Автор работы: Пользователь скрыл имя, 13 Марта 2014 в 15:05, реферат
Изучение развития связей с общественностью, ее теории и практики позволяет глубже понять их функции, а также их сильные и слабые стороны. Многим специалистам в области паблик рилейшнз остро не хватает знания исторических корней своей профессии, что приводит к непониманию истинного места и назначения PR в современном обществе. К тому же они не осознают тесной взаимосвязи истории США и процесса развития PR. Опубликованные версии развития и становления паблик рилейшнз, как правило, слишком упрощают суть дела, акцентируя внимание читателей на новизне этого предмета и нескольких колоритных персонажах. Между тем PR прошли достаточно сложный путь развития, и понимание исторического контекста этой относительно новой профессии жизненно важно для дальнейшей профессионализации современной практики паблик рилейшнз [2, с. 132].
Введение…………………………………………………………………………...3
1. Зарождение основ паблик рилейшнз в Америке……………………………..4
2. Институционализация паблик рилейшнз в США…………………………….9
3. Основатели PR – практики в США………………………………………….15
4. PR - практика в конце 70-х и начало 90-х гг. XX в………………………... 21
Заключение……………………………………………………………………….25
Список литературы………………………………………………………………26
Следующим основателем PR в США является Эдуард Л. Бернейз. В 1923г. Эдуард Л. Бернейз (племянник Зигмунда Фрейда) выпустил первую книгу, описывающую PR-практику "Кристаллизуя общественное мнение". Позднее Бернайз в книге "Биография идеи" так описывает процесс выбора названия новой профессии: "Когда я открыл мой первый офис в 1919г...Я хотел найти слова, которые выражали бы нечто более широкое, чем publiclti, press agentru. Я назвал то, что я делал "управлением известности"... Под этим я подразумевал управление действиями клиента для достижения желаемой известности...".
В 1923г. в Нью-Йорском университете Бернейз прочитал на открывшейся кафедре PR первый курс по практике и этике паблик рилейшнз. В качестве методологической основы PR того периода можно назвать теорию стереотипов, разработанную социологом и психологом Уолтером Липпоманом, который считал, что общественное мнение - это улица с двусторонним движением: общество состоит из бесчисленных организаций, групп, ассоциаций, позиции которых необходимо учитывать" (книга "Общественное мнение, 1922г.). Бернейз дает следующее определение PR - "усилия, направленные на то, чтобы убедить общество изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленные на то, чтобы гармонизировать деятельность организации в соответствии с интересами общественности и наоборот" [2, с. 159].
Масштабность достижений Бернейза в 20-х г. может проиллюстрировать введенный им в PR-практику метод целенаправленного "создания событий" большого масштаба. Приведем хрестоматийный пример.
В 1929г. праздновали 50-летие деятельности в области электричества известного изобретателя Эдисона. В празднованиях принимали участие именитые люди Америки, включая президента США Э. Гувера. Автором и режиссером всех торжеств был Э. Бернейз (идея чествования Эдисона тоже принадлежит ему). Он же преследовал иную цель - эксплуатация юбилея в пользу компании "Дженерал электрик". В то время в Конгрессе США участились нападки на компанию за то, что она монополизировала производство электроламп и диктовала свои условия рынку. Бернайз решил изменить отрицательное отношение к компании, создав ей благоприятное паблисити, и ему это удалось.
В 1928г. Бернейз в книге "Пропаганда" (Propaganda) так формулирует задачу паблик рилейшнз на государственном уровне: "Сознание и разумное манипулирование организациями привычками и мнением масс является важным элементом демократического государства. Те, кто манипулируют этим невидимым механизмом, конституируют невидимое правительство, которое является истинной руководящей силой в нашей стране". Это определение PR практически полностью совпадает с определением пропагандских приемов, разработанных позднее американскими специалистами [2, с. 160].
Авторское мнение основоположника паблик рилейшнз сказалось на отношении к данной науке всех последующих исследователей. Долгое время американская концепция PR связывала эти понятия.
В первом определении классика создаются все элементы будущей двусторонней модели этой научной дисциплины - предвестие партнерского диалога между организацией и общественностью при доминировании интересов последней. В 1947г. в программной статье "Создание согласия" Бернейз называет специалистов в области PR "инженерами согласия" [2, с. 162].
30гг. для Америки - время серьезных
социальных и экономических
Рузвельт и его кабинет усмотрели выход из состояния депрессии при помощи введения элементов государственного регулирования свободных рыночных отношений. Это привело к ломке традиционных ценностей Америки, поэтому президенту необходимо было разъяснить суть своей политики, заручиться поддержкой населения.
Основным методом, выбранным Рузвельтом, стала терпеливая разъяснительная работа с использованием всех средств коммуникации (например, знаменитые "радиобеседы у камелька", где в доходчивой форме президент разъяснял американцам суть и необходимость реформ), особенно личного влияния. По совету Льюиса Хаува, известного специалиста в области паблик рилейшнз, президент проектировал имидж уверенного в себе и счастливого человека, он всегда улыбался перед фотокамерами репортеров, он даже стал героем комедийного мюзикла.
События, которые явились результатом великой депрессии и "нового курса" заставили представителей всех групп осознать необходимость обеспечения для себя "информированной общественной поддержки". Лидеры бизнеса все чаще обращались к специалистам в области паблик рилейшнз, пытаясь бороться с жестокой критикой в свой адрес со стороны администрации президента.
Так, могущественная американская Национальная ассоциация промышленников провела ряд PR-компаний под лозунгом "Спасение бизнеса". Э. Бернайз в 1932г. предлагает руководству "Дженерал моторз" провести масштабную автовыставку, организовав три представительских завтрака: "Новая технология производства", "Автомобиль и международное взаимопонимание", "Место автомобильной промышленности в депрессивной экономике"; также организовать дискуссию "Наука и будущее", написать историю США как историю крупных корпораций .
