Психология в рекламе

                                                Эссе.

                                  Психология в рекламе.

    Принято считать, что реклама — это, прежде всего, набор слов и графических образов, с помощью которых рекламист имеет целью воздействовать на потребителя. Однако из опыта хорошо известно, что адресованные человеку слова и образы автоматически никогда не превращаются в поступки. Если было бы по-другому, то дети всегда бы слушались родителей, ученики – учителей, а преступники – полицейских. В жизни мы редко обращаем внимание даже на очень правильные слова, воспринимая лишь те из них, которые соответствуют нашим личным потребностям и установкам, помноженным на наше настроение. 
     Следовательно, в наиболее простом случае реклама – это некие сообщения о товарах и услугах, распространяемые многочисленными производственными, торговыми или финансовыми компаниями с помощью рекламных агентств, средств массовой информации и коммуникации с целью воздействия на потребителей. Однако для психологии, изучающей законы психики, мотивацию поведения людей, их потребности, механизмы общения, воздействия и т. д., такое понимание рекламы сегодня оказывается уже слишком поверхностным, но это свойственно именно этому времени. 
         Ведь всю жизнь, изо дня в день, каждый из нас, желая понравиться окружающим, постоянно занимается рекламной деятельностью, в частности саморекламой. Хорошо отзываясь в обществе о своих близких и знакомых, мы также делаем им рекламу. В результате, в обществе возникает сложная система социальных связей и отношений огромного количества людей друг с другом, психологические особенности которой до сих пор еще недостаточно подробно исследованы наукой. Поэтому для психологии традиционная коммерческая реклама является лишь частным случаем глобальной системы межличностных и межгрупповых коммуникаций. 
       

             С точки зрения психологии рекламы, демонстративное поведение людей, их само презентация по сути своей ничем не отличаются от деятельности крупных организаций или фирм, которые тратят большие деньги на рекламу своих названий, товаров и услуг. Фирмы средствами рекламы стремятся выделить свой товар среди аналогичных данному, представить публике его уникальные свойства или доказать соответствие данного товара лучшим мировым образцам. Точно так же отдельные люди, общаясь, изображают себя в более выгодном свете, преувеличивают свои достоинства и возможности, стараются выделиться среди равных, и одновременно стремятся соответствовать уровню тех, кого считают выше себя по положению в обществе. Это только маленькая часть нашего эго отраженного в наших действиях и мотивации, что является двигателем.  
            Сегодня часто говорят об активности человека как потребителя. Но эта активность состоит не только в том, что он выбирает товары по своему вкусу. Потребитель нередко использует приобретаемые товары для того, чтобы создать хорошее впечатление о себе, получить высокую социальную оценку у значимых для него людей. С помощью приобретаемых товаров он создает свой уникальный образ, поддерживает престиж, социальный статус. Здесь потребитель, по сути дела, сам становится рекламистом. Именно в этой трансформации ролей заключается социально-психологическая специфика рекламы. 
           Таким образом, рекламная деятельность в целом – это не просто вид бизнеса, в ходе которого происходит одностороннее опосредствованное воздействие рекламиста на потребителя. Это сложная форма общения, взаимодействия и взаимовлияния людей, в результате которой они приобретают некие средства для последующей коммуникации с другими людьми, представителями, так называемых референтных групп, то есть в определенном смысле реклама – это «коммуникация для коммуникаций». 
          

