Реклама и правдивость

Наиболее общими примерами  неэтичного «Содержания рекламы» является показ сюжетов и ситуаций, оскорбительных для человеческого достоинства; проявление дурного вкуса в выборе сценария, текста к нему, в режиссуре и т.д.; фальшь в трактовке и показе сюжета; неоправданные преувеличения в содержании рекламы; создание отрицательных стереотипов; негативная направленность; навязчивость; неубедительная аргументация; обман, сознательное введение в заблуждение.

Как фирмы, заказывающие рекламу, так и рекламные агентства  не имеют разногласий в том, что  реклама должна быть честной и  не вводящей в заблуждение. Как правило, случаи намеренного и умышленного  обмана редки, однако они случаются.

Реклама считается обманом, если обнаруживается, что она имеет тенденцию или  способность ввести в заблуждение. На практике это означает, что реклама может и не содержать фальшивой информации, однако она будет считаться обманом, так как вводит в заблуждение. Например, введение в заблуждение будет иметь место, если подчеркиваются только положительные качества продукции, а об отрицательных ничего не говорится. Надо отметить высокий уровень этического стандарта в этом 4

случае, так как прямого этического нарушения здесь нет, имеет место лишь косвенное этическое нарушение.

Правда и отсутствие лжи в  рекламе

Один из основополагающих принципов свободного рыночного  общества заключается в том, что  потребители делают свободный и  информированный выбор. Именно потребители, голосующие своими деньгами, определяют поведение компаний. А реклама  — это та функция бизнеса, которая  претворяет данный принцип в жизнь. Потребителям по определению не удастся  сделать информированный выбор  без информации; получить же ее они  могут из рекламы. Поэтому не удивительно, что правда в рекламе рассматривается  как один из центральных этических  принципов ведения бизнеса. Другими  словами, сказанное в рекламе  должно соответствовать действительности.

Хотя мало найдется людей, которые осмелятся оспорить эту  логическую посылку, иногда все же возникают  проблемы с тем, как создается  и исполняется реклама. Часто  речь идет о границах дозволенного при использовании столь распространенных в рекламе подходов, как "раздувание" (преувеличение достоинств рекламируемых  товаров или услуг), метафоры и  гиперболы. Рассмотрим для примера  следующий рекламный лозунг: "Ресторан "У Марио" в Ист-Сайде —  лучший итальянский ресторан в мире". Строго говоря, вряд ли это утверждение  соответствует действительности, однако рекламодатели рассчитывают, что  имеют дело с аудиторией, искушенной в рекламе (т.е. аудиторией, лишенной иллюзий о главной цели рекламы  — продать рекламируемый товар  — и о средствах Достижения этой цели). Такая информированная, здравомыслящая аудитория делает поправку на обычные в рекламе преувеличения. Значит, реклама может, не нарушая  этических требований, содержать  символы, иллюстрации, сравнения и  метафоры для усиления своих заявлений (подобно более важным видам коммуникаций, таким как художественная литература).

Объявление, не являющееся буквально  правдивым, — неглавная проблема. К такой рекламе у критиков особых претензий нет, даже несмотря на незаконность и неэтичность включения  в рекламу неправдивых утверждений. Но совсем другая ситуация с рекламой, намеренно обманывающей или дезинформирующей потребителей. Обманными могут быть объявления, дающие лишь частичную  информацию или содержащие такие  заявления о цене, которые вводят потребителей в заблуждение. Критику  могут навлечь на себя и объявления, содержащие правдивую информацию, но представленную в непонятной для  потребителей форме, либо в части  газетной или журнальной статьи, либо в виде части телевизионной или  радиопрограммы.

В этические кодексы, которыми руководствуется рекламная отрасль, включены этические и правовые принципы. В США самое широкое применение нашли два кодекса, разработанные  Американской маркетинговой ассоциацией и Американской ассоциацией рекламных агентств. В первом утверждается, что все компании, включая рекламодателей, должны нести ответственность за последствия своей деятельности и предпринимать все возможные усилия к тому, чтобы их решения, рекомендации и действия работали на идентификацию, обслуживание и удовлетворение всех заинтересованных сторон — потребителей, организаций и общества. Все компании обязаны руководствоваться основным правилом профессиональной этики: намеренно не вредить. Кроме того, вся маркетинговая деятельность должна базироваться на соответствующих законах и положениях. Рекламные сообщения о товарах и услугах не должны быть обманчивыми, а вводящей в заблуждение рекламы следует избегать.

"Рекламный кодекс" Американской  ассоциации рекламных агентств включает аналогичные предписания. В нем не только подчеркивается, что ложная или вводящая в заблуждение реклама, будь то зрительная или словесная, считается нарушением норм этичного поведения, но также содержатся руководящие принципы, относящиеся к отдельным сферам рекламной практики. Например, известный персонаж может рекламировать только те товары и услуги, которыми он сам пользуется. Не должно быть вводящих в заблуждение сообщений о цене. В рекламе не допускаются пренебрежительные высказывания о конкурирующих товарах или услугах. Заявления, сделанные профессионалами или учеными, нельзя толковать превратно. И наконец, не допускается использовать заявления или зрительные элементы, оскорбительные для общественной морали. В конце 1990-х годов американские законодатели и причастные к стандартам рекламы функционеры изучили канадские положения и этические нормы, известные большей строгостью по сравнению с американскими аналогами. Например, канадское законодательство включает ограничительные положения, касающиеся рекламы для детей. Кодекс Канадского фонда рекламы содержит правила, подобные включенным в два описанных выше кодекса. Однако в нем также ясно заявлено, что реклама не должна быть представлена в формате или стиле, скрывающем ее коммерческие цели. Этим кодексом запрещена реклама, содержащая "наживку", или "приманку", для потребителей, имитацию или копию текста, иллюстративного материала или заголовков (слоганов) других рекламодателей; в нем также оговорено, что обещанные в рекламе гарантии надлежит выполнять в полном объеме. Не допускается использовать в рекламе образ инвалидов, равно как эксплуатировать суеверия и страх потребителей. Кодекс также содержит руководящие принципы, касающиеся стереотипов половых ролей. В частности, рекомендовано в роли лиц, принимающих решение, облеченных властью или пользующихся авторитетом, изображать как мужчин, так и женщин (всех возрастов и любого этнического происхождения); избегать рекламы, построенной на сексуальности; изображать мужчин и женщин, выполняющими работу по дому на равных; соблюдать в тексте рекламы принцип равенства полов, т.е. говоря о "человеческом существе", следует использовать в равной степени мужской и женский род.

Управление этичной рекламной  практикой

Хотя описанные выше этические  нормы полезны для создания этичной  рекламы, их одних недостаточно. Необходимо также учитывать контекст, в котором  создается реклама, т.е. существующую в рекламном агентстве моральную  атмосферу. Принимают и реализуют  решения по рекламе отдельные  специалисты, однако работают они в  организации и подчиняются принятым в ней внутренним нормам, практике и процессам. Другими словами, чтобы  обеспечить этичную рекламную практику, следует управлять внутренними  факторами самих рекламных организаций.

Ряд исследований показал, что  один из самых существенных факторов создания этичного поведения — это  восприятие отдельными людьми внутреннего  климата или корпоративной культуры организации. Построенная на принципах  этики организационная культура помогает членам фирмы развить устойчивые представления о том, каким должно быть правильное поведение. Так создается  этика рекламы, выступающая при  разработке эффективной рекламы  силой скорее положительной, чем  сдерживающей.

Внутренний климат организации  возникает не вдруг. Его постепенно творят работающие в ней люди, и  процессом этим можно управлять. Климат фирмы существенно влияет на то, как в ней воспринимаются различные этические проблемы и  как решаются этические конфликты. Чтобы влиять на становление организационной  культуры, руководство организации  должно уделять внимание тому, какие  утверждать ценности, какие задачи и цели важны для организации, какие средства использовать для  достижения этих целей. Определив ключевые этические ценности, руководители обязаны  донести их до всех уровней своей  организации.

Руководству также надлежит разработать и внедрить систему  вознаграждений. Зачастую от сотрудников  ожидают этичного поведения как  само собой разумеющегося, но очень  редко за него вознаграждают. А если за правильное этичное поведение  поощрять так же "неотвратимо", как наказывать за неправильное, то важность этики станет понятной всем сотрудникам. Следует отметить, что  этичность процесса решения рекламных  задач не менее важна, чем конечный результат этого процесса. Другими  словами, руководство должно следить  за тем, чтобы и ежедневная деятельность организации соответствовала нормам этики.

На сотрудников значительно  влияют их коллеги и начальники. Вторые, в силу своего положения, не должны лицемерить в вопросах этики. Не допускается, чтобы слова руководителей  расходились с делом, а внедрять нормы этики в организационную  культуру они должны на личном примере. Если некий руководитель в своей ежедневной деятельности поступает неэтично, то вскоре по его стопам последуют все сотрудники рекламной организации; если какой-то сотрудник достиг профессионального успеха, совершив неэтичный поступок, то пройдет немного времени, как вся организация поймет, что на такую практику здесь смотрят сквозь пальцы, и начнет скатываться в пропасть неэтичного поведения.

При принятии решений, имеющих  этическую составляющую, всегда присутствует конфликт. Поскольку нерешенные конфликты  могут привести к более серьезным  видам неэтичного поведения, при  разработке этичной рекламы следует  учитывать точки зрения многих заинтересованных сторон. Для этого лицам, принимающим  решения, рекомендуется ставить  себя на место представителей тех  сторон, на которых больше всего  повлияют возможные решения, и с  этой точки зрения оценивать этичность  своего выбора. Например, мужчины, придумывающие  рекламу, предназначенную для женщин, могут представить себя в той  женской роли, которая изображена в рекламе, и подумать о том, нравится ли им эта роль. Организации также  важно гласно и открыто обсуждать  все этические проблемы и конфликты, поскольку человек, принимающий  участие в принятии решений, чувствует  за них ответственность, и потому от него можно ожидать этичного выбора. Много значит формальная процедура  оценки этичности рекламы на стадии формулирования стратегии. Назначив людей, отвечающих за ревизию деятельности организации с точки зрения этики  и обязанных высказывать свои замечания, руководство подчеркнет, какое большое значение оно придает  этому вопросу.

Доверие — это строительный раствор, скрепляющий деловые отношения. Клиентские фирмы доверяют рекламным  агентствам интересы своего бизнеса. И  если клиенты поймут, что рекламное  агентство в чем-то поступает  неэтично, у них возникнут сомнения относительно всей практики бизнеса  данного партнера. А это уже  первый шаг к разрыву деловых  отношений.

Нормальная реклама (в  том числе нормальная в этическом  плане) хороша тем, что пробивается  сквозь существующий на рынке рекламный  шум и доносит до потенциальных  потребителей уникальное и четкое сообщение  о товаре или услуге. Тем более  удивительно, что некоторая, пусть  и немногочисленная, часть рекламистов  приводит в защиту своей неэтичной  деятельности такие аргументы: пренебрежение  этикой якобы стало стандартом рекламной  отрасли, а все ее участники действуют  подобным же образом. Будь в этих доводах  хоть капля истины, т.е. будь вся реклама  неэтичной, никто из рекламодателей не смог бы выделиться на общем фоне. Однако мы точно знаем, что реклама, отошедшая от неэтичных стандартов, может быть уникальной и задающей стандарты отрасли. Она имеет  ценность как для клиентов, так и для потребителей.