Принятие решений о рекламном обращении

ФГАОУ ВПО “Северо-Восточный  федеральный университет им. М.К.Аммосова”

Технологический институт

 

 

 

 

 

Основы рекламного дела

Реферат на тему:

«Принятие решений  о рекламном обращении»

 

 

 

 

 

 

Выполнил: ст. IV курса МТС-09 з/о

     Степанов  С.Д.

    Проверила: Лебедева М.Н.

 

 

Якутск, 2013 год

План:

1. Введение
2. Понятие рекламного обращения
3. Цели рекламного обращения
4. Принятие решений  о рекламном обращении
5. Заключение
6. Список использованной литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Когда мы говорим  о рекламе, то имеем в виду процесс, общее понятие, охватывающее множество частных проблем. Понятие «рекламное обращение» вычленяет конкретный фрагмент из области рекламы в целом. Рекламное обращение – это готовый рекламный продукт, с которым рекламодатель обращается к своим клиентам, покупателям, с помощью которого он надеется убедить их совершить покупку, воспользоваться услугами, вступить в деловые отношения. Рекламное обращение – это то, что все мы, являясь потенциальными потребителями, читаем в газетах или журналах, слышим по радио, видим по телевизору, с чем сталкиваемся на улице, в салоне автобуса, в магазине и т.д. 
     От того, как будет приготовлен рекламный продукт, зависит многое: воспримем мы его или нет, заметим или отвергнем. Не случайно подготовка рекламного обращения считается одним из самых важных элементов рекламной деятельности. 
     Поэтому очень важно рассмотреть следующие вопросы: понятие рекламного обращения, его форма, структура и содержание, приемы разработки, модели и цели. 

 

 

 

Понятие рекламного обращения

Рекламное обращение  можно определить как элемент  рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного  и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это  послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. 
      Рекламное обращение, безусловно, является центральным элементом всего процесса рекламного воздействия на получателя. Именно рекламное обращение представляет коммуникатора его целевой аудитории, потенциальным покупателям. Именно в рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации. В их числе - идея коммуникации и используемые коды, которые способствуют восприятию этой идеи получателем обращения. Участие посредника ('особенно если он является "лицом фирмы") иногда становится неотъемлемой частью самого обращения. Характер рекламного послания в совокупности с основными характеристиками целевой аудитории во многом определяет выбор наиболее эффективного канала коммуникации. И наконец, рекламное обращение можно рассматривать как главное средство, основной инструмент достижения целей рекламной деятельности. 
      Первым шагом при создании эффективных рекламных сообщений является решение о планировании стратегии или основной идеи рекламного обращения. Как правило, цель рекламы состоит в том, чтобы заставить потребителей думать о товаре или реагировать на него определенным образом. Люди реагируют, только поверив, что они от этого выиграют. Поэтому разработка эффективной стратегии обращения начинается с определения преимуществ, получаемых потребителями, которые можно использовать в рекламных обращениях. В идеале, стратегия рекламного обращения непосредственно вытекает из более широкой стратегии позиционирования товаров компании. При планировании необходимо учитывать особенности целевой аудитории и возможную отвеянную реакцию тех, кто еще ознакомится с этой информацией. Утверждения, на которых строится стратегия обращения, должны быть просты и доступны, должны подчеркивать преимущества и отличительные особенности позиционирования товара на рынке, на которых рекламодатель хотел бы сделать акцент.  
Цели рекламного обращения

Современная реклама  — это глубоко продуманный  и научно организованный процесс, в котором принимают активное участие психологи, маркетологи, сценаристы, режиссеры, дизайнеры, стилисты, социологи и др. Результативность их деятельности обусловлена пониманием задач Рекламной кампании и их определенной приоритетности и последовательности, рассчитанных на тот или иной период. Поэтому что создать наиболее эффективное РО необходимо прежде всего определиться каковы его цели.

Принятие  решений о рекламном обращении

Цели рекламы  определяют подходы к разработке рекламного обращения.

В рамках мероприятий по непосредственному формированию рекламного обращения необходимо принятие решений о:

Теме и девизе рекламы;

Структуре рекламного обращения;

Форме рекламного обращения;

Стиле рекламного обращения;

В первую очередь  четко подобрать тему и девиз  всей предстоящей рекламного компании. Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной компании и продукту, который рекламируется. Тема выражается в качестве яркого заголовка – девиза, называемого рекламным слоганом.

Рекламный слоган – короткий лозунг или девиз, отражающий качество продуктов, обслуживания, направления деятельности фирмы, иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме. Слоган может быть удачным и неудачным, веселым или скучным, может принести как коммерческий успех, так и неудачи.

Рекламную тему можно выразить не только в виде слогана, но и посредством рекламного образа.

Удачно выбранная  тема и соответствующий ей девиз  – это ключ к успеху. Однако они  не в состоянии возбудить у потенциального клиента интерес и удерживать его до полного ознакомления с содержанием рекламного обращения. Эту функцию выполняет соответствующим образом разработанная структура рекламного обращения. Именно она в целом определяет должное воздействие рекламы на потребителя.

Выделяются  следующие основные уровни воздействия:

Когнитивный (передача информации)

Аффективный (формирование отношения)

Суггестивный (внушение)

Конативный (определение  поведения)

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности сведений о продукте, фирме, их отличительных характеристик и т.д.

Целью аффективного воздействия является превращение  информации в систему установок, мотивов и принципов получателя рекламного обращения. Например, частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств, формирование благоприятных ассоциаций.

Суггестивный (Внушение) предполагает использование как  осознаваемых элементов, так и элементов  бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного обращения может усваиваться человеком, минуя сферу активного мышления.

Конативное  воздействие обращение реализуется  в «подталкивании» потребителя  к определенным действиям, подсказывание  ему ожидаемых от него действий.

Учет этих основных уровней воздействия, рекламного обращения  на сознание человека положен в основу самой известной рекламной модели AIDA (attention-внимание, interest-интерес, desire-желание, action-действие). Исходя из модели AIDA рекламное обращение обычно включает в себя следующие элементы: слоган, вступительная часть, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу. В отдельных обращениях тот или иной элемент может отсутствовать.

Вступительная часть, как правило, «расшифровывает» слоган. Она должна быть максимально краткой, но в нее необходимо заложить мотивы личной выгоды клиента, новизны туристского продукта, его уникальности или необычности, большой доступности.

Информационный  блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку по углублению интереса потребителя к рекламному туристскому продукту. Он включает подробную и достоверную информацию о туристских услугах.

Справочный  сведения включают четкие данные о  рекламодателе (фирменное название, товарный знак, адрес, телефоны или другие каналы связи с ним).

Рекламное обращение  может завершать эхо – фраза  которая дословно или по смыслу повторяет  слоган или основной мотив обращения. Особенно эффективно ее применение, если обращение отличается большим объемом.

Наряду со структурой, важное значение имеет форма рекламного обращения, то есть способ его представления. Как свидетельствует практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых создается атмосфера взаимоуважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству.

Приняв решение  о форме рекламного обращения, необходимо определиться также с такими его  параметрами, как цвет иллюстрации. О влиянии цвета на психологию восприятия рекламных обращений  проведено много исследований. Цвет может привлекать, отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта, может возбуждать и тревожить. Это значит, что с помощью определенных цветосочетаний можно управлять отношением потребителя к рекламе.

В обеспечении  высокой эффективности рекламного обращения очень большую роль играют зрительные элементы, так как хорошие иллюстрации часто содержат значительно больше информации, чем сам текст. В туристкой рекламе зрительные элементы обеспечиваются за счет сочетания панорамных и фрагментарных фотографий туристских предприятий (гостинец, ресторанов), туристских достопримечательностей и т.д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Многообразие  функций и та роль, которую играет сегодняшняя роль рекламы в жизни  социума, определяют имеющийся интересе к ней и одновременно обусловливают  потребность дальнейшего изучения рекламной теории и практики, тем более что в последние годы российское рекламоведение перешло на качественно новый этап осмысления специфики рекламной коммуникации. 
      Различные каналы распространения рекламной информации приводят к развитию огромного количества всевозможных форм рекламных обращений, складывающихся в определенную жанровую систему.  
      Из общего числа рекламных обращений, воздействующих на человека, убеждающим эффектом обладают лишь 10% из которых только половина запоминается, а через четыре-шесть недель число рекламных обращений, оставшихся в памяти, и вовсе сходит на нет. Из воспринятых и удержанных в памяти обращений на потребителей воздействует только 60%, т.е. «нетто-воздействие» составляет порядка 3% всего потока направленной на них рекламной информации.  
     Таким образом, чтобы увеличить это воздействие необходимо всегда учитывать менталитет адресной аудитории, чтобы создать наиболее эффективное рекламное обращение. 

 

Использованная  литература:

1. Л. Г. Фещенко – Структура рекламного текста – СПб.: Петербургский институт печати, 2003 г.
2. А.Н.Овчаренко – Основы рекламы – М.: Аспект Пресс, 2006 г.
3. Овруцкий А. – Анатомия рекламного образа – М.: Питер, 2004 г.
4. Е. Ромат – Реклама: учебник для ВУЗов – М.: Питер, 2003г.
5. Л.Н.Федотова – Реклама в коммуникационном процессе – М.:Камерон,   2005г.
6. Услуги Интернета