Расчёт эффективности рекламы

 

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ ПЕЧАТИ

ИМЕНИ ИВАНА ФЕДОРОВА»

 

Кафедра Управления рекламным бизнесом

 

 

 

Доклад

на тему

«Расчёт эффективности рекламы»

 

 

 

 

Выполнила:

студентка 4 курса

группы ДРсо-4-1

Безбабнова Елена

Проверила:

к.э.н., доцент каф. УРБ 
                                                               Оноприенко Наталья Васильевна

 

 

 

 

Москва, 2013 г.

 

Оглавление

Введение……………………………………………………………..………………3

I. Виды и оценка эффективности рекламы………..…………………….…............3

II. Расчет эффективности рекламы…………………………..….…………….……4

Используемая литература………...…………...…………………………….............6

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

   Оценка и расчёт эффективности рекламы позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального рекламного воздействия на потенциальных потребителей.  Определить точно эффективность отдельных средств рекламы, чаще всего, не представляется возможным, но даже приблизительные расчёт оправдывают себя.

 

 

 

 I. Виды и оценка эффективности рекламы. 

Различают экономическую  эффективность (увеличение прибыли компании за счет увеличения объемов продаж), эффективность психологического воздействия (степень влияния на сознание и подсознание потребителя) и эффективность социального воздействия (развитие полезных потребностей и отказ от вредных, моральное оздоровление общества и т. д.). В рекламной практике оцениваются обычно первые две характеристики, так как они несут прямую выгоду рекламодателю.  
   До начала рекламной кампании проводят исследования свойств товара, наличия спроса на него; изучаются характеристики потенциальных потребителей; изучаются возможности рынка и вероятная динамика его развития. 
  В процессе рекламной кампании проводят исследование числа контактов с рекламой и определение степени узнаваемости марки; измерение эффектов коммуникации (измерение отношения к марке, намерения приобрести товар, изменения соотношения групп потребителей); измерение объемов продаж и доли рынка; измерение марочного капитала и прибыли. 
  Экономическую эффективность рекламы определяют путем измерения ее влияния на увеличение товарооборота. Товарооборот измеряют в определенный временной период до, во время, и после проведения рекламной кампании. В качестве показателя выступает средний дневной оборот в каждый период. 
  При определении психологической эффективности рекламы традиционно используют следующие методы: 
  • наблюдение. Этот метода позволяет оценивать воздействие различных средств рекламы, т. е. степень внимания к данному носителю; 
  • эксперимент. В данном случае сам экспериментатор моделирует ситуацию в зависимости от того, какие в результате хочет получить показатели; 
  • опрос. Позволяет определить уровень внимания потребителя к тому или иному рекламному средству, уровень запоминаемости рекламного сообщения и эффективность воздействия рекламы на потребителя. 
  Психологи рекомендуют следующий порядок вопросов при проведении опросов: потребность в категории; вспоминаемость рекламы по всей товарной категории; 
осведомленность о марке; припоминание марки; узнавание марки; вспоминаемость рекламного сообщения; действия потребителей; намерение купить марку; отношение к марке; мнение о выгодах марки; содействие покупке; узнаваемость рекламного объявления; характеристики респондента. 
  Анализ результатов исследований эффективности рекламы позволяет выявлять причины неэффективности рекламной кампании, изменять рекламный бюджет, выбирать наиболее эффективные рекламные носители, производить доработку рекламного обращения.

 

II. Расчет эффективности рекламы

 
Реклама эффективна если чистая прибыль от продаж в результате размещенной рекламы больше, чем затраты на эту рекламу. 
Как правило, контролировать затраты по каждому источнику рекламы относительно просто, хотя и здесь есть свои тонкости:

• Для рекламы в СМИ: затраты на рекламу – это стоимость размещения рекламного модуля или статьи,
• Для выставок – это оплата аренды площади стенда, регистрационного взноса, электричества, застройки стенда, рекламных материалов и промоутеров
• Для сайта – это стоимость поддержки сайта и его продвижения в ТОП-10.
• Контекстная реклама (Яндекс и Гугл например), то нужно выделять еще и затраты на неё.

    Сделать это на практике оказывается далеко не так просто поскольку клиенты обычно в качестве источника рекламы называют «Сайт» или «Интернет». 
В этом случае менеджер или секретарь должен задать клиенту уточняющий вопрос: « В какой поисковой системе Вы нашли наш сайт?». И далее: «В результатах поиска или в объявлениях?». 
При этом далеко не все клиенты смогут разделить результаты поиска и объявления, т.е. точно ответить на второй уточняющий вопрос. 
Кроме того, чем больше уточняющих вопросов будет задавать менеджер или секретарь, тем больше будет расти раздражение у клиента. 
Поэтому можно ограничиться фиксацией источника рекламы типа:

• «Сайт» (при прямом заходе)
• «Интернет – Яндекс» (ТОП-10 или контекстная реклама в Яндекс)
• «Интернет – Гугл» (ТОП-10 или контекстная реклама в Гугл)

И затраты на рекламу  считать соответственно: для Яндекс – стоимость продвижения плюс затраты на контекстную рекламу, так же – для Гугл. 
   Основные сложности возникают при расчете чистой прибыли по каждому источнику рекламы. 
Чтобы избежать этих сложностей можно поступить следующим образом: 
чистую прибыль считать как объем продаж (по источнику рекламы), умноженный на коэффициент чистой прибыли. 
Этот коэффициент показывает долю чистой прибыли в общем объеме продаж. 
Коэффициент чистой прибыли можно узнать у финансового директора, который точно владеет этой цифрой (у него она называется «рентабельность по чистой прибыли»). 
Итак, формула расчета эффективности рекламы для рынков в2в или в2с: 
Кэфф рек = (Кчист приб хVпрод рек) / Затратырек 
Где Кэфф рек – коэффициентэффективности рекламы. 
Реклама эффективна если Кэфф рек больше или равен 1. 
Кчист приб – коэффициент чистой прибыли в продажах (например 0,1). 
Vпрод рек– объем продаж (рубли) по определенному источнику рекламы за период (месяц, квартал, год). 
Затратырек – затраты по определенному источнику рекламы за тот же период.

 

 

Используемая литература

Реклама в  коммуникационном процессе (Мезенцев Е.А.) Учебное пособие / Омск: Изд-во ОмГТУ, 2007 (стр.57)