Активное влияние на становление новой научной дисциплины оказало развитие в США социологии - науки, в которой и правительство, и предпринимательство увидели важнейший институт социального контроля и управления. Практики PR начали в своей деятельности активно использовать социологические методы: сегментирование целевой аудитории, ее изучение, анализ документов, опрос, наблюдение и др. [2, с. 152].
4. PR - практика в конце 70-х и начало 90-х гг. XX в.
Конец 70-х годов ознаменовался временем общественного недоверия бизнесу. В PR-среде возникло несколько организаций, решивших помочь бизнесу и СМИ, найти общий язык и достичь взаимопонимания по целям обеих сторон. Надо было, с одной стороны, ознакомить руководителей компаний с принципами работы журналистов, а с другой – помочь журналистам разобраться в экономических вопросах, чтобы они смогли объективно освещать события энергетического кризиса. Первыми стали работать в этой области «Фонд в поддержку американских коммуникаций» и «Институт средств информации». Так же конец 70-х ознаменовался громким скандалом. Название острова Tree Mile надолго стало синонимом «грязного пиара» и безответственности в ядерной энергетике. Энергетическая компания Metropolitan Edison не сумела справиться с экологическим бедствием и пыталась замять скандал, чем заслужила общественное возмущение. В результате чего многие американцы, не исключая и журналистов, стали подозревать в нечестности всех представителей бизнеса. Именно в 70-х наметился едва заметный отход некоторых компаний от «традиционной» зависимости от СМИ, которые вольны дать любую информацию, в направлении к более «контролируемым» масс-медиа (буклеты, корпоративная реклама, публикация выступлений и программные заявления) [2, с. 504- 505].
В 80-х началась новая эра в PR и социальная ответственность корпораций. Классическим примером нового подхода стали действия компании Johnson& Johnson в условиях отравления тайленолом в 1983 г. В отличие от Metropolitan Edison, компания Johnson& Johnson предоставила прессе всю требуемую информацию и в целом ответственно подошла к удовлетворению общественного интереса.
К концу 80-х вся химическая промышленность разделяла философию корпорации Dow, сформулировавшей основные принципы социальной ответственности корпорации; в масштабах всей отрасли была создана программа социальной ответственности. Эта программа под названием «Отечественное отношение» стала обязательной для всех членов Ассоциации владельцев предприятий химической промышленности.
Кроме того, в 80-х церкви университеты начали пересматривать свои инвестиционные портфели и продавать акции тех корпораций, которые в обществе имели репутацию равнодушных к социальным вопросам.
В конце 80- х годов во всех направлениях бизнеса появляется «управление проблемами». Сегодня управление проблемами, хотя и не является работой исключительно PR, играет важную роль в стратегическом планировании большинства компаний. Опыт 70-х и 80-х годов убедил корпоративную Америку в том, что компании должны постоянно и активно отслеживать проблемы, которые могут повлиять на способности компании в области безопасности товаров и производства, получения прибыли, обслуживания всех заинтересованных сторон, а также работы на благо общественным интересам [2, с. 506].
В 90-х годах происходят налаживания отношений с инвесторами, теперь это неотъемлемый элемент информационных PR-программ многих корпораций. В некоторых корпорациях дело дошло до того, что высшие руководители впервые стали тесно сотрудничать со PR- специалистами. Так же PR является неотъемлемым элементом большинства программ финансовых взаимоотношений. Специалисты PR помогают руководству компании готовиться к встречам с аналитиками, составлять речи для выступлений на собраниях акционеров, а также работают с прессой во время так называемых «рабочих поездок» - совместных визитов руководителей компании и финансовых обозревателей в разные города, которые обычно занимают очень короткий период времени [2, с. 515].
На рубеже XX и XXI столетий сформировался зрелый, насыщенный рынок ПР-услуг. В настоящее время в США более 5000 тысяч фирм занимаются ПР-консультированием. Прибыль некоторых из них достигает сотен миллионов долларов ежегодно. Практически во всех крупных фирмах действует службы, осуществляющие функции ПР [3, с. 41].
На сегодняшний день более 200 только американских университетов и колледжей предлагают обучение в рамках программ "Коммуникация", "Журналистика" и бизнес-школ, особенно для специализации в области маркетинга. В самостоятельной индустрии ПР в США работает более 200 тысяч высококвалифицированных специалистов, занятых в основном консультационной деятельностью в более чем 5000 агенств. В одном лишь Информационном агенстве США занято около 9000 специалистов по ПР, ещё 1000 работает в Министерстве обороны США. Американский PR в наши дни – мощный многомиллиардный бизнес с большими перспективами развития [4, с.1].
Заключение
Примеров становления и развития системы паблик рилейшнз в США можно приводить множество. Но и упомянутые наглядно показывают, что паблик рилейшнз как специфическая составляющая системы менеджмента прошла путь от стихийного пресс-посредничества к образованию крупных самостоятельных фирм и отдельных подразделений в пределах корпораций и государственных органов, способных оказывать постоянное и целенаправленное влияние на общественность.
В начале XX-XXI века ПР-деятельность во всей меньше степени оставалась некоторым общим и для всех ясным понятием; во все большей степени здесь выделялось и постоянно увеличивалось число направлений:
Сегодня в Америке к PR относятся недоверчиво со стороны публики и журналистики. Это вызвано тем, что PR-практиками применяются до сих пор методы манипуляции общественным мнением. Но, по выражению Бернейза, "слова ныне теряют свой идеальный смысл и значение так же быстро, как лопаются мыльные пузыри".
Список литературы: