Проект рекламной кампании для сока «Моя семья»

Введение

 

Компаниям и организациям очень важно привлекать новых клиентов с разными целями – чтобы повысить прибыль или же свой имидж и так далее. Одним из инструментов для осуществления данной задачи является успешное проведение рекламных кампаний.

Актуальность данной курсовой работы заключается в необходимости  рекламной кампании как эффективного инструмента для достижений цели организаций.

Целью курсовой работы является разработка проекта рекламной кампании для сока «Моя семья» компании «Нидан соки». Достижение этой цели предусматривает  выполнение следующих задач:

Описание свойств и  качеств сока «Моя семья».

Оценка ситуации на рынке  соков и нектаров;

Проведение SWOT-анализа;

Определение целей рекламной  кампании;

Позиционирование;

Разработка плана кампании;

Выбор рекламных средств;

Составление медиа-карты;

Составление медиа-графика;

Расчет бюджета кампании;

Написание рекламной статьи и сценария рекламного ролика;

Планирование BTL-акции;

Оценка эффективности  рекламной кампании.

 

1. Проект рекламной кампании для сока «Моя семья»

 

1.1 Описание товара и его свойств

 

Рекламным продуктом являются соки «Моя семья».

Соки «Моя Семья» были впервые  представлены на рынке в 2001 году и сумели очень быстро завоевать симпатии потребителей, став одним из лидеров российского рынка соков.

По последним оценкам исследовательских агентств, торговая марка «Моя семья» известна более 65% населения страны, потребляющего соки, а свои потребительские предпочтения ей отдают около 20 млн. российских граждан [11].

Соки «Моя семья» являются брэндом компании «Нидан соки». «Нидан соки» - производитель соков и  сокосодержащих напитков, входящий в The Coca-Cola Company. Полное наименование -Общество с ограниченной ответственностью «Нидан Соки». Штаб-квартира - в городе Котельники Московской области. Компания была создана в 1998 году, в городе Новосибирске [12].

По данным интернет-энциклопедии, владельцем компании является ирландская European refreshments (дочерняя компания The Coca-Cola Company). Cделка по покупке компании у прежних акционеров была полностью завершена в начале сентября 2010 года. Ранее компания принадлежала британской Lion Capital LLP, а до 2007 года - физическим лицам Хавьеру Феррану, Луису Бач Террикабрасу, Нилу Ричардсону, Игорю Шилову и Андрею Яновскому. На данный момент генеральным директором является Милинд Сатхе [12].

На двух современных предприятиях компании, расположенных в Подмосковье и Новосибирске, производятся соки и нектары «Моя Семья», Caprice, «Да!», холодный чай «Моя Семья», соки, нектары, и «Моя Семья» для малышей.

Благодаря беспрецедентным  темпам роста, значительно превышающим  показатели роста рынка в целом, ОАО «Нидан Соки» уже несколько лет удерживает звание одной из наиболее динамично развивающихся компаний в отрасли. В планах Компании - активное развитие своего бизнеса, представление новых оригинальных вкусов в линейках соковых брендов и дальнейшее укрепление позиций на российском рынке соков. Выручка компании в 2010 году составила 6,9 млрд руб. [7]

Сок представляет собой осветленный, восстановленный и стерилизованный  продукт в асептической упаковке. Представлен на рынке в следующем ассортименте: яблоко, яблоко с мякотью, апельсин, томат, мультифрукт, персик-абрикос, вишня-яблоко, абрикос, ананас, виноград-яблоко, ягодно-фруктовый. Также официальный сайт компании «Нидан» утверждает, что 100%-ые соки и нектары, обладающих прекрасным вкусом, произведены из сырья высочайшего качества. [7].

Основные свойства [7]:

Отборные свежие фрукты.

Сохраняет исключительно  полезные свойства фруктов, их вкус и  витамины.

Стерильная упаковка.

Стерилизованный и пастеризованный  продукт.

Цена варьируется от 80 до 100 рублей в зависимости от города и магазина. Официальный сайт компании «Нидан» указывает на своем сайте  следующую рекомендуемую стоимость  – 85 рублей за 2 литра. [7]

 

1.2 Описание рыночной ситуации

 

На российском рынке безалкогольных напитков, сок находится на третьем  месте по объемам потребления  после сладких газированных напитков, практически наравне с бутилированной водой.

По нормам потребления  сока на человека Россия отстает от США, Австралии и Европы. Каждый житель этих стран выпивает в год более 30 литров витаминного напитка, в  Восточной Европе, включая Россию, - только по 16-20 литров [8].

По данным исследования компании «Маркет Аналитика», приведенных  на информационном портале маркетинговых  исследований [8], по итогам 2010 года объем  российского рынка соковой продукции  в натуральном выражении составил 3,1 млрд литров (рисунок 1) Рисунок Динамика российского рынка соковой продукции в 2005 – 2010 годах, в натуральном выражении, млрд л. Однако необходимо отметить, что развитие рынка шло неравномерно. По оценкам экспертов, с 1998 года рынок сока рос высокими темпами, показывая ежегодную динамику в двухзначных цифрах, пока не достиг своего пика в 2007 году [8]. 

 

Рис. 1

 

В четвертом квартале 2008 года впервые за предыдущие годы было отмечено падение продаж. Эксперты компании «Маркет Аналитика» считают, что снижение потребления, связанное  с экономической ситуацией в  стране, совпало с естественным насыщением рынка соков. С приходом кризиса  спрос на российском рынке соков  начал смещаться в сторону  более дешевых товаров-заменителей. Кроме того, многие потребители стали  покупать соки меньшими объемами, либо теми же объемами, но реже. В результате значительная доля производителей переориентировали свои производственные мощности с выпуска натуральных соков на выпуск сокосодержащих напитков. Темпы роста сокового рынка в 2009 году показали отрицательный результат, сократившись по сравнению с 2008 годом на 4,2% [8]. 

В конце 2009 года, по информации rbc.ru, на рынке соков в России наблюдалась  тенденция роста стоимости концентратов и конечной продукции. Многие компании, изначально специализировавшиеся на производстве концентратов, начали выпуск готовой  соковой продукции, а для увеличения доли рынка и выхода в новые  ниши, они начали выпускать продукцию  с «экзотическими» вкусами [9]. За январь-апрель 2010 года соки потеряли 5% в натуральном и 1% в стоимостном выражении в сравнении с соответствующим периодом 2009 года (по данным Nielsen). Однако в 2010 году рынок начал выходить на докризисный уровень [14].

За последние 20 лет произошли  кардинальные изменения в структуре  собственного производства и импортных  поставок на российский рынок соков. Сейчас российская продукция занимает 95 процентов рынка, в 1990 году столько  же занимал импорт [8]. 

Эксперты говорят о  высокой консолидации российского  рынка соков - пятерка лидеров делает на 2012 год 90% продаж в стоимостном выражении в городах с населением свыше 1 млн. человек. По данным компании «inFOLIO Research Group», на сегодняшний день на рынке соков присутствует четыре влиятельных игрока: ЗАО «Мултон», ОАО «ВБД Напитки», ОАО «Лебедянский» и «ОАО Нидан соки», - активно продвигающих 15 брендов. Эти лидеры борются между собой за десятые доли рынка в условиях жесткой конкуренции. 

Основные марки сокового рынка России принадлежат транснациональным  компаниям Coca-Cola и PepsiCo [8].

По данным рейтингового агентства  «Эксперт рейтинг», первым соковым приобретением иностранцев стал «Мултон» (ТМ Rich, Nico, «Добрый»), купленный CocaCola в 2005 году за $501 млн. А в июле 2007 года было объявлено о втором соковом приобретении Coca-Cola. Корпорация приобрела подмосковный завод «Аква Вижион», производителя соков, сокосодержащих напитков и холодного чая. Сумма сделки с прежним владельцем (Health Tech Corporation) составила 191,5 млн. евро[10]. 

В 2008 году компания PepsiCo и Pepsi Bottling Group приобрели 75,53% акций ОАО  «Лебедянский» (Липецкая область, ТМ «Долька», «Я», «Привет», «Северная ягода», «Тонус», «Тропикана», «Фруктовый сад»). Сделка предусматривала выделение бизнесов по производству детского питания и  минеральной воды, которые PepsiCo и PBG не приобрели. А в августе 2010 года правительственная комиссия по контролю за осуществлением иностранных инвестиций в России одобрила сделку по приобретению компанией Coca-Cola 100% акций «Нидан-соки». После приобретения доля компании Coca-Cola на российском рынке соков оценивается в 30% в стоимостном выражении. В настоящее время основным акционером «Нидана», который производит продукцию под брендами Caprice, Caprice Tea, «Моя Семья», «Сокос», «Чемпион» и «Да!», является британский инвестфонд Lion Capital, купивший в 2007 году 75% плюс 1 акцию исходя из оценки в $530 млн. за всю компанию. Оставшиеся 25% принадлежат основателям «Нидана» [10]. 

Таким образом, до января 2011 года единственной отечественной компанией  в четверке основных соковых предприятий  России оставался «Вимм-Билль-Данн».

Рейтинговое агентство «Эксперт рейтинг» утверждает, что в структуре  компании «Вимм-Билл-Данн» продажи  воды и сока в 2009 году занимали долю в 18,6% продаж компании (согласно отчетам  самой компании). Рост категории  напитки компании «Вимм-Билль-Данн»  составили 10,4% в 2007 году, 3,7% в 2008 году и 5,0% в 2009 году. В 2010 году компанией «Вимм-Билль-Данн» был предпринят ряд маркетинговых усилий с целью укрепить свои позиции на рынке. В январе 2011 года компания PepsiCo приобрела 66% акций российского «Вимм-Билль-Данна». В итоге, по подсчетам ФАС, доля объединенной компании на рынке соков по итогам 2011 года составит 42-47% в стоимостном выражении [10]. По итогам 2010 года, четыре компании-лидера владели более 75% рынка соков. Около 7% в стоимостном выражении принадлежит ОАО «Национальная продовольственная группа «Сады Придонья» (Волгоградская область, ТМ «Золотая Русь», «Мой», «Сады Придонья», «Спеленок»). Оставшиеся 9,6% рынка соковой продукции занимают в основном российские производители, среди которых можно отметить ОАО «Компания Юнимилк» (Московская область, ТМ «Тема»), ООО «Интерагросистемы» (Краснодарский край, ТМ «Вико», «Сочная долина»), ООО «Лидер» (Московская область, ТМ Swell, «Мастер Фрут», «Маргарита») и ООО «ДигиДон» (г. Курган, ТМ «5+», Weekend, «Яблочкин»). По данным "РосБизнесКонсалтинг" - ведущей российской компании, работающей в сферах масс-медиа и информационных технологий,мировой контролируется в основном двумя крупнейшими транснациональными компаниями – Coca-Cola и PepsiCo. Их суммарная доля на рынке соков и газированных напитков в мире на 2012 год равна 60%. На рисунке номер 2 приведены доли основных компаний-производителей соков на мировом рынке [9].

 

Рис. 2 - Доли основных компаний-производителей соков на мировом рынке

 

На российском соковом  рынке в 2005 году существовала следующая  сегментация компаний (доля на рынке, %) [10].

 

Таблица 1 - Сегментация компаний на российском рынке соков в 2005 году (доля на рынке, %)

Производитель соков	Доля на рынке в 2005 году, %
Лебедянсий	32
Мултон	23
Вимм Билль Данн	13
Нидан	12
Другие	20
Всего:	100

 

На конец 2012 года сегментация компаний на российском рынке изменилась, что можно наблюдать на таблице №2.

 

Таблица 2 - Сегментация компаний на российском рынке соков в 2012 году (доля на рынке, %)[10]

Производитель соков	Доля на рынке в 2012 году, %
Лебедянский	21
Мултон	17
Вимм Билль Данн	19
Нидан	7
Другие	36
Всего	100

 

В итоге на конец 2012 года по данным российского информационного агентства (РИА) крупнейшим игроком на рынке соковой продукции в России остается компания PepsiCo, на которую приходится более 40% объема производства: 21% выпускает завод "Лебедянский" и 19% - "Вимм-Билль-Данн" (ВБД), входящие в состав концерна. Доля Coca-Cola составляет 24%: 17% производится на ее заводе "Мултон" и 7% - на предприятии "Нидан Соки". Причем, 50% рынка сейчас аккумулируют пять брендов: на марку "Добрый" приходится 17%, "Фруктовый сад" - 14,6%, "Любимый" - 10,8%, "Моя семья" - 6,8%, "100% Gold" - 4,1% [11].

Динамика продаж продукции  «Моя семья» ( в млн. л):

 

Рис. 3 - Динамика продаж продукции  «Моя семья» (в млн. л)

 

SWOT – анализ

SWOT-анализ - метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории:Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы) [12].