Развитие PR-агентств в регионах

Дальнейшую историю PR можно представить в виде четырёх этапов, которые выделил Р. Смит:

1.      «Эра манипулирования» (ХIX в.)

Цель: пропаганда.

Характер коммуникаций: односторонняя.

Где практикуется в настоящее время: маркетинг, спорт, развлекательные мероприятия. [1]

Сам термин «Паблик рилейшнз» возник в США. Его ввёл в употребление третий президент Америки Томас Джефферсон. Впервые общеизвестное ныне словосочетание появилось в 1807 г. в его «Седьмом обращение к конгрессу». Им президент обозначил усилия политических институтов по созданию климата доверия в национальном масштабе.

Небывалое распространение печатных СМИ в первой половине XIX в. в Америке породило новую профессию – пресс-агентов. Эти люди занимались организацией работы с прессой. Их считают предтечами современных PR-менов.

Последние два десятилетия XIX в. породили самую разнообразную практику связей с общественностью. Стремительное развитие промышленности, средств коммуникации, СМИ создало добротную основу для развития PR в XX в. Профессия рекламного агента, пресс-агента становятся всё более востребованной.[2]

2.      «Эра информирования» (начало ХХ в).

Цель: распространение информации и правдивость.

Характер коммуникаций: односторонняя.

Где практикуется в настоящее время: правительство, некоммерческие организации, бизнес.

Главной фигурой этого периода стал PR-практик А. Ли (позже его назовут «отцом» Public Relations). В 1906 г. Ли опубликовал «Декларацию о принципах», своего рода первый моральный кодекс профессии. В качестве основной задачи PR-специалистов Ли сформулировал следующую — «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием». [1]

Немаловажную роль в развитии PR сыграл ещё один фактор. Возникновение могущественных монополий, концентрация богатства и власти вызвали в начале XX в. мощную волну протестов, в свою очередь, инициировавших серию реформ. Борьба противоборствующих сил во многом сформировала современный Public Relations.[2]

3.      «Эра убеждения» (середина ХХ в.)

Цель: влияние на общественное мнение и поведение.

Характер коммуникаций: двусторонняя.

Где практикуется в настоящее время: конкурентно-ориентированный бизнес.

Самой известной фигурой этого периода стал Э. Бернайз — первый теоретик в области PR. C 1950-х гг. Public Relations стал отдельной профессией со своим предметом исследования, и ряд появившихся в то время учебников подкреплял нарастающую тенденцию к необходимости обучения этой профессии. [3] Происходит консолидация PR-сообщества, создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 г. — Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; 1955 г. — Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения.

4.      «Эра взаимовлияния» (конец ХХ в.)

Цель: взаимопонимание и разрешение конфликтов.

Характер коммуникаций: двусторонняя.

Где практикуется в настоящее время: регулируемый бизнес, правительство, некоммерческие организации.

В постиндустриальном информационном обществе происходит ускоренный рост высоких технологий и увеличение числа коммуникационных каналов. Возрастает спрос на PR-технологии в бизнесе, политике и социальной сфере. Интернет открывает новые возможности для развития PR. Связи с общественностью распространяются вширь и вглубь, становятся полноправным, необходимым, конкурентоспособным направлением международного бизнеса. На этой волне PR проникает и в Россию.

Глава 2. Анализ развития PR-агентств в регионах

2.1 Специфика PR в регионах

Редакция журнала "Советник" и Портала Sovetnik.ru провела исследование "Специфика PR в регионах", в ходе которого попыталась выяснить основные трудности, с которыми сталкиваются столичные и региональные PR-специалисты на местах, как те и другие оценивают профессиональную компетенцию последних, и обозначить перспективы развития рынка PR-услуг за пределами Москвы и Санкт-Петербурга.

Портрет респондентов

Исследование "Специфика PR в регионах" основано на мнениях двух профессиональных групп респондентов: столичных и региональных PR-специалистов. При этом к столичным были отнесены не только специалисты из Москвы, но также и Санкт-Петербурга. В опросе приняли участие 176 человек. Две трети из них - региональные PR-специалисты (66,3%), треть - столичные (32,6%) и 1,1% - из стран СНГ. Среди региональных преобладают пиарщики Сибирского (23,2%), Приволжского (21,1%) и Уральского (18,8%) федеральных округов. Их коллег из Центрального и Северо-Западного (не принимая в расчет Москву и Санкт-Петербург) - по 10,5%, из Южного - 9,5% и Дальневосточного - 6,3%. Доли столичных пиарщиков распределились следующим образом - 73,7% москвичей и 26,3% питерцев.

Основная часть опрошенных (80,2%) - это PR-специалисты (58% - из PR-отделов компаний, 22,2% - из PR-агентств), остальные (19,8%) заняты в таких областях, как образование, издательская деятельность и СМИ, реклама, государственное управление и др. 28% сотрудников PR-агентств и 56,1% PR-подразделений компаний трудятся в столицах, в регионах же - 19% и 59,5% соответственно. Около половины всех опрошенных - это руководители отделов (44,6%), 80,8% которых работают в PR-отделах компаний, 11,5% - в PR-агентствах и 7,7% в других сферах деятельности. Треть респондентов - специалисты (33,1%), причем большая часть их - это сотрудники PR-отделов компаний (63,8%), 10,3% - PR-агентств и 25,9% - представляют иные организации. 15,4% респондентов являются директорами. Три четверти из них возглавляют PR-агентства (74,1%), а четверть (25,9%) - компании и агентства различной направленности. Помощников специалиста участвовало 1,2%. 5,7% опрошенных не указали своего статуса. Столичных директоров (14%) и специалистов (22,8%) в опросе приняло участие несколько меньше, чем региональных (16,4% и 37,9% соответственно). А вот начальников профильных отделов компаний, напротив, - больше (57,9% столичных и 38,8% региональных). Более половины респондентов (58%) трудятся на поприще PR свыше 3 лет (20,1% - от 3 до 5 лет, 37,9% - более 5 лет), при этом доля жителей столиц среди таковых на 22,3% выше, чем на местах (73,2% и 50,9% соответственно). Треть (33,3%) - от 1 до 3 лет, 8,7% - менее 1 года.

Что мешает работе PR-специалиста в регионе?

Наиболее актуальными проблемами в регионах, по мнению обеих групп респондентов, являютсянизкий уровень профессионализма региональных СМИ (38,6%) и невостребованность PR-услуг(22,4%). На необходимость давать взятки и негативное отношение к PR-специалистам указывает меньшее число опрошенных (9,3% и 9,7% соответственно), об отсутствии проблем вообще говорят лишь 5%. Кроме того, 15% пиарщиков отмечают "непонимание заказчиками роли и смысла PR", "размытость пиар-терминологии", "восприятие представителями СМИ пиара как рекламы и необходимость его оплачивать" и др.

Региональные и столичные специалисты по-разному оценивают значимость проблем, возникающих при работе на местах: первые в большей степени обращают внимание на невостребованность PR-услуг (25,4%), вторые на негативное отношение к PR-специалистам (14,5%). Об отсутствии трудностей в регионах чаще говорят респонденты из столиц (11,6%), в основном это представители PR-подразделений компаний. Невостребованностью PR-услуг более всего озабочены сотрудники PR-агентств, причем как столичные, так и нестоличные. Работники же региональных компаний чаще указывают на такие проблемы, как низкий уровень профессионализма региональных СМИ и необходимость давать взятки.

Опрос показал, что половина всех опрошенных (54,5%) имеет опыт сотрудничества с региональными PR-агентствами. В качестве главных трудностей здесь как столичные (48,6%), так и нестоличные участники опроса (42,2%) практически единодушно назвали "низкий уровень профессионализма региональных PR-специалистов" и "нехватку PR-специалистов в регионах" (24,4% и 27,8%). Сотрудники PR-отделов компаний, как столичных (50%), так и региональных (45,1%), чаще всего испытывают сложности в связи с низким уровнем профессионализма местных пиарщиков. Сами же представители последних из PR-агентств чаще говорят о своей малочисленности (52,6%).

О проводимых в регионах PR-акциях имеют представление почти все региональные (92,2%) и две трети столичных (64,9%) специалистов. Качество этих акций оценивается основной частью опрошенных как удовлетворительное (59,7%). Положительных отзывов (30,2% - "хорошо" и 2% - "отлично") в целом больше, чем негативных (7,4% - "плохо" и 0,7% - "очень плохо"). Следует отметить, что сами региональные PR-специалисты более критичны в своих оценках. Если среди жителей столиц половина (47,3%) позитивно оценила PR-акции ("отлично" и "хорошо"), то среди первых таковых лишь четверть (26,9%).

Плюсы и минусы рынка PR-услуг в регионе

Основным преимуществом рынка PR в регионах участники опроса признали его активное развитие и растущую востребованность в PR-услугах со стороны бизнеса (39,8%), причем такое мнение превалирует среди столичных пиарщиков (43,8%), нежели региональных (38,3%). Следующими положительными моментами названы отсутствие острой конкуренции (29,5%) и наличие потенциальных заказчиков (23,3%). Первое (27,1%) (см. обстоятельство немного чаще отмечают на местах (31,3%), второе в столицах диаграмму № 3).

