Разработка и технология производства рекламного продукта

      Стандартный  номер из семи знаков для  Северной Америки по словам  психоаналитиков телефонных компаний  является оптимальным для запоминания. Более того, было доказано, что группировка цифр сопутствует запоминанию.

      И так,  в Северной Америке телефонный  номер разбит на группу из 3 цифр, за которыми следуют еще  4. Первые 3 обозначают регион и  изменить их без специального  уведомления телефонной компании практически невозможно. Pizza Pizza выбрали последние четыре единицы в качестве последних четырех цифр. Последовательность, которая в первую очередь очень удобна для набора на обычном телефоне с крутящимся колесом. Словесная версия мелодии, заменяет четыре цифры 1 (one one one one)на «eleven eleven» - «одиннадцать-одиннадцать». Каждый повтор слова «одиннадцать» мелодически усилен за счет использования повторяющихся групп нот. В дополнение к этому 3 из ритмически повторяющихся ключевых слова «seven eleven eleven» ( семь, одиннадцать, одиннадцать) зарифмованы, а это как известно самый древний способ вербальной техники запоминания.

      Весь  музыкальный ряд создан таким  образом, чтобы облегчить пение.  Более того, за исключением единственного повторения вспомогательного тона, все представляют простой ряд пентатоники – то, что обычно используется во всем мире как звуки тонального набора. Даже само название розничной сети «Pizza Pizza» было специально выбрано таким, чтобы быть более запоминающимся. Использование слова «Pizza» исключает любую ошибочность по поводу продаваемого продукта. Само по себе слово «Pizza» было бы расценено как нелегальное название бизнеса, но еще хотя бы одно любое слово немного помогло бы в идентификации имени продукта.

      Простой  повтор слова «pizza» играет две  роли: легальная торговая марка  и зарифмованное слова, усиливающее описание.

2.4 Лирический  язык как техника усиления влияния музыки

      Четвертой  техникой усиления влияния музыки  является использование языка лирики. Вокальная музыка позволяет передавать вербальные сообщения, не используя ни единого слова. Произношение может звучать менее наивным или потворствующим, если оно изложено в некоторой музыкальной фразе, нежели просто произнесено.

      Человек может и сам спеть вещи, которые для него в таком случае будут звучать менее банально. Рекламные агентства используют эту полярность между речью и музыкой, перекладывая в слова фактическую информацию, а на музыку возлагают эмоциональную часть сообщения. Это деление на части происходит из рассуждения древних греков по поводу поэтической и логической концепции языка. Дебаты на тему того, что собственно сильнее воздействует, эмоциональный поэтический язык или сухой, логический, излагающий только факты. Та же полярность используется для контраста речитативов в операх и ариях.

      В общем,  национальные брендовые рекламодатели  предпочитают поэтические варианты  обращения к своим потребителям, так как сухое фактическое  изложение фактов потихоньку  утратило свою способность привлекать внимание. Небольшие продуктовые различия могут также быть описаны музыкой. Элементы песни утомляют гораздо меньше обычного рассказа.

2.5 Направленность и правильный выбор музыкального сопровождения

      Многих  из людей, просматривающих рекламное обращение, оно не касается. Большинство из них не связано с рынком, мужчины не покупают женские вещи, детей не интересует офисная мебель. Таким образом, большая часть рекламного бюджета будет растрачена безосновательно из-за неправильной адресации. В результате, рекламодатели заинтересованы в СМИ, демографический состав которых больше подходит именно их сегменту рынка.

      Выбор  СМИ и типа вещания может  быть использован для более  избирательного фокусирования на  группах потенциальных клиентов. Это фокусирование и называется направленностью. Важность направленности зависит и от самого продукта.

      Очень  специализированные продукты вроде  инструментов для хирургов требуют  более сильной направленности  и их целесообразнее рекламировать  в медицинских журналах, чем по национальному телевидению, хотя это не означает, что хирурги не смотрят телевизор. С другой стороны шампунь – типичный пример продукта, не требующего особой направленности и для него наиболее эффективной будет направленность на самый массовый доступ к потребителям.

      В некоторых  случаях оптимальной является  комбинированная стратегия размещения  в разных СМИ. После того, как  сделан выбор СМИ, второй задачей  направленности является привлечение  и удержание выбранных зрителей.

      Стили музыки уже давно имеют ассоциации с различными демографическими группами, таким образом правильный выбор стиля музыкального сопровождения помогает усилить направленность на определенную группу потенциальных потребителей и клиентов. Стиль играет функцию социально-экономического идентификатора – инструмента адресации специфической аудитории. Но на какой временной промежуток музыка может действительно удержать определенную демографическую группу? Как академическое задание этот вопрос привлек огромное количество исследователей в области музыки. Реклама представляет базу для эмпирических исследований, на основе которой можно делать выводы.

      «Havey Krotz's Ford» в городе Listowel, штат Ontario, является  крупным и успешным авто дилером,  который ввиду своей географической  удаленности очень сильно зависит  от усиленной рекламы. Стиль  музыки, который им используется  в большинстве его рекламных обращений можно охарактеризовать как «country» или «western». Это объясняется не личными пристрастиями владельца компании, а исследованиями компании «Ford Motor Company», которые показали, что покупатели пикапов предпочитают слушать эти стили музыки больше, чем общая масса населения.

      Но установление  жестких взаимосвязей между стилями  музыки и потенциальными потребителями  не обязательно, вполне достаточно  эмпирических исследований, многократно  проведенных рекламными агентствами.  Высоко конкурентный рынок рекламных стратегий упорно исследует наиболее эффективные стратегии направления.

      Радио  и телевидение являются наиболее  открытыми СМИ, на основе которых  делаются выводы о музыкальном  воздействии в рекламных обращениях  в социальном и культурном контексте. Во многих случаях сухое изложение фактов бывает достаточным для продажи продукта, во многих других случаях фактические преимущества над продуктами конкурентов недостаточны для завоевания расположения потребителей и привлечения новых потребителей. В таких условиях рекламодатели избегают сухого изложения фактов и прибегают больше к воздействием при помощи изображений и музыки.

      Например, при соревновании за потребителей  компаний производящих очень  схожий продукт, таких как «Coca-Cola»  и «Pepsi», наибольшее внимание уделяется как раз таким аспектам как формирование определенного стиля, который вызывает наибольшую лояльность потребителя и приверженность марке. Это, конечно, зависит и от размера целевой демографической группы. Задача рекламодателей таких продуктов – оптимизировать размер привлекаемого рынка за счет силы приверженности продукту.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Звук и  аудиостиль

3.1 Аудиостиль  компании

Визитная карточка»  компании, то есть ее лицо, обращенное к обществу (клиентам, потребителям, партнерам, властям, критикам т.п.), складывается из многих составляющих – от графической концепции фирменного стиля до запаха дезинфицирующего средства в туалете. Отнюдь не последнюю роль в формировании имиджа компании играет и звуко -музыкальная сторона. Ее владения простираются от музыки, запрограммированной для звучания в телефонной трубке в режиме «hold», до широкомасштабных спонсорских акций в области культуры. Звуковой образ компании, иначе говоря, то, что специалисты называют аудиостилем , представляет собой реально существующее явление, и рекламные агентства или отделы крупных компаний так или иначе вынуждены заниматься его разработкой.

      Несмотря  на то, что посредством слуха  человек воспринимает всего около  20% поступающей к нему информации, звук – это именно тот фактор, воздействия которого человек не может избежать. Так можно не смотреть на экран телевизора во время рекламной паузы или вообще уйти в другую комнату, но не возможно при этом не слышать звукового ряда (текстового или музыкального) ; либо во время презентации или коктейля можно за деловой беседой проигнорировать фигуры из воздушных шариков на потолке или особенности сервировки стола, но невозможно избежать «ненавязчивого» музыкального фона. И в том и другом случае звукомузыкальный ряд воздействует на реципиента на подсознательном уровне. Именно поэтому и заказчик, и разработчик аудиостиля должны достаточно отчетливо представлять себе, что именно должен в той или иной ситуации услышать реципиент (какой стиль, жанр, какая музыка, в каком характере, с каким текстом и т.п.).

