Продвижение бренда средствами интернет-рекламы

УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ

«БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ»

 

ФАКУЛЬТЕТ ЗАОЧНОГО ОБУЧЕНИЯ

 

Кафедра менеджмента социально-культурной деятельности

 

 

 

 

Дипломная работа

 

 

ПРОДВИЖЕНИЕ БРЕНДА СРЕДСТВАМИ

ИНТЕРНЕТ – РЕКЛАМЫ

 

 

 

Исполнитель:

Студентка 511А группы

Рубис Екатерина Геннадьевна

 

Научный руководитель:

старший преподаватель кафедры

менеджмента СКД

Белякова Ольга Игоревна

 

 

Допущена к защите

«____»__________2012 г.

 

Зав. кафедрой менеджмента СКД

А. И. Степанцов _______________

 

 

 

Минск 2012

 

Содержание

 Введение ………………………………………………………………………….3

Глава I. Теоретические основы маркетинга бренда…………………………….6

1.1. Современные подходы к феномену бренда…..….…………………..6

1.2. Интернет-реклама как направление бренд - коммуникаций ……...16

Глава II. Интернет-реклама в продвижении Белорусских брендов…………28

2.1. Первый Национальный канал Белорусского радио: основные направления деятельности….………………………………………………….28

2.2. Интернет-продвижение Первого Национального канала Белорусского радио ……………………………………………………………..38

Заключение …………………………………………………………..…………..48

Список литературы ……………………………………………………………...53

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Сегодня целенаправленное распространение информации превратилось в мощный инструмент управления обществом. Обмен информацией для современного человека – это способ общаться, способ быть в курсе последних событий, способ зарабатывать деньги. По мере развития общества возрастала и потребность в информации. Люди, осознавая необходимость делится друг с другом информацией, изобретали все новые и новые каналы передачи информации. Коммуникационные каналы – это любые материальные или технические средства, при помощи которых осуществляется связь между отправителем информации и ее получателем. Коммуникационные каналы находятся в постоянном развитии, они движутся со временем. Так, с появлением компьютеров, широким массам стал доступен обмен информацией через всемирную сеть Интернет. Однако это не значит, что исчезают старые коммуникационные связи, наоборот их ценность в качестве способа общения пересматривается, и они начинают использоваться еще более активно, чем раньше.

Современные организации не могут обходиться без коммуникаций, им необходима связь со своими клиентами. Основное отличие рынка XXI века от рынка традиционного и современного – в том, что это интерактивный рынок. Информация и знания движутся в обоих направлениях: от продавца к потребителю и от потребителя к продавцу. В то время как традиционный и современный рынки контролируются компаниями-участницами рынка, на рынке XXI века этот контроль будет поделен с клиентами. Причину этого сдвига легко объяснить. Власть на рынке является результатом получения и использования информационных технологий – информации о рынке и технологии приобретения или использования этой информации. По мере того, как потребитель получает все больше и больше доступа к информации, знаниям и технологии, власть переходит от продавца или канала к потребителю.

С помощью компьютера и поисковой системы потребитель теперь может легко и быстро искать продукт или услугу по всему миру. Не ограниченный более географическими рамками, розничными точками или недостатком информации о продуктах или услугах, потребитель может узнавать о продуктах, выявлять поставщиков и цены, определять возможность доставки – и все это одним кликом мышки. По мере развития систем такого рода власть потребителя на рынке усиливается, поскольку информация и технологии обеспечивают доступ к источникам, которые прежде контролировались продавцом или каналом. Потребители могут определять, что они хотят купить, обыскивать все доступные источники и сравнивать цены и альтернативные предложения; и все это они могут делать когда угодно, где угодно и используя любые выбранные ими методы. Именно этот сдвиг в информационных технологиях создает новый рынок XXI века и изменяет запросы и требования.

Актуальность данной темы заключается в необходимости изучения Интернета как рекламной площадки для оптимального выбора средств рекламирования товаров и услуг и их эффективного использования.

Цель данной работы – выявить Особенности продвижения бренда средствами Интернет-рекламы.

Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:

• Охарактеризовать современные подходы к феномену бренда, его сущности и инструментам;
• выявить основные направления интернет-рекламы;
• раскрыть основные направления интернет-рекламы;
• рассмотреть инструменты продвижения в сети Интернет Первого Национального канал Белорусского радио.

Объектом исследования является продвижение бренда.

Предметом исследования выступают средства Интернет-рекламы как инструмент продвижения бренда.

Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников.

Методы исследования:

- анализ научной литературы;

- контент-анализ интернет-источников;

- включенное и невключенное  наблюдение;

Методологической базой дипломной работы стали концепции и подходы, изложенные в работах: Баранова А., Бердышева С., Брауна К., Вебера Л., Година А., Шульца Д., Барнса Б., Дорошева В., Захарова Ю., Капферера Ж., Котлера Ф., Крэндела Р., Лейни Т., Мазилкиной Е., Мозера К., Разумовской А., Романова А., Темпорала П., Тюрикова А.

База исследования: Первый Национальный канал Белорусского радио.

 

 

 

 

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА БРЕНДА

1.1. Современные подходы к феномену бренда, его сущности и интсрументам

Понятие «бренд» толкуется по-разному, однако можно сказать, что при любой трактовке несомненно, что «бренд» обладает особыми атрибутами. Это функциональные и эмоциональные ассоциации покупателей товара. Они могут быть позитивными или негативными, а также обладать различным влиянием на разные типы покупателей. Несмотря на это, каждый бренд имеет основную характеристику, составляющую его суть. Это и определяет индивидуальность, которую должен создать и поддерживать специалист по бренду.

Как правило, бренд создается, а также преподносится публике в соответствии с существующими законами маркетинга. В некоторых областях брендинг представляет собой нечто большее, чем просто часть маркетинга.  Если говорить о восприятии человека, то при брендинге должны использоваться психологические знания. Если рассматривать внешнюю привлекательность бренда, то, безусловно, следует учесть присутствие в брендинге и составляющих его тезисов из области маркетинга.

Брендинг применим не на всех рынках, что отличает его от маркетинга.

Ниже приведены количественные показатели, которые помогут владельцу фирмы развить свой товар в бренд [17, c. 5].

Товар считается брендом, если:

1. Он доступен 75% покупателей;
2. 75% целевой аудитории может просто по одному названию бренда назвать отрасль деятельности;
3. Минимум 20% покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно;
4. Минимум 20% покупателей из целевой аудитории могут верно опознать основные характеристики бренда;
5. Товар существует на рынке как минимум 5 лет;
6. Покупатели в любом случае будут платить за этот товар больше, чем за аналогичные товары в категории.

Если о товаре осведомлена вся его целевая аудитория, он доступен на рынке, но его не покупают, то это не бренд [17, c. 6].

Говоря о понятии «бренд», следует обратить внимание на его предназначение, иными словами – на восприятие информации, заключенной в нем. Бренд должен вызывать ассоциации с товаром, быть неким олицетворением его сущности, отражать его предназначение и содержать особый смысл, заложенный в товаре. Поэтому бренд в современных условиях является центральным понятием маркетинга. Товар воспринимается через бренд. Соответственно, бренд должен отображать свойства товара, его качество, чтобы при анализе, проводимом потребителем, складывался положительный образ самого товара. Яркий и легко запоминающийся бренд будет иметь больший успех, нежели сложный и запутанный. С помощью бренда можно задавать разное восприятие определенного товара, и человек увидит то, что предназначается для него. Такова особенность политики брендинга [17, c. 6].

С появлением на рынке нового товара неизбежно сформируется мнение потребителя о его функциональных качествах. С учетом того, что в наши дни рынок забит весьма сложной и однонаправленной продукцией, потребитель может не справиться с определением сильных и слабых сторон, чтобы выбрать подходящее для него. Бренд как раз создан для раскрытия качеств товара, привлечения внимания, он помогает покупателю правильно и быстро сделать индивидуальный выбор. Также бренд – это создание имиджа. Покупатель, являющийся приверженцем определенного бренда, имеющего выраженный имидж, не станет менять уже полюбившийся и проверенный товар.

