Развитие общественных отношений в США

 

 

 

 

 

 

 

 

Развитие  общественных отношений в США

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

  Возникновение сферы деятельности в области влияния на общественное мнение относится к древним временам. В 20 веке вследствие роста всех видов человеческой деятельности, развития технических средств распространения информации методы влияния на общественное мнение приобретали все более самостоятельные рамки. Получил распространение такой термин, как «public relations» или PR.

Под этим термином специалисты понимают управляемый процесс коммуникации между субъектом и обществом, призвание которого - информирование общественности о деятельности с коммерческими, специальными или иными целями.

PR – не реклама. Реклама редко является самоцелью. Как правило, она является лишь частью общей PR-кампании. Образно говоря, PR – это стратегия, а реклама – тактика успеха.

Таким образом, public relations (PR) — установление и поддержание коммуникаций в организационной среде в целях обеспечения благоприятного поведения среды в отношении организации.

Принято считать, что термин "public relations" родился в Америке в 1807 году, когда  третий президент Томас Джефферсон в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» заменил выражение «состояние мысли» на «общественные отношения». Существует версия и о том, что одним из первых словосочетание «public relations» пустил в оборот юрист Дорман Итон в 1882 году, призывая выпускников Йельского университета посвятить себя служению общественному благу.

Развитие  информационного обмена в обществе побуждает маркетологов и практиков  маркетинга направлять маркетинговые  коммуникации за пределы традиционного  сегмента покупателей. Все чаще с  целевой аудиторией маркетинга ассоциируются  группы влияния, лидеры мнений, профессиональные сообщества, избиратели и более широкие круги общественности.

Американские  связи с общественностью как  особый вид маркетинговой деятельности имеет самую продолжительную  историю, являются наиболее многообразными и дифференцированными. Американская модель PR, пожалуй, совсем не подверглась  иностранному воздействию, но оказала  наибольшее влияние на развитие PR в  других странах.

Эволюция PR в США может рассматриваться  как классический образец развития и усложнения данной профессиональной деятельности, приобретения различных  институциональных свойств и  качеств.

Именно в  США зародились представления о  связях с общественностью как  составной части системы социального  управления, о социальной миссии и  социальной ответственности PR.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Этапы становления общественных  отношений в США.

 

Эволюция PR в США может рассматриваться  как классический образец развития и усложнения данной профессиональной деятельности, приобретения различных  институциональных свойств и  качеств.

Именно  в США зародились представления  о связях с общественностью как  составной части системы социального  управления, о социальной миссии и  социальной ответственности PR.

Общепринято выделять два этапа в развитии американских PR:

- 17 век  - до конца 19 века. Политизированный  этап.

- начало 20 века по сей день. Пост-политический  этап, когда связи с общественностью  становятся инструментами не  только власти, но и маркетинга.

 Начальный период.

 1600-1799 годы в истории США характеризуются как начальный период колонизации земель. Также особый отпечаток на развитие PR в этот период дала Американская революция. В это время начинают развиваться средства связи. Появляются первые опыты применения простейших приемов PR, таких как популяризация, т.е. распространение информации в целях осведомления потребителей, продвижение товара на рынке, связь с прессой. Этот период, по мнению авторов, характеризуется тем, что PR в то время представлял собой в основном пропаганду политических, социальных или религиозных идей. Также PR использовался в недвижимости. Так, например, авторы говорят, что в 1610 году состоялась Виргинская кампания, позволяющая изменить демографическое положение и повысить приток эмигрантов. Она проходила под лозунгом: «+50 акров земли за поселенца», т.е., если житель США привозит на территорию страны нового поселенца, то в его владения за счет государства добавляется 50 акров земли.

 

К этому  же периоду относится создание первого  пресс-релиза, который принадлежал  Королевскому колледжу. Он рассказывал  о новом 1758 учебном годе. Как уже  сказано выше, по мнению авторов, первый период развития PR характеризуется  мощной пропагандистской деятельностью. Важными представителями этого  течения авторы считают общество «патриотов», которые провозглашали  идеи свободы. В их руках работало все: листовки, газеты, известные личности, лозунги, символы, риторика, организации. Они распространяли свои взгляды  через сеть печати, устраивали парады, шествия и выставки, писали стихи  и песни на патриотические темы. «Патриоты» основали общественные организации  «Сыны свободы» и «Корреспондентский комитет». Важным событием этого периода  для истории PR является «Бостонское  чаепитие», произошедшее 16 декабря 1773 года. После этой мощнейшей кампании зарождающиеся PR-специалисты начали понимать, что, по словам патриота Сэмюэля  Адамса, «Пресса - грозное оружие нарождающейся  нации». Пропагандистская деятельность развивалась и все больше усовершенствовалась, активнее влияя на общественное мнение и вторгаясь в политическую сферу. Б. Франклин, Исайя Томас, Хана Бунс Уотсон, ярые представители патриотов, выступали за независимость Америки. А. Гамильтоном, Дж. Джем и Дж. Мэдисоном  было разослано 35 писем в разные газеты в целях пропаганды нового Устава Конфедерации. Патрик Генри  написал «Билль о правах», в котором  провозглашалась защита прав от федерального правительства и свобода слова.