      Музыка (и звук вообще) является мощным  средством воздействия на сознание  и подсознание человека, на его  поведенческие моменты и, через  это, даже на определенные социальные  процессы.

 

      Разработка аудиостиля компании лежит в точке пересечения многих дисциплин, главным образом, музыковедения, психологии и рекламы. К сожалению, психологический аспект звука продолжает оставаться «закрытой книгой» для большинства отечественных рекламистов , поэтому даже те немногие из них, кто уже всерьез задумывается над необходимостью разработки аудиостиля, не могут предложить своим клиентам ничего сложнее концепции «банкирам – классику, торговцам – попсу».

      Аудиостиль  компании состоит из двух основных  компонентов – стабильного и мобильного. Стабильный компонент представляет собой совокупность звукомузыкальных единиц, создающих цельный устойчивый звучащий образ компании; мобильный компонент – это мероприятия и акции, проводимые компанией.

      Основой  стабильного компонента аудиостиля компании может служить определенное музыкальное произведение или специально написанная композиция, непосредственно ассоциирующаяся с компанией либо с определенным брендом, торговой маркой, типом продукции, личностью руководителя и т.п. Эта композиция, в свою очередь, состоит из достаточно самостоятельных элементов, которые могут быть использованы по отдельности. К ним относятся: общий характер звучания– тембровые, фактурные, жанровые, стилевые моменты; определенное, хорошо узнаваемое, мелодическое построение («песенка») , возможно связанное с рекламным слоганом или текстом, либо озвученным названием компании, бренда и т.п.; вычлененный из этого построения краткий мотив, используемый в качестве «позывных» в различных ситуациях (в кратких рекламных роликах на радио и телевидении, для привлечения внимания к объявлениям в магазине, метро и т.п.)

     Построение  музыкального ряда фирменных  мероприятий (презентаций, праздников, деловых и научно-практических  конференций, выставок и т.п.) – не менее важная и сложная задача, чем разработка аудиостиля в целом. К примеру, при необходимости подчеркнуть стабильность фирмы и престиж проводимого мероприятия обычно используется «классическая» музыка, так как классическое искусство является символом (и синонимом) крепких традиций, устойчивости, богатства и блеска. Негромкая динамика и не привлекающий внимание тип выразительности используется при необходимости создания музыкального фона для данного мероприятия.

3.2 Звуковая  сторона брендов

      В основе коммерческой рекламы лежат особенности драматургической связи изображения и звука, построенной на психографических и нейрофизиологических эффектах воздействия. Поэтому для работы над звуковым оформлением рекламы часто приглашают особых специалистов — саунд-дизайнеров. Они ориентируются во многих параметрах звукозрительного восприятия. Здесь важны и ассоциативное мышление, и знание символики психоанализа Фрейда, и оперирование гражданскими, национальными, родительскими или дружескими мотивами, и тонкое чувство юмора, и умение манипулировать человеческими аффектами. Так, движение в кадре снизу вверх или слева направо лучше сочетается с восходящим движением в музыке. Это «светлое» развитие сюжета, вызывающее только положительные эмоции у зрителя. Сочетание нисходящих или направленных налево движений с понижающейся музыкальной тесситурой создаст более напряженный, «нереальный» образ. Если же движение в кадре налево соединить с восходящей музыкой, то это может послужить возникновению «стереофонического» расщепления изображения и звука, и, как следствие, внести эффект рассредоточения внимания (для того чтобы сфокусировать его потом на главном — на самом продукте). В одном из голландских рекламных роликов фирмы "Adidas" (2005) «нисходящая» адаптированная музыка Арама Хачатуряна («Танец с саблями») олицетворяет бегущие за футбольным мечом фантастические полчища — справа налево, сверху вниз и по диагонали в левый нижний угол телеэкрана. Кроме того, велика роль взаимодополнения цветосветовой гаммы и музыкальной палитры.                                                                                                         В видеоролике может осуществляться целая музыкальноцветосветовая драматургия. Так, в хачатуряновском Adidas по мере усиления напряжения в развитии сюжета и музыки зеленые цвета сменяются красными, а световое поле постепенно мрачнеет (иллюстрация вверху справа). И, как вывод, на черном экране проявляется белый логотип компании.

Однако с музыкальной  стороны, помимо сложных саунддизайнерских  параметров, в профессиональной коммерческой рекламе присутствуют и простые методы звукового оформления. Во-первых, это узнаваемость и популярность музыкального материала — звуковой бренд. Конечно же, он основан на оригинальной музыке, обычно специально написанной композитором. Чаще это довольно банальные, насаждающиеся и назойливые, а потому быстро запоминающиеся мотивы. К примеру, бегущие в адидасовских кроссовках улитки (2003) оформлены элементарной, неоднократно повторяющей ритмомелодической фразой (риффом) в духе национальной латиноамериканской самбы, а многие ролики компании «МегаФон» содержат мелодию, построенную целиком на «призывных» квартовых интонациях. Во-вторых, это акцентирование наименования товара. То есть особое формопостроение, когда музыкальные средства подчеркивают имя рекламируемого продукта. Например, в упомянутой голландской рекламе Adidas на изображенное название фирмы приходится жесткий удар литавры. А в двухминутном видеоролике "Honda Accord"(2003) музыка вступает в последние 20 секунд, когда после зрительно-шумового показа отдельных деталей в кадре появляется автомобиль целиком.                   В профессиональном рекламном радиоролике подчеркивание наименования товара и другое звуковое оформление, касающееся характера, структуры и интонации речи, шумов и музыки, заложены изначально в сценарии. Вот вариант сценария для рекламного ролика одной московской фирмы по производству продуктов питания. Здесь имя компании сначала подчеркнуто музыкальным кадансом, а потом оно, наоборот, произносится в полной тишине.                                                                                                                                                           Появление названия марки в тишине — также очень эффективный способ, так как после насыщенного аудиопотока в разряженной звуковой фактуре наименование очень хорошо врезается в сознание. В качестве примера можно привести ролик IKEA 2002 года. Здесь под музыкальное сопровождение пара любовно поедает вермишель, а после того как девушка по ошибке начинает всасывать не вермишелину, а шнурок от обуви друга, в полной тишине возникает слоган «Tidy up» («Приведи в порядок») и название фирмы . Название может и вокально распеваться после речитативно начитанного текста. Так часто делают и на телевидении, и на радио. В принципе, по своей звуковой партитуре рекламные ролики очень разнообразны. Жанровая типология их говорит о том, что они охватывают любые комбинации звуковых слоев. Есть и ролики-закадры, и ролики-синхроны, и сугубо шумовые или музыкальные ролики, и микс-варианты быстро меняющегося звукового оформления рекламы, включающие и трансляционное звучание (например, коммерческий анонс концерта), и фрагменты другого аудио- или видеопроизведения (например, коммерческий анонс кинофильма). Поэтому музыка в сжатой форме может выполнять здесь абсолютно любые функции, такие же, как и в полнометражных передачах. Рекламная песенка умудрилась стать даже своеобразным лейтмотивом. Так, на одной и той же особо удачной инструментальной музыке или песне порой выстраивают целые сериалы о товаре (например, Coca-Cola).                                                  Хронометраж рекламного ролика обычно составляет 10, 15, 30, 45, 60, 90 или 120 секунд. Более длинные рекламы создаются для подробного рассказа о товаре и призыву купить его немедленно (hard sell). Это и телешопинг (TV-shopping), и большие рекламные передачи (infomercial). В качестве психодраматургического нагнетания (формирования ажиотажа) часто используют ритмомелодическое остинато — например, на доминанте