Психология доверия в рекламе и маркетинге

Министерство образования и науки РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

Ульяновский Государственный Педагогический Университет им.И.Н.Ульянова.

Факультет  Педагогики и психологии

Очное отделение

Реферат по дисциплине :

Теория социального доверия

на тему: «Психология доверия в рекламе и маркетинге»

 

 

Выполнил:

студент 3курса очного отделения

факультета педагогики и психологии

                                                                 гр.-ДПП-11

Сухорукова Т.Н.

 

Проверил:

Конопкин А.М

 

 

 

Ульяновск,2013 г.

 

Содержание:

1.Изучение  феномена доверия  в теории рекламы и маркетинга………..……… 3

2. Маркетинг доверия ………………………………………………………….........9

3.Основные инструменты  маркетинга ………………………………….………...13

4.Заключение………………………………………………………………….…….16

4.Литература …………………………………………………………….………….17

 

1.Изучение  феномена  доверия в теории рекламы и  маркетинга

Феномен доверия в последнее время привлекает пристальное внимание учёных и практиков, занимающихся вопросами взаимодействия как отдельных личностей, так и в рамках больших социально-экономических систем и институциональных рыночных образований.

Многими специалистами (Х. Мефферт, А.К. Ляско, Т.П. Скрипкина и др.) отмечается, что проблема доверия между людьми и различными институциональными формами постепенно выходит на передний план исследований в сфере экономических, социальных и психологических наук. Другие исследователи (Р. Блом, Х. Мелин, А. Сарно, И. Сарно) обращают внимание на то, что в условиях еще не преодоленного российского кризиса, доверие выступает существенным социальным капиталом. Фирмы, построившие отношения с субъектами окружающей социальной среды на доверии, получают реальное преимущество – более разнообразный и более современный менеджмента.1

В теории маркетинга изучение роли доверия всё еще остается неполным и фрагментарным, поскольку отсутствует научная база, которая составила бы фундамент маркетинга доверия. Известные учёные-маркетологи (П. Дойль, Ф.Котлер, Дж. Кревенс, Х. Мефферт, Дж. О`Шонесси и др.) указывают на важность парадигмы доверия в процессе взаимодействия участников маркетинговой системы

Например, Дж. О`Шонесси считает, что «назначение маркетинга – помочь организациям завоевать доверие потребителей, так как доверие – основа приверженности потребителя». Один из наиболее авторитетных исследователей роли доверия в теории обмена, Т.Ямагиши выделяет два вида доверия - социальное (или обобщенное) и межличностное, возникающее в ситуации конкретного взаимодействия. Учёный высказал мнение, что степень доверия является первичным фактором для долговременной взаимосвязи людей.

Рассматривая маркетинг взаимодействия как философию ведения бизнеса, основанную на прочных и непрерывных контактах между рыночными субъектами, невозможно обойтись без учёта влияния доверия, которое формируется в процессе их взаимодействия. При этом в рамках теории маркетинга взаимодействия, целесообразно выделить маркетинг доверия, что позволит более концентрированно исследовать содержание, предпосылки и факторы, влияющие на развитие доверия, оценить его роль в укреплении отношений с потребителями и вклад в финансовые результаты компаний.

Особенно велика роль доверия в разработке теории взаимодействия бизнес-субъектов в рыночных сетях, в сбытовых (маркетинговых, дистрибьютивных) каналах, где всегда присутствует фактор неопределённости отношений и высокая степень настороженности партнёров друг к другу.

«Толковый словарь русского языка» Ушакова определяет доверие как «Убежденность в чьей-нибудь честности, порядочности; вера в искренность и добросовестность кого-нибудь». Развивая данное классическое понимание доверия применительно к взаимодействию различных субъектов в рыночной среде, сформулируем определение доверия следующим образом:

доверие - это совокупность неких ожиданий субъекта по отношению к взаимодействующей стороне, что она поступит в соответствии с установленными договорными соглашениями, соблюдая принципы честности и порядочности.2

Таким образом, доверие есть некие ожидания (доверительные ожидания), которые, при положительном опыте совместной работы, могут трансформироваться в уверенность, что взаимодействующая сторона поступит так и не иначе. Как отмечает Дж. О`Шонесси, доверие зарабатывается налаживанием отношений, завоеванием репутации и укреплением общности ценностей.

Наиболее детально феномен доверия исследован в социально-экономической и социально-психологической теориях, что объясняется более ранним появлениям данных областей научных знаний, по сравнению с теорией маркетинга взаимодействия.

В социально-экономической теории подходы к исследованию доверия были разработаны в трудах Э. Гидденса, Дж. Коулмена, О. Уильямсона, Ф. Фукуямы и др. Значительный вклад в исследование социально-экономических отношений, основывающихся на феномене доверия внесли российские ученые, в частности, Г. Б. Клейнер, А.К. Ляско, В.Л. Тамбовцев, А.Е. Шаститко и др. Особенно важны результаты исследований, выполненные А.К. Ляско, в части определения роли доверия в сфере инноваций, при проведении онлайн-аукционов и других межличностных сделок, а также сделок между фирмами и частными покупателями. По существу, учёным заложены некоторые принципы, имеющие большое значение для развития маркетинга доверия. Несмотря на достигнутые результаты в исследовании феномена доверия в рамках социально-экономической теории, А.К. Ляско отмечает, что нерешенными, хотя и актуальными, являются такие вопросы, как изучение роли межфирменного доверия в среде радикальных технологических и рыночных инноваций шумпетерианского типа, институциональной поддержки доверительных отношений между агентами, участвующими в экономических обменах в виртуальном пространстве.

Роль социально-экономической теории в формировании маркетинга доверия состоит в том, что она позволяет объяснить поведение личностей, которые определяют характер и силу взаимоотношений как на уровне индивидов, так и на уровне институтов, которые они представляют с учётом экономических факторов, возникающих в процессе их взаимодействия. Отметим, что в практике многих стран Америки и Европы осуществляются замеры состояния социально-экономических систем с помощью индекса доверия, под которым понимается степень надёжности институциональной среды, подверженной влиянию негативных факторов.3

В социально-психологических исследованиях проблема доверия затрагивалась, прежде всего, при изучении роли доверия в межличностных отношениях (Л.Я.Гозман, А.Б. Купрейченко, Н.Н.Обозов, В.С. Сафонов, Т.П. Скрипкина, С.Б. Табхарова и др.). Рассматривая межличностные отношения, В.С. Сафонов выделяет специфический вид общения - доверительное общение, которое имеет активную обратную связь, обогащенную контекстом и подтекстом, ситуацией общения, и обслуживается широким спектром вербальных и невербальных средств общения, носит игровой характер и включает механизмы рефлексии. Подобное представление межличностных отношений играет важную роль при развитии маркетинга доверия в части разработки механизма взаимодействия рыночных агентов.

Т.П. Скрипкина выделяет доверие как самостоятельный социально-психологический феномен. Учёным сформулированы основные формально-динамические характеристики доверия в виде меры, избирательности и парциальности.Традиционное отнесение доверия к этическим категориям морали послужило тому, что доверие в психологии стали рассматривать лишь в связи с общением людей, благодаря чему онтологические рамки данного феномена были сужены.

А.Б. Купрейченко исследовал соотношение психологических феноменов доверия и недоверия с точки зрения особенностей их формирования, детерминации, структуры и социально-психологических функций.

Благодаря проведённым исследованиям о влиянии доверия на взаимодействие в различных рыночных структурах, можно сделать вывод о том, что природа доверия находится на пересечении социальной, экономической и психологической областях знаний.

Социально-психологическая теория позволяет перенести акцент взаимодействия с экономической парадигмы на психологическую. В рамках данной теории можно, основываясь на четырёх основных подходах - необихевиористском,когнитивном, психоаналитическим и интеракционистским, моделировать процессы взаимодействия как субъектов-индивидов, так и организованных групп. Межличностное доверие может быть основано на собственном опыте, на личных отношениях, социальных связях, на знакомстве с партнером по сделке. Оно предполагает неоднократные сделки, длительные хозяйственные связи. При этом межличностное доверие может основываться и на социальном соответствии обоих партнеров. Но, несмотря на все многообразие подходов к изучению доверия, за рамками анализа остается собственно психологическая сущность рассматриваемого явления. Доверие определяется то как убеждение, то как фактор ментальности, то как фактор надежности и эмоциональности, то как вообще «неосязаемая сущность», обладающая огромной мощью.4

Теория групп (Л.И.Уманский, А.В.Петровский и др.), может играть важную роль при разработке новой концепции внутреннего маркетинга, основанного на доверии. Механизм взаимодействия, учитывающий внесение каждым членом группы ценностей, которые им приняты в виде установок, культуры, социального статуса, позволяет установить взаимодоверие в коллективе и тем самым способствовать усилению рыночной привлекательности компании.

Развитие маркетинга доверия как раз и состоит в использовании базовых положений социально-экономической и социально-психологической теорий для разработки маркетингового инструментария. Это направление в настоящее время представлено, правда, недостаточно широко, в прикладных исследованиях маркетинговых проблем, в частности, при изучении влияния доверия на восприятие бренда (Р. Морган, Ш. Хант, О.А. Шарапова), в рыночных сетях (С.П. Кущ, А.А. Афанасьев), в маркетинговых каналах (В.Н. Наумов), в личных продажах (С. Годин) и пр. Основная задача исследований заключалась в поиске взаимосвязей между доверием и маркетинговыми факторами, влияющих на сотрудничество субъектов рыночных структур.

Резюмируя мнения авторитетных специалистов и выводы, представленные в научных публикациях, можно говорить о том, что доверие играет важную роль в системе деловых отношений, являясь одной из базовых ценностей взаимодействия. Кроме этого было установлено, что влияние доверия на формирование маркетинговой политики компаний имеют более сложный механизм, чем это предполагалось прежде. В то же время в литературе явно недостаточно практических данных о факторах, влияющих на формирование доверительных отношений между рыночными субъектами, особенно в условиях российской экономики.

Кроме этого, не разработан понятийный аппарат и принципы маркетинга доверия, который сейчас представляется такими понятиями, как «вирусный маркетинг», «сетевой маркетинг», «маркетинг, основанный на согласии» (Permission Based Marketing) и т.д. Основная идея подобных подходов заключается в формировании доверительных отношений между людьми (личностями), выполняющими функции продавца и покупателя. В данном случае роль маркетинга доверия сужается до передачи конкретным лицам персонифицированных (личных) сообщений и поддержания с ними доверительных отношений.

На самом деле концентрация внимания только на личных взаимоотношениях является хотя и важным, но недостаточным условием, определяющим содержание маркетинга доверия, при этом вне поля зрения остаются другие инструменты современного маркетинга.

Учитывая важность категории доверия для формирования рыночных долгосрочных отношений, разработка принципов маркетинга доверия становится актуальным и важным особенно на современном этапе, когда велик уровень волатильности и непредсказуемости внешней среды.

 

Таким образом, маркетинг доверия должен содержать эффективные инструменты и концепции, способные интенсифицировать и упрочить взаимодействие между рыночными агентами, их альянсами, организациями и макросоциальными структурами.

 

2.Маркетинг доверия

Маркетинг доверия — это концепция по созданию и реализации комплекса маркетинговых инструментов, позволяющих установить особые отношения между взаимодействующими сторонами, осуществляющими трансакционный обмен, основанные на вере друг к другу.

Таким образом, концептуальный подход развития маркетинга доверия состоит в том, что в общую теорию маркетинга взаимодействия вносятся некоторые парадигмы, развивающие понятийный аппарат и содержание товарного, ценового, сбытового и коммуникативного инструментария. Основная задача маркетинга доверия состоит в формировании глубокой веры взаимодействующих сторон в порядочность, надёжность, предсказуемость поведения, реализуемой в росте «кредита доверия», способного, в конечном итоге, принести дополнительные выгоды всем участникам.5

Маркетинг доверия позволяет вести конкурентную борьбу на более высоком уровне, чем с помощью традиционных приёмов (снижения цены, стимулирование покупателей и пр.), поскольку обращён к базовым ценностям человека, его морали и смыслам адекватного поведения.

Рассматривая категориально-понятийный аппарат слов доверие и веры, можно говорить о близкой, но не совпадающей этимологии. По мнению Т.П. Скрипкино, доверие есть форма веры, представляющая в социально-психологическом плане самостоятельный вид установки - отношения к миру и к себе, сущность которого представлена в соотношении меры доверия к миру и меры доверия к себе. Основными условиями возникновения доверия, как считает учёный, являются актуальная значимость объекта доверия и оценка его как безопасного. Водоразделом между верой и доверием как двумя различными формами веры являются психологически разные акты. Т.П. Скрипкина отмечает, что в основе доверия лежит специфическое, отношение субъекта к объекту, представленное субъекту как определенное переживание, предшествующее акту взаимодействия. Подлинная же вера связана с актом принятия чего-то за истину без достаточного основания, что для доверия невозможно. Итак, доверие можно рассматривать в качестве специфической самостоятельной формы веры, которая имеет социально-психологическую природу. Вступая во взаимодействие с другим субъектом, человек рассчитывает на взаимность (соответствие) собственной меры доверия мере доверия другого. Несоответствие этой меры по отношению к себе и по отношению к конкретному другому, порождает различные виды доверия, которые являются условием существования феноменом межличностного взаимодействия, в основе которых лежит доверие или его отсутствие. В каждом акте взаимодействия всегда присутствует определенное количество или мера доверия партнёров друг к другу.