Разработка рекламной акции для предприятия питания «The Pink Cadillac»

По характеру обращения реклама  должна быть дифференцированной. Она может обращаться к отдельным группам населения. Необходимо принимать во внимание климатические и географические условия, в которых живут люди. При этом нужно учитывать и индивидуальные вкусы посетителей, их привычки, национальные особенности.

Реклама должна максимально приблизиться к потребителю и пропагандировать такое питание, которое бы наиболее соответствовало его энергетическим затратам. Потребителю необходимо хотя бы приблизительно знать число килокалорий, содержащихся в том или ином блюде, энергетическую ценность своего дневного рациона. Как известно, большинство людей не располагают такой информацией. В связи с этим назрела необходимость в меню пред приятии общественного питания рядом с наименованием блюда указывать и его калорийную ценность.

Различные формы рекламы проводятся ресторанами для достижения следующих целей:

• информация потенциальных и реальных клиентов о нововведениях и событиях, происходящих в данном ресторане;
• представление посетителям новых блюд.

Для достижения этих целей используются ньюс-релизы (от англ. news release) - данные, изложенные в виде памятки о рекламируемом ресторане, его меню, услугах, специальных предложениях. Подобные памятки, выполненные в виде сувенира, посетители стремятся сохранить для того, чтобы воспользоваться приглашением и посетить это заведение с родственниками или друзьями.

Меню само по себе может служить  средством рекламы. Красочно оформленное меню с четко напечатанными названиями блюд и ценами свидетельствует о высоком уровне обслуживания в ресторане. На обложках меню помимо эмблемы ресторана помешают фотографии фирменных блюд.

В некоторых зарубежных ресторанах карточки меню раздают в виде сувениров  наряду с подносами, пепельницами, имеющими эмблему данного ресторана. Эти вещицы - знаки внимания к посетителю - лишний раз напоминают о ресторане фирменной эмблемой или приглашением снова прийти сюда пообедать.

Туристы проявляют интерес к  достопримечательностям данной местности, историческим фактам и т.п. Для удовлетворения их интереса могут быть использованы разнообразные средства рекламы: памятки, проспекты, путеводители, дорожные карты. Как правило, посетители охотно берут на память рекламные сувениры, сообщают знакомым и друзьям об особенностях приготовления блюд, обслуживании, интерьере. Хорошо, если открытки и проспекты снабжены ярким, эмоционально написанным текстом, как это сделано в ресторане «Славянский базар» (Москва). Вот этот текст.

 

«Славянский базар» не просто старинный  московский ресторан. Это одна из страниц  живой, вечно юной истории города «Славянский базар» не существует сам  по себе, отдельно от традиций московского  гостеприимства.

Частыми гостями ресторана были известные писатели, художники, композиторы, музыканты, уважаемые профессора, знаменитые адвокаты и врачи, деятели русской культуры.

Бывали в ресторане В.В.Стасов, П.И.Чайковский, Н.А. Римский- Корсаков. Специально по заказу «Славянского базара»  И.Е. Репин написал художественное панно, на котором изображена группа славянских композиторов.

«Славянский базар» запечатлен в мемуарной и художественной литературе. Впечатления, оставшиеся от посещения «Славянского базара», нашли отражение в произведениях А. П.Чехова, В А.Гиляровского.

Как и сто лет назад, надпись под славянскую вязь приглашает отдохнуть с дороги, побеседовать с друзьями, отметить праздник и семейное торжество, провести свободное время.

Еще один вариант открытки-сувенира этого же ресторана.

 

«Славянский базар» — старейшина московских ресторанов. Как и сто  лет назад, в его гостеприимных  стенах устраиваются банкеты, свадьбы, товарищеские вечера, отмечаются семейные праздники. Для 8, 10, 20, 30 и 50 человек могут  быть предоставлены банкетные залы.

В «Славянском базаре» все традиционно: гостеприимство, обильное разнообразное  угощение, русские национальные мелодии  и песни.

Торжество, отмечаемое в «Славянском  базаре», останется в памяти надолго.

 

Рекламные сообщения в газетах, как правило, носят характер обращения  к читателям газеты.

 

Если вы хотите попробовать, чем  лакомились предки, в ресторане «Сармат» это сделать очень просто. Приготовленные по рецептам кулинаров древности блюда «Сарматская еда», «Курица по-сарматски», «Закуска казачья» наверняка удовлетворят самый придирчивый вкус. Вам их подадут в Общем и Казачьем залах.

 

Оперативное средство рекламирования - радио- и телереклама. Однако по эффективности психологического воздействия радиореклама уступает телевизионной. По телевидению могут рекламироваться блюда из малоизвестных, но полезных продуктов, демонстрироваться способы их приготовления. Телерепортаж иногда передается непосредственно из ресторана. При этом особое внимание должно быть обращено на интерьер предприятия, особенности обслуживания, приготовления блюд и т.д.

Несмотря на разнообразие рекламных  средств, используемых в общественном питании, лучшей рекламой любого ресторана  служат отличное качество блюд и высокая культура обслуживания. Эти средства не требуют дополнительных расходов, а эффективность их высока.

Одна из форм рекламы ресторанов - проведение в них воскресных семейных обедов, о чем предварительно даются сообщения в газетах, а у входов в рестораны размещаются красочно оформленные рекламные щиты. На них - приглашение посетить ресторан: «Всей семьей на русский чай и русские блины». В вестибюле ресторана в этих случаях нередко устраивают выставки - продажи кулинарных и кондитерских изделий. Звучат мелодии русских народных песен. Ассортимент предлагаемых блюд для воскресного обеда подбирается из оригинальных блюд: щи петровские, щи невские, бульон с расстегаями, «колдуны» с маслом, уха рыбацкая. После семейного обеда посетители покупают на выставке мясные, овощные, мучные и рыбные полуфабрикаты, разнообразные изделия из дрожжевого, песочного и слоеного теста.

Во многих ресторанах семейные обеды  проходят в виде тематических встреч: «Русское застолье», «Дни сладкоежек» (для детей), «Приглашаем на вареники».

 

1.3 Продвижение ресторанных  услуг

 

Популярное меню, отличное обслуживание еще не гарантируют ресторану прибыли, если никто, за исключением постоянных клиентов, не будет об этом знать. Поэтому для любого ресторана важно вести работу по продвижению своих услуг - это позволит привлекать больше гостей и получать стабильную прибыль.

Продвижение ресторанных услуг - это рекламирование, персональные торговые презентации, стимулирование сбыта ресторанной продукции с помощью купонов, призов, лотерей, специальных мероприятий и скидок, «клуба особенных событий», подарочных сертификатов.

Персональное продвижение состоит  в представлении ресторана потенциальным клиентам торговых презентаций, проводимых в следующей последовательности: открытие презентации; вовлечение клиента в ее процесс; непосредственно презентация; закрытие презентации.

Для этих целей используются рекламные  послания как средство персонального продвижения: менеджер ресторана рассылает письма бизнесменам и молодоженам с предложением посетить данное заведение.

Популярной формой продвижения  услуг ресторанных заведений являются купоны - метод предложения скидки, представления нового блюда в меню, а также увеличение сбыта конкретного блюда. В качестве типов купонов могут быть использованы следующие:

• два блюда по цене одного: при покупке одного блюда посетитель получает второе бесплатно;
• единичные или множественные скидки, представляемые посетителю при заказе, например, двух порций шашлыков или комплексного обеда;
• специальные цены на строго обусловленные виды блюд; скидки, распространяемые только на строго оговоренные размеры порций блюд;
• скидки в форме предложения большей по размеру порции по цене меньшей;
• скидки, представляемые рестораном посетителю при условии, что он заказывает блюда на определенную сумму. Данный вид скидок может проявляться:

в форме процентов (например 20 % от суммы счетов, превышающих 25 у.е.);

в форме абсолютных величин (например, 1 у. е. при сумме заказа больше 5 у.е);

• награждение посетителя бесплатным блюдом при условии, что он сделал заказ на обусловленные рестораном виды блюд. Например, заказав десерт, он получает бесплатно чашку кофе; заказав основное блюдо (бифштекс с яйцом или солянку мясную сборную), получает бесплатно салат к нему;
• недельные (месячные) купоны, полученные посетителем, позволяют ему в течение оговоренного срока получать по сниженным расценкам определенное блюдо;
• возвратные купоны, вкладываемые в пакет с заказом на предприятиях типа «fast food», что способствует увеличению продаж во время «мертвого сезона», когда спрос на определенные продукты и изделия резко падает; в ресторанах возвратные купоны выдаются посетителям, покидающим ресторан после обеда; наибольшую популярность получили возвратные купоны, выдаваемые посетителям на определенные дни недели, когда в ресторане мало гостей, или на определенные блюда, сбыт которых нужно активизировать.

Использование купонов несет в  себе некоторые негативные последствия: поскольку купоны влекут постоянные скидки на одни и те же блюда, посетители психологически начинают воспринимать цену со скидкой как обычную и потому отказываются покупать блюдо по его обычной цене. Предотвратить возникновение таких настроений помогает система ограничений: на каждом купоне обозначается срок окончания его действия или проставляется предупреждение «не действует в выходные дни».

Официанты и метрдотели, непосредственно  контактирующие с посетителями, должны быть хорошо проинформированы и о другой форме успешного продвижения ресторанных услуг, основанной на вручении гостям призов при комплексной покупке: один сувенир за визит. Например, в «Макдоналдсе» вместе с детским обедом «Happy meal» продаются различные дорогостоящие игрушки. Разумеется, такой маркетинговый подход может себе позволить только очень богатый ресторан, не желающий разменивать свой имидж на дешевые игрушки или мелкие сувениры. Небольшие рестораны вряд ли станут тратиться на вычурные дорогие подарки.

Довольно редко купоны раздают  посетителям ресторанов при входе  с предложением принять участие  в лотерее или играх, что повышает их интерес к данному заведению. Нередко вместо лотереи устраиваются розыгрыши, когда посетители из кусочков мозаики собирают цельную композицию или стирают защитный слой с карточек, чтобы обнаружить под ними выигрыш.

Нередко с целью привлечения  посетителей в ресторан в ранние часы устраивается мероприятие, получившее название «ранние пташки». Гость, пришедший в ресторан сразу же после его открытия, получает возможность отобедать по более низкой цене. Система скидок распространяется также на отдельные категории посетителей: студентов, военных, пенсионеров, детей, обедающих вместе с родителями.

В ряде ресторанов функционируют клубы особенных событий, для чего постоянных посетителей просят зарегистрировать информацию об их дне рождения, годовщинах знаменательных событий или других памятных мероприятиях. Затем им направляются предложения отметить это событие торжественным обедом, на котором подаются блюда со скидкой.

В перспективе для общественного  питания наиболее актуальным будет развитие клубных и дисконтных систем для персонального маркетинга. Так, клубная программа «Треко» для ресторанов позволит обслуживать постоянных клиентов (с ней работает в Москве казино «Метелица»). Масштабная программа «Почетный гость» предусматривает ситуацию, когда клиент, набрав очки при посещении одного из заведений сети, получает возможность потратить их (получить скидку или другие привилегии) в любом другом ресторане сети. Все почетные гости получают также почетную рассылку на электронный адрес, узнать сумму набраных очков можно по телефону.

Для некоторых посетителей выпускаются подарочные сертификаты, обладатели которых могут рассчитывать на бесплатные обеды. При этом рестораторы учитывают, что виновники торжества редко когда приходят обедать в одиночестве, а приглашают друзей, родственников. Подарочные сертификаты могут также выпускаться на определенную сумму, хотя в этих случаях сумма счета за обед окажется больше номинала сертификата.

Для формирования интереса посетителей  к новым блюдам или специфическим  продуктам, не известным на данном сегменте ресторанной индустрии, устраивается презентация блюд и напитков. Дегустационные порции предлагаются гостям вместе с обычными блюдами, заказанными ими, причем бесплатно.

На Западе популярность приобрели ресторанные фестивали типа «Шоколадные фантазии», посвященные использованию в питании какого-то продукта или ингредиента (пряностей, морепродуктов и т.д.). Несмотря на дороговизну проведения фестивалей они собирают большое число посетителей, которые потом становятся постоянными клиентами ресторана.

Презентация различных  марок вин ведущими европейскими фирмами-производителями служит действенным средством их про движения на российский рынок. Так, итальянский производитель «Дистиллерии Бонавентура Маскио» познакомил общественность с граппой и виноградными дистилятами путем презентации их московским рестораторам, сомелье и журналистам.