Разработка сити-формата для журнала «Сosmopolitan"

Каждый элемент маркетинга-микс представляет собой широкое поле деятельности для ориентированной  на маркетинг организации; они должны рассматриваться и отдельно, и  в совокупности с остальными элементами. Удовлетворительная в определенный момент времени структура маркетинга-микс может потребовать пересмотра, потому что:

• товары и услуги выходят из употребления или усовершенствуются;
• появляются новые товары и услуги;
• конкуренция приводит к снижению цены на товар;
• рекламная деятельность может оказаться менее эффективной, чем у конкурентов;
• место сбыта или метод распределения могут не соответствовать возникающим альтернативам или изменениям в бизнесе.

Управление маркетингом-микс – залог успешной организации  продаж и сердцевина маркетингового планирования.

Ориентируясь на вышеизложенные сведения, можно четко определить, что же такое «маркетинговое планирование»  и «маркетинговый план» в частности.

Термин «планирование  маркетинга» используется для описания методов применения ресурсов маркетинга для достижения маркетинговых целей. Звучит это просто, но реальный процесс  достаточно сложен. Каждая компания располагает  специфическими ресурсами и преследует определенные цели, которые к тому же изменяются во времени. Маркетинговое  планирование используется для сегментирования  рынка, определения его состояния, прогнозирования его роста и  планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого сегмента.

Процесс включает в себя:

• выполнение маркетинговых исследований внутри и вне фирмы;
• анализ сильных и слабых сторон компании;
• предположения;
• прогнозы;
• установление маркетинговых целей;
• разработку стратегий маркетинга;
• определение программ;
• составление бюджетов;
• пересмотр результатов и целей, стратегий и программ.

Процесс планирования призван:

• улучшить использование ресурсов компании для установления маркетинговых возможностей;
• укрепить командный дух и единство компании;
• оказать помощь в достижении корпоративных задач.

И, в дополнение, маркетинговые  исследования как часть процесса планирования позволяют сформировать информационную базу для реализации текущих и будущих проектов.

Маркетинговый план, в свою очередь, документ, в котором сформулированы основные цели маркетинга товаров и  услуг компании и пути их достижения. План маркетинга обладает формальной структурой, но может использоваться и как неформальный, достаточно гибкий инструмент:

• для подготовки аргументов при внедрении нового товара;
• при изменении подходов к маркетингу товаров компании;
• при разработке полных маркетинговых планов отдела, подразделения или фирмы для включения в корпоративный или бизнес-план.

План маркетинга нельзя считать  завершенным, если в него не включены данные прошлого периода, прогнозы на будущее, цели и методы или стратегии  достижения этих целей. Если план составляется для нового товара, данные прошлых  периодов для которого отсутствуют, возможно, использование информации о продукте, который он замещает, или оценочные данные на аналогичную  продукцию конкурирующей фирмы.

В своей простейшей форме  маркетинговый план начинается со сбора  и оценки данных прошлого периода. В  полной форме плана дается оценка ресурсов, необходимых для его  исполнения, детально исследуется его  воздействие на показатели прибылей и убытков либо в план включается прогноз финансового отчета компании.

Менеджеры некоторых компаний считают, что направляемые на маркетинговое  планирование усилия не окупаются результатами исполнения планов. Время менеджера, якобы, слишком ценно и тратить  его на что-то иное кроме как на решение неотложных оперативных  задач нецелесообразно.

Однако практика показывает, что невозможно управлять торговой организацией, пускай даже очень незначительного  размера, или подготовить хотя бы прогноз продаж, не составив некоторую  элементарную форму маркетингового плана. Часто, однако, менеджеры просто берут некие количественные показатели, под которые затем подгоняется  изложение фактов. Такого рода действия не требуют особых усилий, но демонстрируют  явный недостаток понимания процесса планирования маркетинга.

В условиях жесткой конкуренции  необходимо уметь использовать маркетинг  для того, чтобы направить продажи  в нужном компании направлении. План маркетинга – один из инструментов, позволяющих выполнить поставленную задачу. Как документ с формальной структурой он обязывает того, кто  его пишет, излагать свои мысли, факты  и выводы последовательно и логично  с тем, чтобы их поняли другие.

В правильно подготовленном плане маркетинга должно содержаться  описание политики и стратегий компании, которыми менеджеры руководствуются  в своей повседневной деятельности. Следовательно, вмешательство руководителей  организации в оперативный менеджмент требуется только в сложных или необычных ситуациях¹.

 

Глава II. Технология создания рекламного продукта для журнала «Cosmopolitan»

2.1 Технологические особенности сити-формата

Сити-форматы — отдельно стоящие конструкции наружной рекламы.

Размер рекламного поля — 1,2 м х 1,8 м. Представляет собой так  называемый «световой короб» с двумя  рекламными поверхностями с внутренней подсветкой. Приобретает все большую популярность и является признанным стандартным размером в наружной рекламе. Единый размер открывает безграничные возможности для проведения одновременных рекламных кампаний по всему миру.

Сити-формат производит эффективное  рекламное воздействие как на пешеходов, так и на транспортные потоки, т. к. устанавливается на тротуарах, в непосредственной близости от проезжей части. Кроме того, сити-формат, размещенный  на остановках, является наиболее демократичным  форматом, а рекламируемые товары или услуги воспринимаются как доступные  по цене для любого потребителя.

Преимущества: ярко освещенные рекламные  панели привлекают особенное внимание вечером и ночью, что дает высокий  рекламный эффект, поскольку рекламный  плакат работает 24 часа в сутки. Благодаря  сдержанному дизайну и утилитарности, сити-формат легко и органично  вписываются в любую городскую  среду. Легкие, прозрачные, они не разрушают  сложившийся облик старинных  улиц, что дает возможность их установки  даже в самой посещаемой — исторической — части и в других престижных районах города.

Существуют два основных типа сити-формата:

• остановочные павильоны (bus-shelters);

• отдельностоящие конструкции (пилоны). ²

Остановочные павильоны (bus-shelters). Подобные конструкции сити-формата  совмещены с павильонами ожидания городского транспорта – остановками. Воздействие этого формата имеет  четкую направленность на конкретную целевую группу – пешеходов, пассажиров и водителей общественного транспорта.

Обычно пассажиры городского транспорта проводят на остановочных павильонах значительное количество своего времени. Так, согласно данным «Мосгортранса», общественным транспортом ежедневно  пользуется более половины всего  населения Москвы. Каждый день через  одну остановку проходит в среднем  от 2000 до 5000 пассажиров. Поэтому, в зависимости  от выбранной Вами программы размещения и количества рекламных сообщений, за сутки можно охватить 2 млн  человек. Длительность ожидания транспорта на остановках составляет от 10 до 40 минут - этого времени вполне достаточно для того, чтобы не просто изучить  и запомнить рекламное сообщение, но и записать необходимую информацию.

Конструкция сити-формата  позволяет охватить практически  все участки города, в том числе  и его отдаленные спальные районы, добиться наилучшего запоминания рекламных  сообщений, а главное - уложиться  при этом в сравнительно небольшой  бюджет.

Еще одной разновидностью сити-формата являются отдельностоящие  рекламные конструкции – пилоны. Благодаря небольшим размерам их размещение удобно осуществлять в исторических местах города или в местах с большой  плотностью застройки, в которых  невозможно разместить более крупные  рекламные конструкции. Рекламные  сообщения, размещенные на пилонах, с одинаковой силой воздействует как на транспортные потоки, так  и на пешеходов.

Встроенный в пилон  механизм прокрутки изображения  позволяет разместить на одной его  стороне до 4 изображений. Такие пилоны называются скроллерами. Скроллеры  дороже обычных пилонов, однако их использование  в качестве рекламных конструкций  оправдывает себя в центральной  части города, особенно в престижных его местах, где существует повышенный спрос на рекламу.

Пилоны могут использоваться для таргетированного размещения рекламы  на определенной территории: возле  гипермаркетов, на автозаправках, в  непосредственной близости от отелей и увеселительных заведений –  кафе, клубов, ресторанов и т. п.

Первые павильоны ожидания городского транспорта с рекламными панелями были установлены в Европе в 1964 году — гениальное изобретение  француза Деко (J.C.Decaux), основателя мировой  рекламной империи. Рекламные панели позволяли городу бесплатно получать сами остановки - нужные инфраструктурные объекты, так как установка таких  павильонов финансировалась не из городского бюджета, а фирмами, владеющими павильонами. При этом выигрывали не только город  и его жители, но и рекламодатели, получившие в свое распоряжение новый, мощный рекламный формат с большой  протяженностью контакта.

В ожидании транспорта пассажиры  рассматривали интересные красочные  плакаты. Впервые за всю историю  наружной рекламы продолжительность  контакта не ограничивалась 7 секундами, а растянулась на весь период ожидания транспорта, равный в среднем 10 минутам. Постепенно панели остановок выделились в самостоятельный вид городской  мебели — Сити-формат — информационные стенды, на одной стороне которых, как правило, размещалась карта  города или другая городская информация, а на другой — реклама. Со временем реклама заняла и информационную сторону. Сити — формат 1,2 м х 1,8 м  начал свое победоносное шествие  по Европе.

К середине 90-х гг., по оценкам  крупнейшего английского рекламного концерна «More’Ferrall», Сити формат 1,2 м  х 1,8 м — наиболее быстро растущий сектор рынка наружной рекламы. Лайтпостеры  и павильоны составляют 14 % рынка  наружной рекламы в Англии, —  во Франции, 15 % — в Санкт-Петербурге, — в Москве.

Преимущества размещения рекламы сити-формата.

• органично вписывается  в городской ландшафт;

• конструкции легко устанавливаются  в местах, не доступных для более  крупных форматов;

• внутренняя подсветка  позволяет осуществлять круглосуточное рекламное воздействие;

• высокая частота контактов  с аудиторией, т. к. многие люди ежедневно  пользуются одним и тем же маршрутом;

• информация сити-формата  находится прямо «перед глазами» потребителей;

• постеры, находящиеся в  сити-форматах, не теряют внешнего вида, поскольку практически не подвержены влиянию погоды;

• относительно невысокие  затраты для проведения рекламной  кампании с помощью сити-формата;

• позволяет охватить пешеходные и транспортные потоки.

В России на данный момент сити-формат является вторым (после щитов размером 3 м х 6 м) наиболее распространенным видом наружной рекламы³.

2.1 Технология создания рекламного образа

1. Сити-формат предполагает  определённый размер - 1,2 м х 1,8 м. Материал - виниловое баннерное полотно, 170гр/кв.м. Качество печати - 360 dpi. Чаще всего на рекламе подобного типа помещается обложка рекламируемого издания: она сама по себе является рекламой данного издания с кратким содержанием номера.

Цвет обложки "Cosmopolitan" июнь 2011 - бирюзовый. Фон я выбрала контрасный, градиентые оттенки розового, что подчёркивает направленность издания по целевой аудитории - а это в основном молодые девушки, а также выгодно оттеняет обложку журнала.

Шрифт следует использовать не очень яркий, так чтобы главным  элементом данного графического рекламного решения осталась всё  же обложка журнала. Текст, прежде всего, должен быть максимально лаконичным, так как чаще всего сити-формат просматривается пешеходами и автомобилистами в процессе движения.

Разместить подобную рекламу  следует там, где её могла бы увидеть  целевая удитория: девушки 18-28 лет. Я  разместила бы эту рекламу близ учебных  заведений: ВУЗов, школ, колледжей; перед  кинотеатром, концертным залом или  торговым центром молодёжной направленности; около фитнес-центров и салонов  красоты. 

Заключение

В ходе написания данной курсовой работы были выполнены все  поставленные задачи, а именно были проведены: сбор маркетинговой информации, аналитический обзор рынка СМИ города Омска, изучен процесс создания сити-формата. А так же была достигнута поставленная цель - создан свой рекламный продукт. Данный рекламный продукт можно использовать в целях популяризации журнала "Cosmopolitan".

 

 

 

Список литературы

 

1. Новикова А.А. Средства массовой коммуникации в эпоху глобализации. Том 3. Парадоксы глобализации. – М.: ЛЕНАНД, 2008. – 272 с.
2. Ровинская Т. Интернационализация и глобализация средств массовой коммуникации / Т. Ровинская // Мировая экономика и международные отношения. 2007. №6. – 80-93.
3. Ромат Е.В. Реклама. СПб., 2003.
4. Сергеев Е.Ю. Средства массовой информации в условиях глобализации http://www.terrahumana.ru/arhiv/09_01/09_01_12.pdf
5. Соколова E.Ю. Виртуализация современного общества и её особенности // Ломоносовские чтения. – М.: Издательство МГУ, 2006. С.46-51.
6. http://www.sorokinfond.ru/index.php?id=568 Стенограмма лекции Алена де Бенуа, состоявшейся 24 октября 2008 года на социологическом факультете МГУ им. М.В.
7. Система средств массовой информации России / Под ред. Я. Н. Засурского. - М.: Аспект Пресс, 2003. - С.12.
8. Классика маркетинга: Сб. работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг /Сост. Б. М. Энис, К. Т. Кокс, М. П. Москва; Пер. с англ. Т. Виноградова и др. — СПб.: Питер, 2001. — 746 с.: табл., граф. — (Сер.: Маркетинг для профессионалов).
9. http://www.cosmo.ru/about/magazine/geo.php
10. http://chameleon.su/internet/ehlektronnye-smi-postepenno-vytesnyayut-gazety-i-zhurnaly.htm
11. Дмитриева Л.М. Разработка и технологии производства рекламного продукта. М.: Экономистъ, 2006. - 639 с.
12. Бернадская Ю.С. Текст в рекламе: учебное пособие для студентов вузов. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - 288с.
13. Пелевин В.О. Generation "П". М.: Вагриус, 2003. - 335 с.
14. Учёнова В.В. История рекламы: учебник для студентов вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 495 с.
15. Шарков Ф.И. Рекламный рынок: методика изучения. М.: "Экзамен", 2007. - 253 с.
16. Музыкант В. Л. Реклама: Международный опыт и российские традиции. – М.: Право и Закон, 1998 г. С. 187 – 206.
17. Уткин Э. А. Кочеткова А. И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем» Издательство ЭКМОС, 2000 г - 189 c.
18. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России – СПб: Питер, 2000 г. С. 119 – 137 c.
19. Федеральный закон о рекламе. Принят Государственной Думой 14 июня 1995 г.
20. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: -Спб.: Издательство «Питер»,1999
21. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности: учебное пособие. – М.: Издательство РДЛ, 2001
22. Естафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы - СПб.: Питер,2005
23. Лейн У.Р., Рассел Дж.Т. Реклама - СПб.: Питер, 2004
24. http://www.brighten.ru/service_3_88.htm
25. http://www.gradient-art.ru/price.php
26. Психология рекламы/  А. Н. Лебедев - Любимов. - СПб. и др.: Питер,