Реклама - понятие, сущность, задачи рекламы

Реклама - понятие, сущность, задачи рекламы

 

Реклама

                                  ВВЕДЕНИЕ.

 

 

 

      Что такое реклама?  Информация потребителей  о   товарах  и  услугах?  В

какой-то мере да, но не только это. Понятие  рекламы значительно шире,  более

глубоко по содержанию и умению делать рекламу. Рекламу  можно  рассматривать

как один из видов передачи информации в  торговле  и  как  один  из  четырех

элементов рыночных операций или компонентов  маркетинга: товар,  цена,  сбыт,

реклама.

      В этой своей роли реклама, конечно, должна  информировать (о наличии

товара, его цене, габаритах и   т.  д.),  но  прежде  всего  реклама  должна

побуждать к покупке, так как  в этом состоит ее основная функция, ее  главное

предназначение.

      Цель курсовой  работы – получить теоретические и практические знания  о

механизме рекламно-информационной деятельности.

      Задачи курсовой  работы:

     1. Ознакомление с  сущностью и целью рекламы;

     2. Изучение специфики  построения рекламной кампании;

     3. Рассмотрение стратегии рекламирования;

     4. Ознакомление с  различными видами рекламных  средств и критериями  их

        выбора;

     5. Сравнение способов  определения эффективности рекламы;

     6. Разработка и этапы  планирования рекламы.

      Курсовая работа  сгруппирована в три раздела.

      Первый раздел  состоит из трех подразделов,  в которых дается  сущность,

цели, задачи и функции рекламы,  стратегия  рекламирования,  виды  реклам  и

планирование рекламы. Во втором подразделе дается  характеристика  рекламных

средств; элементы, входящие  в  различные  средства  рекламы;  требования  к

выбору средств распространения  рекламы.

      Во втором разделе  курсовой работы рассматриваются  способы  определения

эффективности   рекламы.   Различают   способы   определения  экономической

эффективности рекламных мероприятий  и психологическая эффективность.

      В третьем разделе   расписана  практическая  работа  по  теме  курсовой

работы в АКБ «Ак Барс».

      В процессе  написания   курсовой  работы  была  использована  следующая

литература: Учебник Ф.Г. Панкратова, Т. К. Серегина, В. Г. Шахурина  /    /,

журнальная статья Матанцева А. Н. /   /,  учебник  Ф.  Котлера  /    /,  для

дополнения использованы: Практическая  психология  для  менеджеров,  журналы

«Маркетинг», «Консультант директора» и т. д.

 

 

 

                  РАЗДЕЛ I.   РЕКЛАМА КАК ОСНОВНОЕ  СРЕДСТВО

                         РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ.

 

 

 

                  § 1. Понятие, сущность и задачи  рекламы.

 

 

      Реклама совместно   со  средствами  стимулирования  сбыта  и  торговли,

элементами пропаганды  является  мощным  маркетинговым  средством  неценовой

конкуренции.   Если   коммерческие   усилия   предприятия   направлены    на

совершенствование товара и его  приспособление  к  особенностям  спроса,  то

реклама выполняет обратную задачу – адаптирует потребительский спрос  к  уже

произведенному товару. Хорошо это  или плохо  с  социальной  и  экономической

точек зрения?

      Многие  экономисты  считают,  что  реклама  представляет   информацию,

которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства  массовой

информации за счет частичного  их  финансирования,  способствует  расширению

производства и усилению  конкуренции  в  результате  ослабления  монопольной

власти  отдельных  компаний.  И,  наконец,   реклама   стимулирует   расходы

потребителей и, таким образом, создает благоприятные  условия  для  высокого

уровня занятости.

      Однако  есть  и   противники  такой  точки   зрения.   Критики   рекламы

утверждают, что ее основная цель не информировать, а убеждать  и  вводить  в

заблуждение. Затраты  на рекламу  являются непроизводительными,  так  как  из

аннулируют аналогичные  рекламные  действия  фирм  конкурентов.  Есть  также

ученые, которые не хотят признавать рекламу  важным  фактором,  положительно

влияющим на уровни производства и  занятости.

      Сопоставление   приведенных,  часто   противоположных,   точек   зрения

подтверждает неоднозначность  подходов к оценке рекламы.  Однако,  не  смотря

на «теоретическую незаконченность» отдельных положений науки о  рекламе,  ее

практические результаты  значительны,  о  чем  свидетельствует  опыт  работы

отечественных и зарубежных фирм.

      Видимо, более оправданным  необходимо считать подход к   рекламе  как  к

инструменту рыночной  коммуникации,  который  может  быть  более  или  менее

эффективным в зависимости  от  рыночной  конъюнктуры,  особенностей  товара,

условий  производства  и  реализации,  характеристик  покупателей  и  других

факторов.

      Реклама является  «прародительницей», а теперь – важнейшей составляющей

МАРКЕТИНГА.

      Назовем пять основных  видов рекламы:

      a)  первоначальная  –  выведение  на  рынок   новых  товаров  и  услуг,

         оповещение  о деятельности новой фирмы;

      b) конкурентная –  выделение товара (услуг) или фирм из общей массы для

         расширения  сбыта;

      c)   сохранная   –   напоминание,   поддержание   спроса   на    ранее

         рекламировавшийся  товар;

      d) пабликрилейшнз  – престижная и косвенная реклама  фирмы  (ее  товаров

         или услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой;

      e) внутрифирменная  – практически на любом предприятии  в той  или  иной

         форме присутствует  внутрифирменная реклама, создающая  у сотрудников

         чувство  превосходства над конкурентами, гордости  и  отождествления

         себя с  фирмой.

      Кроме того, различают  рекламу на  внутреннем  рынке   и  экспортную  (с

учетом специфики стран, куда ведется  или предполагается экспорт).

      Реклама позволяет  охватить широкие массы потенциальных   покупателей  и

обладает низкими удельными  затратами.  Однако  она  является  односторонним

коммуникационным каналом, не носит  персонального  характера  и  не  обладает

такой побудительной силой как  сбытовики.  Кроме  того,  часто  она  требует

больших единовременных затрат.

      Занятие рекламой  –  одно  из  самых  увлекательных.  И  лучший  способ

бороться с плохой рекламой –  хорошая  реклама.  Рекламному  делу  более  ста

лет. Надо делать рекламу грамотно и  профессионально,  то  есть  учиться  не

вызывать негативных реакций у потребителя, так помещать  изображение,  чтобы

оно лучше усвоилось и запомнилось, чтобы поднимало настроение зрителя  и  т.

п.

      В рекламирование  чего-либо обычно вовлечены:

     1) рекламодатель;

     2) исполнитель рекламы;

     3) средства рекламы (СМИ и пр.);

     4) потребитель.

      Цели рекламы –  их не следует путать с целями  маркетинга,  которые  они

помогают воплотить в жизнь, - следующие:

      - довести до сведения  потенциальных покупателей, что  такой-то  товар,

        такая-то марка существует; что они имеют такие-то  характеристики,

        что их можно  найти в таком-то месте, по  такой-то цене и т. д.;

      - заставить думать  о приобретении этого товара  или  торговой  марки,

        приводя доводы  в пользу такого приобретения (рациональная реклама);

      - заставить желать  этот товар / торговую  марку,  побудив  мечтать  о

        нем, мысленно  представляя его (ассоциативная  реклама).

      Иными словами  нужно завоевать потенциального  покупателя,  придать  его

пристрастиям  и  установкам  благоприятное  для  вас  направление,   что   и

приведет его к нужному вам  поведению – к покупке.

      Цели рекламы должны  быть установлены точно и по  возможности  выражены

количественно, так, чтобы степень  из  достижения  поддавалась  бы  если  не

точному измерению, то хотя бы оценке. Вот несколько примеров:

 

      - создать имидж  новому товару;

      - улучшить имидж  давно существующего товара;

      - повысить с 25 до 50 % известность марки у аудитории  молодых  женщин

        от 20 до 25 лет;

      - заставить пользоваться  товаром,  покупать  его  в   периоды  падения

        спроса (мороженое  зимой);

      - заинтересовать  покупателей,  принадлежащих   к  еще  не  охваченному

        сегменту рынка;

      - исключить то, что  мешает торговле вследствие предубеждения     и т.

        д.

      Срок также должен  быть указан, даже если он и  большой –  или  год   или

несколько  лет  отводится  на  улучшение  имиджа  товара  или  марки  и   на

укрепление приверженности покупателей.

      Достижение поставленных целей осуществляется в  ходе  реализации  трех

наиболее важных задач рекламы:

      - информирование  покупателей о предприятии-изготовителе, его истории,

        репутации,  особенностях производимой продукции,  ценах  о  месте  и

       времени   возможной   покупки,   гарантийном   и   послегарантийном

        обслуживании, формировании на  этой  основе  необходимых  знаний  о

        товаре и  его производителе;

      -  убеждение   лиц,  принимающих  решения   о   закупке   товаров,   в

        предпочтительности  предлагаемого товара,  в  необходимости   сделать

        покупку не  откладывая, в правильном выборе  марки  товара  и  фирмы-

        производителя,   т.   е.   активизация   у   потребителей   сильных

        эмоциональных  стимулов к покупке;

      - напоминание   покупателям  о  необходимости   приобрести  товар,  его

        отдельных  характеристиках, тенденциях изменения  цены. Поддерживание

        положительных  эмоций у лиц, купивших  товар,  и  создание  на  этой

        основе   условий   для   сохранения   осведомленности   о   товаре,

        направлениях  деятельности фирмы-производителя.

                          Стратегия рекламирования.

      В зависимости   от  преследуемых  целей  рекламу   подразделяют  на  две

группы:

      - реклама конкретных изделий (цель – увеличение объема реализации);

      - реклама предприятия  и его деятельности (цель –  повышение социальной

        значимости    деятельности     предприятия,     создание     хорошо

        запоминающегося  образа надежного и добросовестного партнера).

                              Реклама изделий.

      На практике обычно  используются две стратегии рекламирования  изделий:

      . формирование первоначального  спроса на изделие или  группу  изделий

        (общая реклама), данная стратегия используется на начальных стадиях

        продвижения  группы  изделий  на  рынке   и  предназначена,  главным

        образом, для  формирования общего представления  о  товаре  и  оценке

        характеристик   первоначального   спроса.    При    этом    степень

        «узнаваемости»  товара на этой стадии часто   является  более  важным

        фактором   для   будущей   реализации,   чем    его    коммерческие

        характеристики;

      .  формирование  стабильного  спроса  на   конкретный   вид   изделия

        (выборочная  реклама).  С  момента  насыщения   рынка  рекламируемым

        товаром используется  данная стратегия, т. е.  для   поддержания  или

        ускорения   темпов   реализации.   В   отличии   от   первой,   она

        дифференцированно походит к рекламированию  отдельных,  наиболее

        привлекательных  характеристик изделия.  Главная   задача  выборочной

        рекламы –  довести до потребителя конкретную  информацию  о  названии

        товара, его  назначении и преимуществах, месте возможной покупки.

 

                               Общая реклама.

      Если  на  начальных   стадиях   реализации   создается   благоприятная

коммерческая  ситуация,  более  предпочтительным   считается   рекламировать

группу товаров, а не отдельную марку. В первые дни, когда потребитель  плохо

знаком с продукцией, общая реклама  может  проводиться  по  телевидению.  При

этом акценты делаются на основных возможностях и сфере применения товара,  а

не его конкурентоспособности.

 

 

 

             Рис 1. Стадии процесса реализации товара и реклама.

      Общая реклама  может быть использована не  только на  начальных  стадиях

реализации.  Этом случае, когда  предприятие располагает большой  долей  рынка

по рекламируемым товарам и  уверено  в  том,  что  результатами  продолжения

неконцентрированной рекламы  не  смогут  воспользоваться  конкуренты,  общая

реклама более экономична и результативна.

 

                             Выборочная реклама.

      С  третьей   фазы  процесса  реализации  продукции  обычно   начинается

выборочное рекламирование конкретных товаров. Главная цель рекламы  –  прямо

или косвенно показать конкурентные преимущества предполагаемого товара и  за

счет этого увеличить (поддержать) существующий объем продаж.  Ее  проведение