Понятие «бренд» весьма обширно. Сюда входят все свойства продукта. Имя, история, репутация, упаковка, цена – это целый комплекс обособленных понятий, которые в итоге формируют впечатление о товаре. Оно легко может измениться благодаря бренду, а товар при этом остается прежним. Другими словами, бренд – это система, которая идентифицирует товар.

Бренд – это не просто продукт или же так называемая идеология, это еще и особое время, и образ героев эпохи, и эталон поведения, запрограммированные в определенном товаре. Брендинг вызывает у человека ощущение, что, отдав деньги, он приближается к идеалу того времени, а также общества, в котором живет [17, c. 7].

Бренд создает особый образ товара, выделяя его из серой массы альтернативных товаров и создавая возможность конкуренции. Фирмы, имеющие брендинговый товар, гораздо успешнее своих конкурентов, сегмент покупателей гораздо шире [17, c. 7].

Само слово бренд означает «сорт», «качество». Он предназначен для того, чтобы оставаться в сознании человека, «кричать» об эксклюзивности товара, вызывая положительные эмоции.

Бренд – это название и в тоже время термин и знак, символ или любая другая ценность, которая идентифицирует товары или услуги одного продавца, отличает от других товаров или услуг таких же продавцов.

Но также бренд должен быть проверен временем. Товар с брендом – это проверенный товар, известный в покупательской среде. Товар становиться популярен благодаря яркому имени, хорошему качеству.

На практике часто путают два близких определения: бренд и торговая марка. В действительности понятие бренда включает в себя понятие торговой марки, которая состоит из названия, изображения (логотипа) и определенного звукового знака компании или же товара. Нужно помнить, что не любой товарный знак способен стать брендом. Чтобы им стать, товарный знак или торговая марка должны обрести немалую популярность на рынке, а также доверие потребителей к качеству товара. Понятие бренда гораздо шире, так как оно включает в себя непосредственно товар или услугу с особыми характеристиками, ожидания потребителя, ассоциации, вызываемые покупателя (причем у каждого покупателя свои, но всегда позитивные), информацию о потребителе, преимущества данного товара, вложенные авторами бренда в сознание непосредственных потребителей. Иными словами, бренд – смысл, который вкладывают в товар создатели. Однако всегда нужно уметь избежать распространенной ошибки создателей, забывающих, что потребители могут воспринимать бренд иначе, нежели его разработчики. В отличие от товарного знака бренд на порядок популярнее [17, c. 8].

Положение бренда на рынке определяет его конкурентоспособность, а также степень удовлетворения покупательских потребностей. Важно, что думает покупатель о месте, занимаемом товаром среди товаров-конкурентов [17, c. 8].

Бренд всегда имеет определенный имидж, в нем заложены ассоциации, которые возникают в сознании людей, пользующихся этим товаром. Особый имидж бренду может создать реклама. Нужно отметить, что имидж и индивидуальность бренда – совершенно разные понятия. Так, если имидж – понятие временное и изменчивое, то индивидуальность – это серьезно и надолго. Трудность ситуации в том, что нет реальных цифр, отражающих денежные инвестиции в создание бренда. Считается, что если бренд существует на рынке 5 лет и преодолел все трудности конкурентной борьбы, то он заслуженно носит свой титул. Еще один критерий определения бренда заключается в неформальном договоре, согласно которому потребители готовы платить премиальную стоимость именно за этот бренд. Он может занимать любой ценовой сегмент, но должен быть одним из самых дорогих, иначе он станет неконкурентоспособным [17, c. 9].

Существует две трактовки бренда. М. Дымщиц говорит, что бренд – это торговый знак, призванный отличать одного продавца от другого, а также один товар от альтернативного. Его оппонент Д. Огилви предлагает совсем иную трактовку и утверждает, что бренд есть нечто неосязаемое, свойства продукта, выражаемые в его имени, способе рекламирования, а также истории и репутации и даже чувствах потребителей по отношению к товару [17, c. 9].