Регулювання рекламної діяльності в Україні

Після проведення подібних заходів попит на цю продукцію якийсь час підвищений, а потім приходить у вихідне положення. Але іноді це правило порушується, наприклад, у випадку якщо споживачу запропонована безліч варіантів використання товару ( якщо даний товар дозволяє це зробити ).

Заходи щодо стимулювання збуту повинні бути спрямовані на покупця. Для одержання споживачем вагомої комерційної вигоди, фірма “Модіан” пропонує наступну систему знижок: 1) бонусні знижки: вони надаються постійним клієнтам у випадку, коли протягом 6 місяців вони роблять не менш 3 замовлень. Величина даного виду знижки, у залежності від суми замовлення, складає від 5 до 12%;  2) сезонні знижки: надається клієнтам за придбання товару поза активним сезоном його продажу (літній час). Вона складає 5%; 3) знижка по дисконтній карті, коли клієнт переводить на рахунок фірми продавця визначену суму грошей і протягом одного року в будь-який час може набирати канцелярські і паперово-білові товари зі знижкою 12%; 4) торговим агентам надається можливість самостійно вирішувати розміри знижок конкретним клієнтам у залежності від обсягів споживання.

Можливі знижки такого характеру:

Торговий агент може надавати знижки клієнтам (у тому числі й особисті заохочення) за рахунок свого відсотка з продажів, що складає 9% з оптової ціни і 14% із дрібнооптової ціни.

Якщо торговий агент працює з великими замовниками, що вимагають значних знижок, то фірма дає можливість збільшити розмір знижки з оптової ціни до 14%, при цьому 7% знижує торговий агент за рахунок свого відсотка і 7% знижує фірма.

 Рекламна кампанія.  У залежності від виконуваних цілей рекламу можна об'єднати в три групи:

1. імідж-реклама - реклама по створенню сприятливого образа (іміджу) фірми і її товару. Її види: 

рекламні ролики на телебаченні;

рекламні щити;

реклама на транспорті;

реклама в популярних газетах і журналах;

участь у благодійних акціях;

2. стимулююча реклама - реклама по стимулюванню потреби в придбанні  товару чи експлуатації пропонованої послуги. Її види:

повторювана в газетах і журналах реклама;

пряма поштове розсилання;

реклама по радіо;

участь у виставках;

телереклама;

3. реклама стабільності, закріплення досягнутих результатів. Її види:

прихована реклама у виді статей про товари і діяльність фірми;

участь у виставках;

пряма поштове розсилання постійним партнерам проспекту про діяльність фірми.

По інтенсивності впливу реклама може бути рівною, наростаючою, спадаючою.

Кілька принципів ефективної реклами: 

В основі гарної реклами завжди лежить гарна ідея, стрижень реклами.

Приведіть аргументи на користь своєї реклами.

Розповідайте покупцю про достоїнства свого товару.

Не можна купити те, чого не знаєш.

Говоріть про товар правду, але вмійте сказати її красиво.

Вартість реклами повинна відповідати вартості товару (дорогий товар вимагає дорогої реклами).

Використовуйте в рекламі позитивні емоції.

Створіть свій власний рекламний образ, стиль, рекламний базис.

Не женіться за модними прийомами, враховуйте смак своєї аудиторії.

Основні види інформаційно-рекламних матеріалів:

інформаційний лист;

комерційна пропозиція; 

рекламний листок;

буклет;

проспект;

каталог;

прес-реліз.

Мета рекламної кампанії - поліпшити імідж ПП „Модіан” і стимулювати попит на всі товари і послуги, що надаються даним підприємством. При плануванні реклами об'єктами її обрані товари і послуги. Суб'єктами реклами є всі установи і підприємства міста Києва й області.

