Пресс-служба и PR-служба в организации: общее и особенное

 

 Пресс-служба и PR-служба в организации: общее и особенное.

ВВЕДЕНИЕ

 

Для того, чтобы реализовать высокий потенциал управленческой функции института паблик рилейшнз, организации все чаще прибегают к организации пресс-служб в PR-отделах.

На сегодняшний день вопрос о создании пресс-службы стоит перед многими российскими компаниями. Наибольшую актуальность он приобретает в главных торгово-экономических центрах,  конкурентная среда которых дополнительно обостряется деятельностью большого количества филиалов и представительств зарубежных компаний, имеющих богатый опыт построения отношений с общественностью путем организации PR – подразделений. В целом же интерес руководства коммерческих организаций к этой сфере деятельности остается достаточно низким. Руководство отечественных организаций предпочитает пользоваться услугами PR - агентств, при чем в большинстве случаев, для проведения единичных акций, а не с целью систематической работы. Это может быть объяснено, с одной стороны, недостаточностью финансовых возможностей организации, а с другой – недооценкой роли PR для повышения конкурентоспособности самой организацией и сложным отношением общества ко многим проявлениям этой деятельности (такую почву подготовили акции политического PR и непрофессиональные акции, проводимые коммерческими компаниями).

Целью данной работы является изучение организационной структуры и

обязанностей пресс-службы подразделения паблик рилейшнз в организации.

Освещение организации эффективных и полезных (в том числе и для клиентов) связей с общественностью, оптимальных для каждой  компании, в условиях конкретной ситуации способом — задача курсовой работы.

Наличие собственного пресс-службы PR-отдела имеет плюсы и минусы, речь о которых пойдёт далее в данной работе, но несомненно одно, что потребность в них в любой поступательно развивающейся экономической системе возрастает.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

I.Организация работы пресс-службы

 

Пресс-служба является подразделением в составе организации, осуществляющим связи со СМИ. При этом пресс-служба может как входить в состав PR-отдела, так и действовать самостоятельно, однако в любом случае прес-служба и PR-отдел тесно взаимосвязаны.

Как отмечают А. Бекетов и Д. Игнатьев в «Настольной энциклопедии Public Relations»[6], отношения организации со СМИ могут реализовываться следующим образом:

• пресс-служба выступает как системообразующий элемент организации, в полной мере выполняя все функции PR. При таком положении пресс-служба фактически тождественна PR-отделу.

• пресс-служба может существовать в качестве отдельного подразделения, занимающегося только работой со СМИ, то есть выступать исключительно в роли передаточного звена;

• пресс-служба, как и PR-отдел, отсутствуют в качестве самостоятельных подразделений. Работой с внешней общественностью занимается специальная консалтинговая фирма, причем это делается эпизодически, в остальное время связи с общественностью фактически не осуществляются.

Независимо от конкретного варианта глава пресс-службы должен:

а) обладать полной информацией о работе компании;

б) иметь непосредственный выход на руководство и пользоваться его доверием;

в) участвовать в планировании общеорганизационных мероприятий;

г) выстраивать деятельность своего подразделения в строгом соответствии с целями компании;

д) иметь возможность беспрекословно получать нужные сведения от других отделов;

е) иметь хорошие контакты в журналистской среде.

 

Обязанности пресс-службы двоякие – с одной стороны, она должна обеспечивать всю полноту и оперативность информации о работе своей организации, с другой стороны, создавать оптимальные условия для работы аккредитованных журналистов. В составе пресс-службы может иметься и собственная творческая (литературная) группа, состоящая из штатных корреспондентов, имеющих опыт работы в СМИ, которые занимаются написанием всех необходимых материалов на профессиональном уровне. Разумеется, это требует от руководства организации предоставления хорошей оплаты труда. Возможно также создание временной творческой группы специально для освещения конкретного мероприятия.

Помимо пресс-служб, могут существовать и так называемые пресс-центры. Это, как правило, подразделения меньшего масштаба, создающееся на ведомственном уровне (министерства, государственные комитеты) или в структурах местного управления. Такие пресс-центры действуют на постоянной основе. Однако и частные организации могут создавать свои временные пресс-центры для освещения каких-то крупных событий, особенно происходящих в местных филиалах. В таком случае пресс-центр возглавляет пресс-атташе. В целом, разница между пресс-службой и пресс-центром является в значительной мере условной; фактически единственный критерий, по которому возможно их различать – масштабность работы. У пресс-центров она обычно меньше, чем у пресс-служб, хотя подобное наблюдается не всегда.

1.1 Основные функции пресс-службы.

Пресс-службы могут выполнять следующие функции:

1. Освещение проводимых организацией мероприятий в СМИ.

2. Постоянное информирование  СМИ о деятельности организации: организационные изменения, участие  в общественно значимых мероприятиях  и проектах, сотрудничество организации с органами власти.

3. Организация совместно  со СМИ общественных акций, подготовка  программ на ТВ и радио.

4. Сотрудничество с изданиями (можно договориться о том, чтобы  организации предоставляли отдельную полосу в газете).

5. Организация брифингов, пресс-конференций.

6. Формирование состава  пресс-центра и организация его  работы во время мероприятий.

7. Формирование круга  «доверенных» журналистов, которые  будут постоянно сотрудничать с вашей организацией.

8. Подготовка информационных  материалов и имиджевых статей, пресс-релизов, справок и других материалов, касающихся деятельности организации.

 9. Организация интервью руководителя организации или руководителей программ для СМИ (перед публикацией интервью в газете необходимо его считать и исправить обнаруженные ошибки).

10. Консультации с руководителем  организации и аппаратом по  вопросам отношений с прессой и потенциальной реакции СМИ на предложенные решения.

11. Контроль за подготовкой  выступлений или, по меньшей мере, пересмотр готовых речей и сообщений.

12. Отслеживание (мониторинг) всех материалов (статей и видеоматериалов, по радиопрограммам - название радиостанции, название программы, дата, время выхода и краткое содержание) вышедших в СМИ. Создание архива.

13. Анализ эффективности  проведенного мероприятия и выработка  рекомендаций на будущее.

14. Формирование базы данных  СМИ и отслеживание изменений  на рынке СМИ своего региона.

15. Организация транспортного  обеспечения и размещения в  гостинице приезжих журналистов.

16. Аккредитация журналистов.

17. Сотрудничество с организациями, осуществляющими защиту прав  и интересов журналистов и СМИ в своем регионе.

18. Сотрудничество с пресс-службами, департаментами по связям с  общественностью органов власти в регионе.

19. Сотрудничество с пресс-службами  общественных организаций и проведение совместных акций.

20. Написание статей в газеты и журналы (по мере необходимости).

21. Выпуск собственного  печатного издания. (Как правило, выходят небольшим тиражом и распространяются среди членов организации).

22. Участие в создании  фирменного стиля, собственной рекламной  продукции (бланки, визитки, плакаты, сувенирные календари, буклеты, брошюры и т.д.).

1.2 Состав и структура пресс-службы.

 Штат пресс-службы может насчитывать как минимум два человека – ответственного за мониторинг и контакты со СМИ и его помощника, готовящего материалы для прессы, тексты выступлений руководства. Совмещение этих двух позиций в лице одного человека, довольно часто практикующееся в организациях средней руки, нежелательно, так как приводит к излишней загруженности. Что же касается верхнего предела, то он колеблется от десяти-пятнадцати человек в более-менее крупных организациях до двадцати и более в корпорациях и органах государственного управления. Так, пресс-служба Президента РФ насчитывает около 40 работников. Но чрезмерное увеличение состава пресс-службы также нежелательно, ибо приводит к снижению функциональности кадров и росту излишнего документооборота, что особенно актуально в условиях нашей страны с её сильными бюрократическими традициями.

 

Существуют три основных направления деятельности пресс-службы и соответственно три группы в её составе.

Аналитическая группа осуществляет:

• мониторинг публикаций о деятельности фирмы в СМИ;

• анализ публикаций на рынке с выработкой конкурентных предложений руководству по проведению тех или иных мероприятий;

• разработку планов и стратегий информационной политики компании. Креативная группа имеет следующие задачи:

• подготовка речей для руководства (спичрайтинг), пресс-релизов и оперативных сообщений, написание статей и съемка видеоматериалов для последующего размещения в СМИ;

• создание информационных поводов. Организационная группа выполняет:

• подготовку интервью, пресс-конференций, выступлений руководства организации на телевидении и радио;

• размещение прямой и косвенной рекламы в СМИ, направление информационных потоков;

• редакционно-издательскую деятельность;

• техническое обеспечение съемок и монтажа видеороликов и сюжетов о деятельности компании.

Помимо этих трех групп в состав пресс-службы может также входить группа аккредитации, которая осуществляет оформление отношений с журналистами, постоянно работающими с данной организацией.

Наконец, особую роль в пресс-службе всегда играет пресс-секретарь. Он реализует в своей деятельности три функции – информационную, общественно-политическую и управленческую. Его главные задачи – осуществление непосредственной связи пресс-службы с руководством, подготовка графика встреч руководителей с представителями СМИ, соответствующие консультации руководства перед этими встречами, контроль за качеством работы всех остальных подразделений пресс-службы. Фактически пресс-секретарь выступает как олицетворение пресс-службы, и часто выдает от её имени комментарии журналистам. При проведении пресс-конференций пресс-секретарь чаще всего выступает в роли модератора (ведущего) мероприятия. Как замечает В. Ворошилов [2, стр. 32] «ответная реакция на сообщаемую пресс-секретарем информацию (положительная или отрицательная) незамедлительно становится известна в организации, что ведет к корректировке стиля общения с прессой». В иерархическом плане пресс-секретарь входит в число ближайших советников руководителя организации. Он может быть официальным главой пресс-службы, а в крупных корпорациях также занимать должность вице-президента по связям с общественностью.

 

Для нормального функционирования пресс-службы ей необходим следующий пакет документов:

1. План работы организации  и соответствующий ему план  работы пресс-службы. Он должен  быть максимально подробным, и  его копии желательно предоставить членам журналистского пула.

2. Регулярно обновляемая  база данных СМИ (о её составе  было сказано в предыдущей главе).

3. Информационный пакет  об организации (структура, объем  работы в фактических и числовых показателях, количество сотрудников, имена руководителей всех уровней, внутренние новости, фото первых лиц, офисов и продукции). Он предназначается для предоставления СМИ оперативной информации по первому запросу.

4. Информационный пакет  о руководстве организации (обязательно  включает набор фотографий, демонстрирующих  первое лицо в различных деловых ситуациях).

5. Архив публикаций и  мониторинга СМИ. Предназначен для  подготовки развернутых статей, справок и отслеживания отношений СМИ к организации.

1.3 Правовые и этические аспекты работы пресс-службы.

 Существуют следующие  законы, которыми обязана руководствоваться  в своей деятельности пресс-служба. Во-первых, это Конституция РФ - основной закон, статьи 29 и 44 которого гарантируют право граждан на свободу мысли и её выражения, а также право на получение достоверной информации. Это право важно для демократического устройства общества. Например, в соответствии с принципами демократии, граждане могут принимать участие в работе государственных органов путем выборов в них. Для того чтобы сделать надлежащий выбор, им необходимо знать полную информацию о кандидатах. Следовательно, журналист, который всесторонне освещает в своих материалах личность кандидата, тем самым реализует конституционное право граждан на получение информации. Ограничения накладываются на распространение лишь такой информации, которая отнесена к категории охраняемой законом тайны. Это понятие определено законом «Об информации, информатизации и защите информации». При этом следует особо отметить, что информация, касающаяся безопасности жизни и здоровья граждан, например, сообщения об экологической ситуации и ухудшении её в результате природных бедствий или техногенных аварий, ни при каких обстоятельствах не может быть засекречена. Это является большим шагом вперед по сравнению с советским периодом, когда регулярно делались попытки «замолчать» даже крупнейшие общественные бедствия, такие, как последствия аварии на Чернобыльской АЭС, что мотивировалось борьбой с возможной паникой.

Однако главным законом, который требуется принимать во внимание, является закон «О средствах массовой информации». Его пятая глава определяет права и обязанности журналистов, связанные: