Реклама и общество

МИНИСТЕРСТВО  КУЛЬТУРЫ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

Высшего профессионального  образования

«Московский государственный  университет культуры и искусств»

Рязанский заочный  институт (филиал)

 

Факультет организации и управления

Кафедра управления и экономики

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

По  дисциплине: Правовое регулирование рекламной деятельности

Тема: «Реклама и общество»

 

 

 

 

Выполнил(а): студент(ка) 4 курса, гр.920

Ерохина Ирина Николаевна ________________________

Научный руководитель: Ильин Артур Валерьевич ____

Зав.кафедрой: Вобленко Наталья Александровна ________

Дата  допуска к защите: _____________________________

 

 

 

 

 

 

Рязань, 2013 г.

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава 1.Современная реклама и её влияние на общество…………………5

1. Понятие рекламы……………………………………………………..5
2. Влияние рекламы на общество и на личность………………………7

Глава 2. Общество и реклама в России: попытка анализа ………………13

2.1 Взаимоотношения между этикой рекламы и этикой общества ….13

Глава 3. Причины недоверия общества к рекламе………………………..20

Заключение……………………………………………………………………...23

Список литературы………………………………………………………………25

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

«реклама – это не просто рекламное объявление само по себе, это часть нашего общества, социальное явление, которое оказывает влияние на стиль нашей жизни и, в свою очередь, зависит от него»

(Раймонд Бауэр).

Реклама, как  известно, двигатель торговли и вообще любой предпринимательской деятельности. Правда, рекламные призывы 70-х годов, типа: «Летайте самолетами Аэрофлота» или «Храните деньги в сберегательной кассе» мало что двигали, потому что альтернативой «Аэрофлоту» был тогда разве что ковер – самолет, а сберегательной кассе – банка из-под варенья. Теперь не то. Если появление на экране первых рекламных роликов несколько лет назад вызвало волну возмущения среди телезрителей, то сегодня реклама прочно вошла в нашу жизнь.

Понятие «реклама» стало в последние годы не только часто употребляемым и транслируемым в СМИ словом, но также и термином, вызывающим вполне определенный круг ассоциаций в экономическом, социокультурном, политическом и правовом смыслах. Диапазон воздействия рекламной информации распространяется практически на все основные формы человеческой жизнедеятельности, что позволяет говорить о неком феномене рекламы, порожденным современным обществом и ставшем его непременным атрибутом.

Мы имеем дело с многоликим явлением, затрагивающим многие социально экономические сферы. Реклама в исследованиях некоторых современных авторов иногда сравнивается с такими общественными и государственными институтами, как церковь и школа (Дэвид Поттер) и даже называется «пятой властью».

Этим подчеркивается актуальность работы и значение рекламы в современной культуре, воспитании и политике.

Реклама – яркое  явление современности: всепроникающее, вездесущее. Наш замысел – подойти  к рекламе с несколько иной стороны, рассмотреть, что представляет из себя реклама изнутри, исходя из Федерального закона «о рекламе», изучить влияние рекламы на общество, их  взаимодействие между собой, причины недоверия со стороны общества.

Появление большого количества рекламных сообщений  и их влияния на ценностные и другие установки общества и личности делает рекламу интересной сферой исследования. Психологи, лингвисты и другие ученые занимаются исследованием рекламы на психику людей. Среди основных работ, на которые мы опирались в данном исследовании можно выделить работы Волковой А.И., Голядкина Н. А., Полукарова В. Л., Доценко Е.Л., Мокшанцева Р.И., Саркисяна О.А. и других.

Цель  исследования: изучение понятий рекламы и общества.

Задачи:

- рассмотреть  современную рекламу и выявить  ее влияние на общество;

- изучить общие положения и основные законы, касающиеся регулирования рекламной деятельности в целом и в обществе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Современная реклама и ее влияние на общество

1. Понятие рекламы

 

Слово «реклама» происходит от итальянского «reclamare» - «кричать, выкрикивать, требовать». Задача рекламы - информировать о товарах и свойствах и условиях реализации, о фирмах, производящих эти товары или предлагающих определенные услуги.

Существуют  разнообразные определения рекламы. В словаре С.И.Ожегова написано, что «реклама - это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей»¹. Профессор маркетинга Северо-Западного университета США Ф. Котлер пишет: «...реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования».

Понятие рекламы  было дано в ранее действовавшем  Федеральном законе от 18 июля 1995 г. N 108-ФЗ "О рекламе", однако новое  законодательство о рекламе содержит более четкую формулировку, введены  новые понятия. Так, в частности, расширен перечень определений, которые, с одной стороны, стали проще для понимания, с другой - распространяются на все понятия современной жизни, нуждающиеся в рекламе. Если в Федеральном законе от 18 июля 1995 г. N 108-ФЗ "О рекламе" понятие рекламы ограничивалась информацией о физическом или юридическом лице, виде деятельности, товарах, идеях и начинаниях (рекламной информацией), то новый Федеральный закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе" вводит новое определение рекламы.

Следует отметить, что прежнее законодательство также определяло рекламу как рекламную информацию, распространяемую в любой форме, с помощью любых средств с целью формирования или поддержания интереса к рекламируемому объекту. Однако только сейчас внесены важнейшие поправки,

вызванные современной экономической ситуацией. Дело в том, что сегодня в

¹ Ожегов С. И. Словарь русского языка. - М.: Просвещение, 1991. - с.298.

