Приемы рекламного воздействия

Приемы рекламного воздействия

В разных сферах деятельности человека встречаются разнообразные  определения понятия рекламы. Основная ее цель с практической точки зрения едина — увеличение объема продаж товара или реализации услуг в  настоящее время и/или в недалеком  будущем. Именно для этого реклама  воздействует на целевую аудиторию, побуждая людей приобретать, заказывать, использовать рекламируемые товары и услуги. При этом для увеличения эффективности воздействия применяются  различные приемы и методы, ориентированные  на работу с определенными психическими структурами, как на сознательном, так  и на подсознательном уровне восприятия.  Сейчас расскажу о приемах понятия  «рекламное воздействие».

Методы

Как было сказано  выше, стратегическая задача рекламы  заключается в увеличении объема продаж товаров той или иной компании-производителя. Потребитель при этом прекрасно  информирован о методах рекламы  и об основной ее задаче, поэтому  скрытую рекламу мы рассматривать  не будем. Некоторые методы рекламы  понятны и просты, а некоторые  предстают достаточно сложными. Примером понятных и простых методов могут служить «выборочный подбор информации» и «утвердительные высказывания».

Утвердительные  высказывания

Метод утвердительных высказываний состоит в применении утверждений, дающихся потребителю  в качестве очевидных фактов, как  аксиома, не требующая доказательств  истинности. В большинстве рекламных  кампаний этот метод применяется  в качестве канвы, на которую «навешиваются» другие утверждения, или на праве  второстепенного подкрепления основной информации.

Очень часто предлагаемые потребителю слоганы в отрыве от конкретного продукта выглядят нелепо. К примеру "Молоко вдвойне вкусней, если с вами MilkyWay" (реклама молочного шоколада) или "Лучше пиво в руке, чем девица вдалеке ".

Выборочный  подбор информации

Метод основан на тщательном подборе и использовании  только тех фактов, которые обеспечивают рекламируемому товару максимально  выгодное представление в глазах покупателей. Этот метод используется в политических кампаниях и предвыборных роликах.

Однако оба вышеприведенных  метода не являются тайной для потребителя. Он прекрасно осведомлен об их применении. Тем не менее, в сочетании с  другими методами, они способны значительно  усилить рекламное воздействие, в то время как их отсутствие ведет  к его неминуемому ослаблению.

Использование слоганов

Данный метод используется очень широко. Лозунги, слоганы и девизы являются неотъемлемой частью любой рекламной кампании. Они позволяют заострить внимание аудитории на названии товара, его особенностях, образе с помощью одной легко запоминающейся фразы, которая потом еще долго будет рефреном крутиться в мозгу потребителя. Причем запоминание строится именно на образе: "Тройная защита для всей семьи" («Аквафреш»), «А мужики-то не знают…» (пиво «Толстяк»), «Клинекс — мягкий, словно бархат» (туалетная бумага). 

Используя лозунги  и слоганы, создатели рекламы добиваются создания четкой логической связи между лозунгом и рекламируемой торговой маркой. Иногда для этого в состав слогана включается и название рекламируемого товара: "Весело и вкусно - McDonalds", "Blend-a-med - пусть улыбка сияет здоровьем", "Maggi - добавь изюминку" и т.п. Еще более эффективным является использование коротких рифмованных фраз: "Мезим - для желудка не заменим", "Чистота - чисто Тайд", "Миф-автомат - чисто идеально и цена реальна" и др.  

Конечно, как отмечают специалисты рекламно-производственной компании Спектр, метод использования  слоганов применяется не только в коммерческой рекламе, но и в рекламе политической. Достаточно перечислить предвыборные лозунги различных партий: "В единстве и согласии - к процветанию Российской Федерации!", "Демократическое единство - во имя жизни, свободы и достоинства" (Федеральная партия "Демократическая Россия"), "Демократия и частная собственность" (Партия экономической свободы) и др.

Дополнительное  свидетельство, использование  авторитетов и  групп влияния 

Метод основан на том, что в течение некоторого времени утверждения, использованные в рекламе, будут подтверждены на практике. Причем этот факт должны засвидетельствовать  некоторые авторитетные люди или  группы людей. Возможен вариант со ссылкой  на абстрактную «группу квалифицированных  экспертов», «компьютерный анализ», «клиническую практику». Большего эффекта  можно достигнуть, упоминая в рекламе  конкретные лаборатории, специалистов авторитетных компаний, известных организаций  или популярных людей.  

Иногда для повышения  доверия потребителя на съемки действительно  приглашаются известные актеры, телеведущие, спортсмены, политики. Широко используются авторитеты стилистов популярных фильмов  при рекламе косметики, гонщиков при рекламе шин и т.п. Если же использовать в качестве респондента  среднестатистического человека (в  рекламе порошка «Тайд» многодетная мать Людмила Кузоватова), то доверие аудитории будет значительно меньше. Тем более что еще не все забыли пресловутого Леню Голубкова с его сапогами для жены.

Сравнение

В отличие от предыдущего  метода, рассчитанного на эмоциональную  сферу, здесь работает логика.

При этом важна наглядность  — реклама спрея «Для нос», к примеру, показывает контраст между огромной стопкой носовых платков и маленьким флакончиком рекламируемого средства.

Иногда для сравнения  берутся обезличенные аналогичные  товары — «обычный стиральный порошок», «обычная жевательная резинка», «ваш дезодорант», которые в результате проигрывают рекламируемому товару в эффективности, экологической  чистоте, полезности и т.д.

Независимое мнение  

Независимое мнение, грамотно показанное в рекламе, всегда положительно влияет на итоги кампании. Диапазон опрашиваемых здесь весьма широк — начиная от потребителей жевательной резинки и кончая специалистами Минатомэнерго. Причем сам факт наличия свидетелей прекрасно действует на аудиторию. Ссылаться при этом можно на кого угодно — на независимую компанию, квалифицированных экспертов или самого себя. Эффект не заставит себя ждать.

Использование образа одного товара в рекламе другого 

Метод основывается на использовании образа уже зарекомендовавшего себя товара в рекламе новинки. Примером может служить постоянное пополнение модельного ряда бритвенных станков  Gillette или реклама компьютеров Intel Inside, основанная на узнаваемости признанного бренда Intel.

Прием используется и при параллельной раскрутке  сопутствующего товара. К примеру, лозунг «Новое поколение выбирает Pepsi» позволяет привлечь внимание к рекламной компании MTV — Программа «Каприз» заканчивается лозунгом "Следи за MTV" с подписью "Pepsi". Налицо перенос внимания с одного продукта, предназначенного для молодежной аудитории, на другой, пусть и не схожий по функциональности.

Юмор 

Юмор хорошо применять  на уровне слоганов, текста, сюжета. Юмор рождает положительные эмоции, а, значит, запоминается надолго. Учитывать следует тот факт, что, если ролик крутится постоянно, юмор приедается и начинает раздражать. Поэтому решение должно быть связано с положительными эмоциями.

Проблема  — решение 

Пожалуй, это самый  эффективный рекламный сценарий. Акцент делается на решение возникших  проблем. Для определенной группы товаров  такая форма подачи рекламного материала  является единственно приемлемой. Примером могут служить моющие средства и  лекарства. Причем иногда проблема настолько  утрируется, что вызывает смех. Не важно, что это — забившаяся канализация, пятно на любимой блузке или внушительное эхо вчерашней вечеринки —  рекламируемый товар способен мгновенно  устранить проблему, проникнув в  организм (волокна ткани, канализационную  трубу, к источнику неприятного  запаха…). Самое главное — доказать, что именно этот рекламируемый продукт  является единственно возможным  средством, способным мгновенно  избавить вас от возникших в жизни  неприятностей.