быть несколько агрессивной для слушателей, а ведь задача состоит в том, чтобы завоевать его расположение. Злоупотребление сексуальными мотивами и другими проблемными аспектами жизни общества могут быть плохо восприняты аудиторией. Кроме того, существуют другие тонкости, касающиеся аспектов социальной морали, религии, этнических корней какой-либо группы населения, которые могут быть невольно задеты при рекламировании.

1.4. Рекламные компании

Реклама любого продукта или услуги - это очень сложное  дело, требующее обширных знаний в  области психологии, эстетики, дизайна, технологии производства и т.д. Не всякая фирма (предприятие) может самостоятельно обеспечить рекламу своего продукта. Однако существуют рекламные компании, которые специализируются в этой области: за определенную плату оказывают рекламные услуги, помогают разработать программу рекламирования и продвижения товара на рынке.