рекламе, а значит, в правовом регулировании и защите нуждаются не только товары, физические и юридические лица, но и интеллектуальная собственность (четко определенное в правовом поле понятие в отличие от "идей и начинаний"). С целью законодательного закрепления названных изменений новый Федеральный закон "О рекламе" содержит понятие "объекта рекламирования".

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке².

Законодательство  Российской Федерации о рекламе  состоит из настоящего Федерального закона. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы могут регулироваться также принятыми в соответствии с настоящим Федеральным законом иными федеральными законами, нормативными правовыми актами Президента Российской Федерации, нормативными правовыми актами Правительства Российской Федерации.

Реклама - одна из составляющих маркетинга - социального и управленческого процесса создания и взаимного обмена продуктами и ценностями. Удачно проведенные рекламные кампании могут вызвать рост потребностей, изменить предпочтения потребителей и в результате повлиять на увеличение спроса.

Понятие рекламы как средства воздействия  более полно раскрывают Голядкин Н.А. и Полукаров В.Л.: реклама - эффективный стимулятор любого рынка, который информирует о товарах и услугах, создает образ (имидж) производителей, стимулирует сбыт товара (услуг), способствуя росту прибыли: реклама может корректировать сбыт, воздействуя на стереотипы восприятия и ощущения

Целый ряд факторов свидетельствует о том, что роль рекламы в процессе активного  формирования спроса на товар (услуги) усиливается. Это и перенасыщенность многих потребительских рынков товарами, и инфляционные

² Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе", ст.3.

процессы, вызывающие обеднение части населения, и политическая нестабильность, которая  ведет к тому, что люди предпочитают копить деньги, вместо того чтобы их тратить.

В результате многообразных жизненных ситуаций предметом рекламы становятся не только товары и услуги, но и сами фирмы, и персоналии - банкиры, артисты, политики. Все чаще реклама используется для пропаганды экономических, политических, экологических, социальных, религиозных идей.

Цель  рекламной деятельности - стимулирование продвижения товаров (услуг), создание и утверждение образа (фирмы, личности), удовлетворение запросов.

Задача  рекламы - формирование общественной потребности в определенном товаре, услуге; сообщение важных для потребителя данных; стабилизация или увеличение продаж и т. д.

Большинство рекламных объявлений в СМИ - это потребительская реклама. Она финансируется производителем (или агентом) и адресована людям, которые хотят приобрести товар (услуги), узнать о них.

В настоящее  время реклама - это сложившаяся отрасль, которой присущи все стороны нематериального производства: творческая, управленческая, техническая и др.

 

2. Влияние рекламы на общество и на личность

 

Реклама играет все более заметную роль в жизни общества. В первую очередь можно выделить экономический аспект, оказывающий влияние на уровень жизни, благосостояние. Вторая позиция касается социальной сферы: реклама формирует представления о ценностях, стиле жизни. И, наконец, еще одна составляющая проблемы «реклама и общество» включает в себя этические нормы и вопросы регулирования рекламной деятельности.

Реклама имеет одностороннюю направленность - от продавца к покупателю. Она носит неличностный характер, так как адресована массе потребителей. Результат рекламного обращения во многом нельзя предугадать, так как нет обратной связи с потребителями. Реклама носит общественный характер, она регулируется законами общества.

Согласно ФЗ от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе", ст. 5, реклама должна быть добросовестной и достоверной.

Недобросовестной  признается реклама, которая:

1) содержит некорректные  сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

2) порочит честь, достоинство  или деловую репутацию лица, в  том числе конкурента;

3) представляет собой  рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;

4) является актом  недобросовестной конкуренции в  соответствии с антимонопольным законодательством.

Экономическое влияние рекламы может проявляться  в том, что ее воздействие, меняя (увеличивая или уменьшая) покупательский спрос, меняет ситуацию на рынке данного  товара или услуги, меняет конкурентную ситуацию, продвигает на рынок новые товары. Это может влиять на размер и распределение средств, вкладываемых фирмами в рекламу и массмедиа.

Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, проводимое различными средствами распространения, которые агитируют в пользу товара, услуги, марки, фирмы, идеи, личности, вероятных инноваций и проблемных аспектов бытия.

Рекламисты  становятся посредниками между всеми  участниками рекламных технологий в процессе превращения рекламной идеи в готовое изделие - рекламное обращение.

Реклама оказывает воздействие на общество в целом и на отдельных людей. Эти воздействующие факторы можно  разбить на группы:

- экономическую (реклама стимулирует рост продаж, а значит, и торговлю: при росте производства снижаются расходы и растет прибыль, которая инвестируется в новое оборудование и рабочие места; предлагая новые товары, реклама продвигает на рынок качественную продукцию);

- коммуникативную (реклама информирует людей о новых товарах, фирмах и позволяет им совершенствовать свою жизнь; информационное значение рекламы остается главным для большинства потребителей, предлагая на выбор продукцию, сокращает время на ее поиск);

- социальную (реклама служит одной из движущих сил, способствующих повышению уровня жизни, развитию свободного предпринимательства: реклама помогает проведению широких общественных кампаний, привлекает внимание к социально значимым проблемам, принося доход средствам массовой информации, содействует развитию общественной, независимой, свободной их части, которая существует без государственной поддержки)³.