Вибір конкретних носіїв реклами: У рамках проекту рекламної компанії створено базу основного асортименту товарів, де кожна позиція має свій унікальний номер і на підставі цієї бази можна замовити повнокольоровий ілюстрований каталог по канцелярських і паперово-білових товарах з докладним описом кожної групи товарів. Опис відбиває усі функціональні можливості предмета і його переваги перед іншими. Титульний лист каталогу містить логотип ПП „Модіан”, повні адресні дані й опис усіх видів послуг підприємства. По своїй функціональній спрямованості даний каталог є незамінним інструментом реалізації і реклами, а так само він потрібний для стимулювання продажів канцелярських товарів. Поширюється він силами торгових агентів.

Вид реклами	Роки			Середній темп приросту, %	Частка в загальній сумі витрат на маркетинг
	2011	2012	2013
Реклама в пресі	0,56	0,65	0,89	9,0	0,04
Внутрішня реклама	1,23	1,56	1,46	8,9	0,09
Друкована реклама	0,45	0,26	0,38	7,1	0,03
Реклама в мережі Інтернет	3,08	-	-	-	0,18
Сувенірна реклама	5,23	4,12	5,74	-2,5	0,23

 

 

Серед інших складових комунікаційної політики, що використовується на підприємстві, можна відзначити:

1. участь у виставках;

2. паблік рілейшнз.

Перераховані елементи комунікаційної політики, допомагають сформувати імідж підприємства. Негативною стороною є те, що ці складові використовуються стихійно, що не дає можливості проаналізувати динаміку, а також ускладнює процес планування витрат на комунікації і на маркетинг в цілому.

 

 

 

 

 

2. Визначення носіїв реклами відповідно до товару (послуги), що рекламується.

Правильний вибір найбільш ефективних засобів передачі реклами у значній мірі визначає успіх всієї рекламної кампанії. Від вірного вирішення даної проблеми залежить, якої кількості потенційних споживачів досягне сигнал, наскільки сильною буде дія на них, яка сума буде витрачена на рекламу і наскільки ефективними будуть ці затрати.

При виборі медіа-каналу, за допомогою якого рекламне звернення має доноситись до цільової аудиторії необхідно врахувати певні особливості рекламованого товару і фірми, а також ретельно зважити переваги і недоліки всіх можливих засобів розповсюдження реклами (табл. 2).                                                                          

Таблиця 2

Характеристики основних медіа-каналів

Засоби розповсюдження реклами	Переваги	Недоліки
Газети	оперативність; гнучкість; багаточисельність аудиторії; низька вартість одного контакту.	короткотривалість існування; низька якість відтворення; незначна аудиторія „вторинних читачів"; розміщення поруч з рекламою конкурентів.
Журнали	висока якість відтворення; довготривалість існування; велика кількість „вторинних читачів"; достовірність; престижність; висока вибірковість.	тривалий часовий розрив між купівлею місця і появою реклами; сусідство з рекламою конкурентів; відносно висока вартість.
Телебачення	ширина охоплення; багаточисельна аудиторія; поєднання зображення, звуку і руху; високий ступінь притягання уваги; сильний емоційний вплив.	висока абсолютна вартість; перевантаженість рекламою; швидкоплинність рекламного контакту; слабка вибірковість аудиторії.
Радіо	масовість аудиторії; відносно низька вартість одного рекламного контакту.	обмеженість звукового представлення; невисокий ступінь залучення уваги.
Друкована реклама	висока якість відтворення; значна тривалість контакту (календарі); відсутність реклами конкурентів.	низька вибірковість аудиторії; неможливість контакту із віддаленими аудиторіями.
Зовнішня реклама	висока частота повторних контактів; гнучкість; помірна вартість.	відсутність вибірковості аудиторії; обмеження творчого характеру.
Реклама на місці продажу	стимулює „імпульсивну" покупку; гнучкість; помірна вартість.	вимагає додаткових знань і навичок у справі оформлення вітрин і прилавків.
Сувенірна  реклама	сувеніри мають самостійну цінність; велика тривалість дії; здатність досягнути прихильності отримувача.	дуже обмежені площі для розміщення звернення; високі витрати на один контакт; творчі обмеження.
Реклама в Інтернеті	вибірковість аудиторії; гнучкість; розширення географії.	висока ціна; потребує сучасних засобів зв'язку; обмежена кількість адресатів.

 

 

Отже, при виборі ефективного способу розповсюдження реклами необхідно врахувати особливості продукції ПП «Медіон».

Ці особливості асортименту послуг та підприємства привели до вибору саме таких засобів розповсюдження реклами:

Реклама у журналах - дозволить досить точно і повно охопити цільову аудиторію, надати достатній обсяг інформації про товар і фірму, а також покращить імідж підприємства.

Друкована реклама - дозволить контактувати з великою аудиторією і доносити інформацію про фірму протягом довгого часу (рік).

Зовнішня реклама – також дозволить контактувати з великою аудиторією та ефектно представляти підприємство.

Для конкретизації медіа-каналів необхідно назвати медіа-носії, на яких буде подаватися реклама ПП «Модіон», тобто визначених представників медіа-каналу це:

1)Газети

Тираж: 19450 примірники.

Обсяг: 1 сторінка формату A3.

Зміст: Асортимент продукції, акції,система знижок.

Протягом року буде подаватись реклама ПП «Модіон» на першій чи останній повноколірній сторінці, а також будуть розміщуватися прайси на продукцію підприємства.

2) Радіо ПП «Модіон».

3) Телебачення.

 

 

 

 

 

3.Створення макети  рекламного звернення.

Створення й виготовлення рекламного звернення дуже схожі на створення й виготовлення самого продукту, що рекламується. Кожне рекламне звернення — це сотні рішень багатьох людей у рекламних агентствах і за їхніми межами. На карту ставляться капітальні вкладення на дослідження, конструювання (розробку) й виготовлення нового товару або на збереження рівня збуту того, що рекламується. 
Рекламне звернення — це засіб, через який трансформуються цілі рекламодавця. 
Рекламне звернення є результатом двох стадій — створення та виробництва (виготовлення). Діяльність, пов'язана зі стадією творчості (створення тексту рекламного звернення), відбувається в основному в рекламних агентствах. Діяльність, пов'язана з виробництвом, майже завжди виконується зовнішніми організаціями. 
 
Рекламне звернення, готове для передачі на поліграфічне виробництво, називається макетом. Коли йдеться про майбутній рекламний фільм (ролик, кліп), макет називають сценарієм. Виробництво друкованої рекламної продукції передбачає використання поліграфічної технології, засобів образотворчого мистецтва, а тому необхідно залучати фахівців у сфері поліграфії, графіки або комп'ютерної графіки. Виробництво радіо- і телепрограм, особливо телереклами, передбачає користування послугами аудіо- та відеостудій, виробничих майстерень (цехів), комп'ютерних груп тощо. 
 
Метою діяльності творчого відділу рекламного агентства є опрацювання різноманітних ідей щодо рекламування з подальшим відбором одного чи кількох варіантів, які потім запускаються у виробництво. 
Стадія створення рекламного звернення об'єднує відповідні творчі процеси: написання тексту, ілюстрування й виготовлення попереднього або кінцевого варіанта рекламного звернення (макета). Ця стадія завершується затвердженням макета клієнтом (рекламодавцем) і вибором носія. 
Американські фахівці з реклами вважають, що процес творчості відбувається за такими етапами: 
 
• пошук факту (визначення проблеми, збирання й аналіз відповідних даних); 
 
• пошук ідеї (продумування пробних ідей як можливих варіантів); 
 
• опрацювання ідеї (відбір варіантів, додавання інших, комбінування в різних поєднаннях тощо). 
 