 Второй период.

 1800-1899 годы для Америки характеризуются Гражданской войной, завоеванием Запада, промышленной революцией. Все эти события оставили особый отпечаток на дальнейшем развитии паблик рилейшнз. В это время зарождается агитация, начинает распространяться информация не в целях пропаганды, а уже в целях информирования общества (хотя, пропаганда продолжала существовать), появляется некоторое подобие промоушна, продвижение товаров. Авторы называют этот период «общением».

Ярким представителем PR-деятельности того периода авторы считают Амоса Кендали (пресс-секретарь  Эн. Джексона). Он занимался разработкой  брошюр, PR-стратегий, имиджем, составлял  речи для презентаций, проводил опросы населения, сотрудничал с исполнительной ветвью власти. Словом, активно и  довольно профессионально для того времени занимался PR-деятельностью.

1850 год  по праву можно считать годом  появления фокус-групп. Именно  тогда Нью-йоркская организация  Tammany Hall впервые начала проводить  опросы о политике. PR того времени  занимался и защитой общественных  интересов. Так, в защиту прав  женщин в Филадельфии была  организована демонстрация. В гражданскую  войну проводилась PR-кампания  по сбору средств и продаже населению военных облигаций.

Во второй период развития PR США представлял  собой бурно развивающуюся страну. Повышалась демография, расширялись  границы. Происходило это во многом благодаря PR. Так в 1784 году Джон Филсон очень умело совершил сделку о  покупке земли. Он написал роман  о неком Даниэле Буне, охотнике и бродяге, живущем на продаваемой  территории. В то время общество увлекалось романами и пошло на поводу этой удачной рекламы. В результате таких приемов были проданы долина Вильяметт, долина Святого Хоакина, Сакраменто. В то время широко развивалась  культура и развлечения. На улицах стали  появляться бродячие актеры, цирки. 1809 году была написана история об исчезновении Дидриха Никербокера из гостиницы  «Колумбия» (автор Вашингтон Ирвинг), в результате чего спрос на номера этой гостиницы стал значительно  повышаться, а сама гостиница стала самой популярной в США.

PR нашел  свое применение и в образовании.  В 1899 году в Иельском университете  было создано бюро PR. В 1900 году  Гарвардский университет заключил  договор с бюро по популяризации.  В то время в США активно  начали развиваться промышленность и бизнес. Появлялись новые изобретения: паровой двигатель, линотип и т.д. Промышленные магнаты никому не хотели подчиняться. В результате чего обрели отрицательное мнение в обществе о своем производстве, недоверие. Позднее некоторые из компаний осознали необходимость создания благоприятного мнения о себе. С помощью PR решались некоторые трудовые споры. В 1883 году компания American Bell Telephone написала письмо о тарифах и услугах, пересмотрев некоторые расценки в пользу потребителей. Напечатав это письмо в местных газетах, она вызвала довольно значимую волну доверия в обществе, показывая, что им нечего скрывать. В 19 веке в США начали открываться первые универмаги, куда привлекались посетители при помощи распространения брошюр и пресс-релизов. В пример авторы приводят открытие универмага в Филадельфии в 1876 году, в котором для привлечения покупателей издавался «Журнал для дам-домохозяек». В 30-ые годы 19 века начинают свою деятельность пресс-агенты.

 

Третий период.

Период  от начала 20 века и до второй мировой  войны называется исследователями  «эрой рассады и становления PR как профессии и научной дисциплины», периодом «реакции/ответного действия», эпохой специалистов по представлению  интересов заинтересованных лиц».

Впервые начали появляться Publicity Bureaus (Бюро паблисити) – по сути дела прародителей современных PR-агентств и отделов. Первое из них  появилось в Бостоне в 1900 году и уже в ближайшее десятилетие  стали необходимым инструментом для многих сфер бизнеса, проводили PR-консультирование в разных областях жизни, отрабатывали новейшие PR-технологии. Эти бюро вытеснили юристов из традиционной сферы – лоббирования интересов компаний – и показали значимость работы с общественным мнением и общественностью.

