Преимущества и недостатки радио как средства массовой коммуникации

СОДЕРЖАНИЕ:

                   

Введение            2

1. Преимущества и недостатки радио как средства массовой коммуникации 4

2. Составляющие и факторы эффективности медиапроэкта   9

3. Практика создания медиопродукта, на примере радиорекламы                   16

Заключение                  26

Список литературы                 28

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение       

 

Радио является незаменимой частью нашей повседневной жизни. Оно опережает все другие средства массовой информации по охвату населения. Радио является бесплатным средством массовой коммуникации, очень многие современные устройства (мобильные телефоны, плееры, дивиди проигрыватели, музыкальные центры, магнитолы, айфоны, коммуникаторы  и т.д) позволяют слушать радио т.е. радио является очень доступным средством массовой коммуникации. Слушая радио возможно заниматься другими делами составлять деловое письмо, трудиться на огороде, или вести машину. Благодаря широкому охвату населения радио является одним из наиболее привлекательных средств распространения информации,  в том числе и рекламы.

Даже после тотальной телевизионизации, радио, как информационное медиа-средство, пользуется устойчивым спросом, и поэтому, соответственно, может расцениваться как весьма важный, хотя и специфичный рекламный носитель. Однако, для того чтобы это произошло, радиостанциям пришлось искать новую медиа-нишу, корректировать форматы, менять творческие и организационные подходы к созданию передач. Кроме того, мощное развитие в последние годы цифровых технологий в сфере передачи и хранения звука, мобильных коммуникаций и средств связи совершили еще одну, хотя и не столь заметную, революцию в области радио: многие решения, казавшиеся еще недавно совершенно фантастическими, стали теперь технически и технологически возможны и активно применяются на радиостанциях.

Реальное интерактивное взаимодействие, активно вовлекающее слушателей в диалог с радиостанцией в режиме реального времени, репортаж с места событий в прямом эфире (даже если событие происходит в другом полушарии), практически неограниченные цифровые библиотеки звуков, спецэффекты - вот далеко не полный перечень технических достижений, позволяющих радио стать динамичным и современным медиа-средством. На вопрос: «Что может радио?» - любой из участников радиопроцесса может теперь с полным правом ответить: «Почти все».

Совершенно очевидно, что такие радикальные технологические изменения отразились на всех уровнях создания радиопрограмм. То же можно сказать и о радиорекламе, основные задачи, функции и свойства которой претерпели за последние годы существенные изменения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Радио как средство массовых  коммуникаций,  его преимущества и недостатки

 

Наиболее важным преимуществом радио является охват определенные  сегментов аудитории при помощи  специализированных программ. Радио, например, является идеальным средством охвата людей, едущих на работу и с работы. Эти периоды времени называются временем переезда, являются лучшими для  достижения наилучшей для  медиа целей аудитории.

Скорость и гибкость радио. Из всех средств  радио имеет самый короткий период подготовки  медиа  проэктов. Такая гибкость позволяет   приспосабливается к особенностям местного рынка, новостям и даже погоде.

Гибкость радио также подтверждается ее готовностью принимать участие в мероприятиях по продвижению например, социальной компании.

Важным достоинством радио является простор, который оно дает  воображению слушателей. Радио использует слова, звуковые эффекты, музыку и тотальность для того, чтобы слушатели создали собственную картину происходящего. По этой причине радио часто называют «мысленным театром».

Еще одним достоинством радио является то, что его воспринимают положительно. Благодаря своей пассивной природе, радио обычно не воспринимают как раздражитель. У людей есть свои любимые радиостанции и ведущие, которых они регулярно слушают. Общения, переданные ими, будут скорее восприняты и сохранены в памяти слушателей.

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления,  размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути.1

Сегментированное медиа-средство. Каждая радиостанция - достаточно четко сегментированное медиа-средство, рассчитанное на определенный и узко специализированный контингент слушателей. Причем такая сегментация - не стихийный процесс, происходящий сам по себе, а результат концептуальных и стратегических действий менеджмента радиостанции. «Радио для всех», «радио для мужчин», «радио для пенсионеров» - радиостанции с такими нечеткими и размытыми целевыми аудиториями сегодня не пользуются успехом: слушатель хочет слушать только то, что ему нравится и на языке, к которому он привык. Это свойстве точной целевой фокусировки радиостанций на определенный тип слушателя - один из важных и эффективных инструментов радиостанции, предположим, послать  радиосообщение молодым девушкам без образования и без определенных занятий, то вам в качестве медиа-средства достаточно выбрать музыкальную радиостанцию, транслирующую танцевальную музыку; если же вам нужна более «продвинутая» аудитория - например, те, кому за 50 с высшим образованием и высоким уровнем доходов, занимающиеся преимущественно интеллектуальным трудом, - то вы выбираете либо «разговорное» радио, либо станцию, передающую классическую музыку.