Далі творча група має заглибитися у справи рекламодавця й зібрати максимально можливий обсяг інформації про нього, його продукцію, цільову аудиторію (її потреби, мотивації, бажання). Ця група повинна мати доступ до даних досліджень споживчого попиту. 
Важливе значення мають безпосередні зустрічі з аудиторією споживачів, коли необхідно визначити, чому той чи той покупець робить ту чи ту покупку, вибирає той, а не інший товар, що "змушує" його взагалі щось купувати або чимось цікавитися. 
Опитування цільової групи — це ще один засіб, який допомагає розробити корисні ідеї або придумати відповідний текст, що його можна використати для реклами. 
На стадії збирання фактів відбувається також ретельне обговорення цілей реклами. Цілі реклами дають відправну точку для творчого процесу, водночас утримуючи його в межах реального. Творча група може зважати на обмеження, які накладають конкретні цілі, бодай на перших етапах розробки рекламної кампанії. Хоча мета не може бути "залізним" обмежувачем. Це скоріше дороговказ, який є результатом творчості, емпіричних досліджень і управлінського досвіду. 
На цій стадії треба обов'язково передбачити час на засвоєння й "виношування" ідеї. Найкращі ідеї, як правило, виникають після засвоєння й осмислення фактів. 
Ідея (тема) визначається на основі інформації, яку має рекламодавець про покупців, товари, конкурентів, а також інформації про потреби цільової аудиторії. Особливості цих факторів визначають творчі засоби створення рекламного звернення, його форми та носіїв. Розробка ідеї— це ядро творчого процесу. Основне — розробити якомога більшу кількість ідей для наступного відбору, не допускаючи стримування процесу, а також якомога точніше уявити, чого саме ми хочемо. Рекламна кампанія ПП «Модіан» повинна бути лаконічною та функціональною. Для отримання більшого ефекту від рекламної кампанії доцільно використовувати єдиний дизайн для всіх виді розповсюдження комунікаційного повідомлення.

 

 

 

4. Складання графіка  рекламної кампанії та визначення  рекламного бюджету

Витрати на рекламу у вітчизняній економічній теорії формально розглядають як поточні витрати. В той же час даний вид витрат є одним з головних факторів росту обсягів збуту товарів і рентабельності рекламодавця. Також рекламу можна розглядати як одну з форм інвестиційних витрат, які подібно до капіталовкладень в основні засоби, окуповуються іноді протягом багатьох років.

Четвертим етапом є складання графіку рекламної кампанії. Ефективність впливу рекламного звернення на цільову аудиторію буде багато в чому залежати від того, яку частину цієї аудиторії досяг сигнал рекламного послання і скільки було рекламних контактів із зверненням у представників цільової аудиторії. Для рішення даної проблеми використовують такі показники:

• охоплення носія - це частина населення чи цільової аудиторії, яка може мати контакт із носієм, що містить рекламне звернення, хоча б один раз протягом зазначеного періоду часу;

• частота експозиції - показує, яка частина цільової аудиторії і скільки саме разів контактувала із носієм, що містить рекламне звернення.

З врахуванням співвідношення показників «охоплення аудиторії-частотність» виділяють такі типи рекламної кампанії:

Екстенсивна рекламна кампанія перевага надається охопленню, що дозволяє проінформувати про товар більшу кількість споживачів;

Інтенсивна рекламна кампанія основний наголос робиться на частотність, що є «ключем» до запам‘ятовуваності реклами.

ПП «Модіан», виходячи зі своїх маркетингових цілей, надає перевагу інтенсивній рекламній кампанії, для запамятовуваності продукції підприємства і самого підприємства.

Для кращої наочності графік рекламної кампанії представлено у табличній формі (табл. 3.).

У даному випадку для визначення об'єму рекламного бюджету ПП «Модіанс» буде застосовуватись підхід розробки рекламного бюджету на основі планування витрат. План рекламних затрат являє собою кошторис витрат на різноманітні заплановані рекламні заходи, що направлені на досягнення поставлених цілей (табл. 4.). Це дозволяє відокремити витрати на рекламу від попередніх результатів діяльності підприємства і зробити їх якомога ефективними і економними.

Отже, для проведення запланованих рекламних заходів ТзОВ «Міст-Експрес» необхідно 460850 грн.

За допомогою цих коштів підприємство зможе реалізувати головну ціль рекламної кампанії - проінформувати споживачів про підприємство ПП «Модіан», його послуги та сформувати позитивний імідж підприємства.