Главным недостатком рынка PR в регионах респонденты считают отсутствие адекватных представлений о PR у заказчиков (42,5%), причем к такому мнению в большей степени склоняются региональные специалисты (43,1%). Другие изъяны таковы: "пиарщики варятся в собственном соку", мало участвуя в жизни общероссийского и мирового PR-сообществ (21,1%), низкая квалификация PR-специалистов (19,4%) и ограниченность денежных ресурсов (13,9%). Два первых суждения чаще высказываются столичными участниками исследования (26,6% и 24,1% - столичные респонденты, 16,3% и 20,6% - региональные). На местах же более болезненно воспринимают недостаток финансов (6,3% - столичные и 16,7% - региональные). Также стоит отметить, что проблемой низкой активности региональных пиарщиков в жизни PR-сообщества в большей степени озабочены специалисты (43,8% - столичные, 46,5% - региональные), нежели директора (11,1% и 8,8%) или начальники PR-подразделений компаний (21,6% и 18,5%).

Насколько профессионален региональный PR-специалист?

В ходе опроса респонденты высказали свое мнение и об уровне профессионализма пиарщиков в регионах. Большинство отметило, что последним присущи такие качества, как коммуникативность, работоспособность, стрессоустойчивость и активность, и не хватает -креативности мышления, компетентности и оперативности (см. диаграмму № 5).       

Суждения столичных и региональных специалистов по ряду пунктов противоположны. Первые высоко оценивают работоспособность, активность и мобильность региональных PR-специалистов, которые в свою очередь считают, что эти качества у них развиты в недостаточной степени. Далее представители столиц довольно скептически думают о коммуникативности, креативности, оперативности, стрессоустойчивости регионалов. И опять же те, наоборот, считают, что все это им свойственно в полной мере. В целом представители столиц несколько критичнее относятся к коллегам на местах, чем последние к самим себе. Но в своих высказываниях они менее единодушны, чем первые.

Над чем стоит поработать

Лучше всего региональным PR-специалистам, с точки зрения участников исследования, удается выделять целевую аудиторию и общаться с представителями СМИ. Несколько хуже они готовят материалы для прессы, организуют специальные события и создают информационные поводы. Наименее удачно получается разрабатывать концепции, стратегии PR-кампании и ключевые сообщения (см. диаграмму № 6).        

Столичные PR-специалисты оценили профессиональную компетенцию регионалов в несколько раз ниже, чем они сами. Наименее успешно, по мнению первых, разрабатывается концепция, стратегия PR-кампании и выделяется целевая аудитория. Вторые же считают, что хуже всего им дается ключевое сообщение.

На заметку региональному PR-специалисту

В ходе опроса оказалось, что, по мнению его участников, пиарщикам на местах, помимо собственно теоретических знаний о PR, недостает, прежде всего, знаний в маркетинге (52,1%), психологии (39,4%), экономике и финансах (26,7%). Также следует уделить внимание таким областям, как реклама, юриспруденция и иностранные языки (примерно по 16%). Часть ответов указывает на нехватку познаний в социологии и журналистике. Столичные пиарщики чаще отмечали необходимость осваивать теоретический материал в сферах маркетинга, рекламы и иностранные языки, региональные же признавали за собой недостаток знаний в психологии, экономике и финансах.        

Основное пожелание PR-специалистам в регионах для повышения эффективности их работы звучит как: "использовать более творческие подходы" (31,9%). Остальные сводятся к: "осваивать методы общения с большими аудиториями", "уделять больше внимания контактам со СМИ", "работать в большем контакте с клиентом" и "учиться налаживать полезные связи и знакомства" (по 15%). Мнения столичных и региональных пиарщиков в целом совпадают, расхождения отмечаются лишь в том, что первые в два раза чаще рекомендуют вторым уделять внимание контактам со СМИ (22,2% и 12,5%), а те, в свою очередь, упирают на налаживание полезных связей и знакомств (8,6% и 17,8%). Кроме того, сотрудники столичных PR-агентств настаивают на освоении методов общения с большими аудиториями и организации работы со СМИ. В то время как их коллеги из PR-отделов компаний рекомендуют уделять внимание тесным контактам с клиентом, налаживанию полезных связей и использованию творческих подходов.

         Далее участники опроса сформулировали свое видение стратегии развития региональных PR-агентств. Здесь господствуют два основных мнения: согласно первому, успеху в наибольшей степени будет способствовать "работа в партнерстве с московскими PR-агентствами" (37,4%), другому - "укрепление собственных позиций в регионе" (47,7%). Как видно, вторая точка зрения немного популярнее.