Прямой отклик. Радио сообщение, как вероятно ни один другой вид донесения информации,  может  на 100% завладеть вниманием слушателя. Это происходит благодаря высокой степени «непосредственности» современной радиокоммуникации. Слушатель знает, что большинство передач на радиостанциях делаются в прямом эфире, обеспечивая тем самым высокий эмоциональный уровень контакта с аудиторией, которая частично переносит свой прямой и моментальный отклик и на различные сообщения (в т.ч, и  рекламные), психологически наделяя их большей значимостью и достоверностью, чем в случае других медиа-средств. Особое значение имеет также и тот факт, что, выбрав одну радиостанцию из многих, слушатель тем самым уже как бы оказал ей особое доверие, часть которого он вполне может перенести и на транслируемую по этому радио информацию.

Поддержка других медиа. Радио может также служить отличным поддерживающим» средством для рекламы на других медиа-носителях. Комбинированные рекламные кампании, когда, например, основная информация размещается в газетах, а поддерживающая часть кампании проходит через радиоэфир, проводятся достаточно часто. Это позволяет не столько «удвоить эффект», сколько придать всей кампании больше динамизма - та информация, что публикуется в газетах, дополняется живым и эмоциональным обсуждением на радио в беседе с ведущим в прямом эфире.

Многоформатностъ. Одним из свойств, делающих радио мощным и эффективным инструментом массовой коммуникации, является ее многоформатность. Радио сообщение не обязательно представляет собой 15-, 20- или 30-секундный ролик - это может быть репортаж с места событий, комментарий ведущего, беседа в студии, интервью и т.д. Причем совершенно необязательно скрывать от слушателей факт направления данной информации например рекламной подоплеки данного материала, или пропаганда здорового образа жизни, либо призыв участвовать в определенной акции, например стать донором, либо посетить мероприятие -слушатели, как правило, отлично все понимают сами. Главное, чтобы тема была интересна слушателям и обсуждение велось живо и занимательно - тогда и сообщение способно привлечь к себе повышенное внимание аудитории.

Непрерывное заполнение эфира. Многие радиостанции вещают круглосуточно, и хотя вряд ли существует большое количество слушателей, способных сутками не отходить от радиоприемника, множество людей слушают радио часами, занимаясь каким-нибудь делом или сидя за рулем автомобиля. То есть за время своего «подключения» к станции они успевают прослушать информационное сообщение достаточно большое количество раз (в зависимости, конечно, от медиа-плана трансляции конкретной компании) - такой эффективностью не может похвастать ни одно другое средство коммуникации, трудно представить, например, что читатель специально будет носить с собой прочитанную утром газету ради удовольствия заглянуть лишний раз в понравившуюся ему статью.

Низкая стоимость. Информационные сообщения в том числе реклама на радио - это большие возможности при малом бюджете. (Действительно, рекламные бюджеты для радио и для печатной или телерекламы просто несопоставимы. Это позволяет проводить эффективные радиокампании, увеличивать частоту и время трансляции, оперативно заменять одну передачу другой. А если первая проба на радио дала хороший результат, то вам, вероятно, удастся убедить слушателя в своей позиции купить побольше рекламного времени и начать использовать возможности разных форматов. Если же ваша реклама относится к типу реклам прямого действия («услышал-позвонил»), то применение разных подходов и типов рекламы в течение длительного времени (несколько месяцев, круглый год) при наличии стабильного положительного эффекта может существенно увеличить     продажи вашего клиента. При этом его кошелек за полгода рекламных радиотрансляций может похудеть меньше, чем за одну неделю показа телерекламы (с учетом производства).

Следует отметить и недостатки радио как средства массовой коммуникации.

Радио не лишено недостатков. Так как оно несет только звук, радиообращения являются мимолетными, поэтому  могут быть пропущены и забыты. Многие воспринимают радио лишь как приятный звуковой фон и не слушают его внимательно.

Отсутствие зрительных образов. Ограниченность возможностей радио стесняет творческий процесс. Очевидно, что много какой информации,  необходимо показывать для привлечения к ним внимания потребителей, мало подходит для некоторых видов медиа проэктов. Создание на радио таких проэктов, заставляющих слушателя пойти  и посмотреть на цель медиа проэкта, является сложной  задачей. Эксперты считают, что использование юмора, музыки и звуковых эффектов является наиболее эффективным способом решения этой задачи.2

Рекламная перегруженность радиовещания. Быстрое увеличение числа конкурирующих радиостанции вместе с возможностью частого повторения рекламных объявлений привело к перегруженности радиовещания рекламой. Поскольку радиослушатели обычно распределяют свое внимание между несколькими действиями, эта перегруженность существенно снижает вероятность того, что обращение будет услышано или понято.

Проблемы в планировании медиапроэкта и покупке времени. Недостатком радио является сложность планирования  и покупки времени. Необходимость  покупать эфирное время на нескольких станциях делает планирование выхода объявлений  очень сложным занятием. Бухгалтерский учет, связанный с контролем нестандартных тарифов, оформлением  приходящих и исходящих счетов, может оказаться сложной задачей. К счастью, компьютеры и представительства крупных станций могут помочь справиться с этим хаосом.

 

 

 

2. Составляющие и факторы эффективности медиапроэкта, на примере радиорекламы

 

Слово - основной строительный материал аудиоспота. С его помощью все описывается на радио. Другая функция слова на радио - привлечь внимание, создавать и поддерживать интерес, стимулируя желательный отклик. Теплоты человеческого голоса часто вполне достаточно, чтобы эффективно донести до слушателя суть послания.

Радио  является высокосегментированным средством массовой коммуникации. Программы, предлагаемые на типичном радиорынке, могут включать  хард-рок, религиозные передачи, кантри и вестерн, «Лучшие хиты» и советы сексологов. Практически каждая семья имеет хотя бы один радиоприемник, причем большинство радиоприемников настроены на самые разнообразные программы.

Исследователь рынка Майкл Хеджес делит радиослушателей на четыре сегмента: поклонники радиостанции, поклонники радио, поклонники музыки и поклонники новостей. Поклонники  конкретных радиостанции составляют самый крупный сегмент (46%). Они предпочитают одну-две станции и проводят  до 8 часов в день и более за их прослушиванием. Большую часть  поклонников радиостанции составляют женщины в возрасте от 25 до 44 лет.

Поклонники радио составляют 34%. Они слушают от четырех до пяти различных радиостанции в неделю, не имея  конкретных предпочтений. Большинство из таких моложе  35 лет, хотя в этот сегмент входит большое количество женщин  от 55 лет и старш\\е.3

Только 11% населения слушают  по радио исключительно музыку. К слушателям музыки относятся как мужчины в возрасте 25-45 лет, так и многие пожилые люди. И наконец, часть радиослушателей выбирают радиостанции, руководствуясь своей потребностью в новостях и информацией. Им практически всегда больше 35 лет, и они предпочитают одну-две станции, слушая их в течение короткого времени.

Наиболее распространенной на радио является  музыка в стиле поп и рок, шансон, однако в настоящее время быстро набирает силу разговорный жанр. Исследование, проведенное  Центром радиоинформации, показало, что в 1995  г. «разговорными» стали 73 станции, а сегодня  в этом жанре уже работают более 12% всех станции. Число информационных программ и разговорных передач с 1990 г.  выросло с 400 до 1200, и это вдохнуло новую жизнь в станции. Такое содержание радиопередач может даже  стать универсальным. Радиопередача, посвященная психиатрия, недавно получила приз на церемонии  награждения лучших радиостанции и Аргентины. Традиционной аудиторией радио являются подростки. Уровень радиослушателей в возрасте от 12 до 34 лет снизился примерно на 5,6 что составляет 40 тыс. слушателей. Частично этот спад произошел из-за того, что несколько радиосетей оставили самый младший сегмент рынка в пользу сегмента 25-54 летних и пожилых радиослушателей. Как и многие другие рынки, радио  также стало ориентироваться на среднее поколение. Некоторую роль в этом сыграло и появление портативного проигрывателей кассет  и компакт-дисков с наушниками.