             В этом случае оригинальную упаковку товара или его изображение на рекламном щите следует рассматривать не как обособленный, оторванный от рекламируемого объекта образ, но и как непосредственную характеристику самого товара, которая своей узнаваемостью или, напротив, новизной и необычностью привлекает внимание людей. Реклама в этом случае выполняет ту же задачу, что и внешность человека, данная ему от природы или искусственно сконструированная в процессе работы над собой. С помощью внешних атрибутов человек стремится рассказать окружающим о своем внутреннем мире или, наоборот, скрыть свои недостатки. Таким образом, с точки зрения психологии, реклама – это атрибут товара, его неотъемлемая часть, как обертка для конфеты. Которая является не только защитой продукта от внешних факторов, но и прямым указаниям на сам продукт, как названием, так и его содержанием. Может являться брендом. 
        Сегодня рекламу следует рассматривать также как элемент национальной культуры, один из основных механизмов ее формирования. Причем, возникая как феномен массовой культуры, реклама способна в своих наилучших творческих проявлениях формировать духовную культуру в самом высоком смысле. Чтобы это произошло, общество должно внимательно относиться к рекламной деятельности, регулировать и совершенствовать ее с помощью эффективных законов, свободно выражаемого общественного мнения, поддерживать социально полезные и ограничивать деструктивные тенденции. Следовательно, современная психология рекламы как отрасль научного знания будет включать как минимум три важных раздела: личность, массовую коммуникацию и культуру. 
          В Японии крупной рекламной корпорацией «Дентсу» создан Институт человека. Его сотрудники убеждены: все, что в обществе касается коммуникаций, должно изучаться с учетом феномена рекламы. В этом Институте разрабатывают технологии, оптимизирующие факторы общения человека, обеспечивающие эффективные процессы переработки поступающей к нему отовсюду информации. Здесь проводятся исследования с целью изучения психологии массового сознания и подсознания человека, влияния на него цвета, звука, окружающей среды, символов, интерьеров и многих других факторов. Так своеобразно переплетаются сегодня реклама, бизнес и наука, словно спрут с множеством щупальцев. 
К рекламе уже сейчас нужно относиться с уважением и пониманием всех поставленных перед ней задач. Правильно оценивать всю психологическую важность, воздействия рекламы. Ведь не является секретом тот факт, что бесконтрольная, ничем не ограниченная, находящаяся вне влияния 
« Референтная группа» – (термин социальной психологии, обозначающий психологически значимых для человека людей, тех, чье мнение является авторитетным и может повлиять на его поведение). Тем самым мы понимаем, что оказывая влияние на массы, можем ими управлять при условии, что у нас есть достаточный авторитет, к мнению которого прислушиваются.  
           

           Реклама (например, политическая) может представлять для общества достаточно серьезную опасность. То есть если мы оставим рекламу без контроля и правильных законов,  и норм поведения, мы получим последствия поведения маленького ребенка без контроля. А в результате, это возможность не только не стабильности в обществе, но и как следствие нестабильности во внешней политике.  А посему любое действие, которое может повлечь за собой « подчеркиваю любые последствия» должно быть подвластно закону и быть наказуемо соразмерно нанесенному ущербу.

           Использование рекламы и ее направленность в массы, зависит напрямую от направления продукта, а так же от цели, и времени. Психология в рекламе это основной опорный пункт и большая база знаний, с помощью которых строится основной фундамент.  Умение управлять чувствами и желаниями людей способно вознести вас к самым вершинам, но так же свергнуть в пучину бездны. В нашей стране реклама еще не так прочно встала на ноги и похожа на маленького ребенка. Первые шаги, которого не так уверенны. Наша задача не только научить ходить, но и сделать жизнь этого ребенка яркой и запоминающейся. Не только для него самого, а так же для его родителей и близких, то есть для тех на кого ориентирована она.

         Мы только учимся и развиваемся, воспитывая в себе вкус к  качественному продукту, завоевывая  свой рынок в этой нише. Нам  еще только предстоит научиться  самим и привить вкус у масс  к этой сфере деятельности. Научив рекламу не только твердо ходить, но и пересадить ее не только на велосипед. Люди, стоящие на более высокой ступени материальной обеспеченности, уже знают обо всех возможностях рекламы и привыкли к рекламе высокого качества и другого уровня. Запад в этой сфере опережает нас не на одну ступень и потому время необходимо использовать на все сто процентов. Психология является ключом к этой двери, знания всегда были силой, а умелое использование их несокрушимая сила. Правильно расставленные сети рекламы способны привлечь выловить настоящую золотую рыбку.

                  Имиджелогия - это учение не просто об имидже, а о формировании имиджа, точнее — о формировании мнения у какой-либо группы людей (аудитории имиджа) о том или ином объекте (о человеке, предмете, явлении) на основе сформированного у них образа этого объекта.

Имидж объекта — это мнение об объекте, возникшее в психике определенной или неопределенной группы. Людей на основе образа, сформированного в их психике в результате либо прямого восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта, либо косвенного — на основе восприятия уже оцененного кем-то образа (на основе восприятия мнения), сформированного в психике других людей.

           Если исходить из семантики термина «Имиджелогия» («имидж» + «логос» = учение об имидже), то можно полагать, что это «учение» претендует на звание науки. Однако известно немало терминов с окончанием «…логия», которые обозначают лишь научное направление, ветвь определенной науки (например, «рефлексология», «характерология» и т. п.). Поэтому ответ на вопрос, является ли то, что обозначается термином «…логия», самостоятельной наукой, должен исходить из анализа теоретических, формализованных признаков того, что принято относить к классу «наука». Все сказанное имеет отношение и к пониманию имиджелогии как науки. В немногочисленной литературе, посвященной, этот вопрос — является ли имиджелогия наукой или только научной ветвью какой-либо иной науки (например, психологии) — практически не получил еще своего разрешения. Поэтому есть необходимость соотнести известные на сегодняшний день характеристики имиджелогии с формализованными признаками науки. Одним из основных признаков науки является существование определенной, конкретной научной проблемы.