Одновременно PR становится элементом маркетинговой  стратегии. Впервые старейшее рекламное  агентство США – Н. Эйер и Ко – по заказу Национальной бисквитной компании широко использовало возможности PR в маркетинге продвижения новой  упаковки товара. Это оказалось настолько  эффективным, что в агентстве  в 1908 году был учрежден специальный  отдел, а в 1920 году Publicity Bureau.

 1900-1939 годы для США – это Эра прогресса, время Первой Мировой Войны, Великолепные 20-ые, Депрессия. В это время тема доверия и поддержки была на пике всего PR. Джозеф Пулитцер поддерживал забастовщиков Гомстеда в 1892 году в своих статьях «Общественность должна знать все». Линкольн Стивенс разоблачал коррупцию на муниципальном уровне в журнале Mc Clure’s. Важнейшими представителями «разгребателей грязи», по мнению авторов, являлись Ида Гарбела, Фрэнк Норрис, Эптон Синклер.

В это  время PR становится уже частью жизни  общества. Организации, оказывающие PR-услуги, уже представляются официально, понимая, что доверие в обществе очень значимо.

В 1899 году была создана Национальная Лига потребителей. В 1900 в Бостоне было создано первое PR-агентство информации. PR начал  влиять на законодателей и пытался  наладить отношения с общественностью. Примером тому является William Wolf Smith (Вашингтон). К PR-деятельности появляется недоверие  среди масс.

На эволюцию PR-практик и собственно науки  о паблик рилейшнз в этот период оказали воздействие положения  рационалистической философии 17 века об обществе как продукте сознательного  творчества человека, своего рода произведении искусства. В связях с общественностью  эти идеи преобразовываются в  возможность сознательной трансформации  среды, общества в интересах организации. Процесс взаимодействия с общественностью  превращается в своего рода «переговоры», в ходе чего отрабатываются оптимальные  организационные структуры и действия.

В тоже время  на формирование PR несомненное влияние  оказала и эволюционно-органическая парадигма в социологии и социальной психологии. Как известно, для нее  характерно рассмотрение общества как  естественного явления, подчиняющегося закономерностям развития, что в  свою очередь, устраняло или значительно  ограничивало возможность произвольных действий для его преобразования.

 

 

Четвертый период.

 1940-1979 годы. Великая Отечественная Война, Холодная война 50-ых, Движение потребителей … Довольно насыщенное время для США. Именно это время авторы считают расцветом PR, который старался поддерживать общественность, поднимая их патриотический дух. Идеальный пример приведен в книге «Все о PR». Одна из компаний, выпускающая сигареты устроила замечательную поддержку обществу с лозунгом «Зеленый цвет ушел на войну». Дело в том, что пачки сигарет Lucky Strike, выпускаемые этой компанией имели свой фирменный зеленый цвет, но, впоследствии, из-за недостатка средств, они не могли продолжать выпуск и начали выпускать белые пачки под удачным лозунгом. В 1945 году PR работал на восстановление экономики США и во многом помогал стране в отношениях между странами, вызывая доверие и желание сотрудничать. В 50-ые годы происходит промышленный подъем, начинают развиваться технологии, ЭВМ.

В 1953 году Международная Торговая Палата образовала комиссию по PR. В 1954 году был издан  моральный кодекс Американского  Общества PR. А в 1955 году была создана IPRA. PR обрел уважение в обществе и  влияние на внутри корпораций. 50-ые годы характерны завоеванием США  телевидением. Стали появляться первые ролики, фильмы. В это время PR уже  был довольно распространенным явлением, и перед общественностью встал  вопрос о честности PR, который в  принципе пыталась разрешить компания Revlon. В 1961 году Верховный Суд США постановил, что клиент PR-агентства должен быть представлен в лучшем виде, независимо от того, честным путем это достигнуто или нет. PR-эксперты начинают проводить семинары для правительственных органов. В этот период обрело силу движение потребителей. В 1936 году был создан союз потребителей. Появление движения потребителей было обусловлено тем, что многие товары не соответствовали стандарту или реальности, представленной PR-агентствами. Это подтолкнуло PR-специалистов на проведение более масштабного исследования общественного мнения и проведения взаимного общения. В методику исследования, по мнению авторов, было введено измерение поведения потребителей, прямое наблюдение ведение статистики, опросы у респондентов и анализ зарегистрированных жалоб. В 1968 году было создано Американское общество по изучению PR. В 1973 году была оговорена роль PR-специалиста, а также разрешались проблемы о дезинформации и способах приема информации. В 50-ые годы начинает существовать запись пресс-конференций. В 60-ые годы PR служил обществу и экономике, активно поддерживая их. 70-ые годы 20 века характеризуются тем, что PR-деятельность стала открытой для женщин страны.