        Имеет ли имиджелогия свою научную проблему? Поскольку ответ «да» или «нет» должен быть обоснован. То, прежде всего, необходимо дать определение понятию «научная проблема». Научная проблема (любого характера, любого содержания) возникает, если: а) имеет место рассогласование между (идеальным, необходимым, должным положением вещей) и (фактическим состоянием вещей); б) когда это рассогласование оказывает негативное влияние на благосуществование людей, препятствует удовлетворению неких основных их потребностей и в) когда не известны эффективные пути и средства преодоления этого рассогласования. И если неким сообществом людей принято решение о необходимости преодоления этого рассогласования, о поисках путей и средств разрешения этой проблемы, то это и будет именоваться «наукой», а данное сообщество людей — «учеными», а их деятельность — «научной деятельностью». Результативность этой деятельности и проявится, как правило, в виде диссертаций, где будет, предположим, указано: «Мы поставили своей задачей преодолеть такое-то рассогласование, и нашли способы преодоления этого рассогласования». Отвечает ли имиджелогия указанному выше формализованному признаку науки — наличию научной проблемы — или не отвечает? Как представляется, этот вопрос можно разрешить следующим образом. Очевидно, что имиджелогия — это не просто «учение об имидже», а скорее «учение о теории и практике. О путях и средствах формирования имиджа» (прежде всего — имиджа человека, хотя речь может идти и об имидже организации, но и в этом случае без формирования имиджа членов этой организации не обойтись, а также об имидже предметов, например товара). Отсюда — целью исследований в области имиджелогии является (должна являться) разработка теории и технологии формирования имиджа: формирование имиджа человека, организации, предметов, что отвечает потребностям практики (не было бы такой потребности — не было бы и «интуитивных имиджмейкеров»).Таким образом (идеальное, необходимое, должное положение вещей) применительно к имиджелогии — должна существовать разработанная теория и практика, пути и средства формирования имиджа.

        Есть ли здесь научная проблема? Каково положение в этой области на сегодняшний день? Ответ очевиден: на сегодняшний день нет ни разработанной теории формирования имиджа, ни системы стратегий, технологий и техник имиджмейкинга; нет и разработанной системы организации (кроме стихийно возникающих частных предприятий, где, как правило, работают непрофессиональные имиджмейкеры); исключение составляет созданная в 2002 году Академия имиджелогии. Следовательно, в этой области — имиджелогии — имеет место расхождение. А значит, имеется научная проблема, разрешением которой и должна заниматься имиджелогия, а потому это наука.

И здесь же следует отметить, что подобная цель имиджелогии — разработка теории и практики формирования имиджа — не пересекается ни с одним научным направлением в других науках, в том числе и в психологии. И это дает основание утверждать: имиджелогия, имея свою собственную — оригинальную — научную проблему, отвечает, таким образом, одному из основных признаков науки. А, следовательно, по этому основанию уже может считаться наукой. Наряду с наличием цели по разрешению научной проблемы, конкретная наука должна иметь свои, специфические объект и предмет исследования. Ибо если некий, допустим, предмет исследования аналогичен таковому в других науках, то данное направление должно рассматриваться лишь как научная ветвь, а не как самостоятельная наука.

Исходя из цели имиджелогии, объектом ее исследования является имидж. Определяется как мнение об объекте, возникшее в психике определенной или неопределенной группы людей на основе образа. Сформированного в их психике в результате либо прямого восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта, либо косвенного — на основе восприятия уже оцененного кем-то образа (на основе восприятия мнения), сформированного в психике других людей. И тогда предметом исследования в имиджелогии будут являться пути и средства формирования имиджа.

           И здесь же следует отметить, что данные объект и предмет исследования не представлены в других науках, в том числе и в психологии. А это дает основание утверждать: и по признаку специфичности объекта и предмета исследования (а это — признак самостоятельности науки), а не только по признаку наличия научной проблемы, имиджелогия имеет основания считаться наукой. Следующий формализованный признак науки — наличие достаточно очерченных научных направлений в данной сфере научной деятельности. Как представляется, имиджелогия должна иметь три следующих магистральных, базовых направления в разрешении своей основной проблемы (разработки теории и практики формирования имиджа):