Портрет PR-специалиста

Должен быть хорошо информированным  о бизнесе клиента и не отставать  от всех новаций в сфере бизнеса  и политики правительственных организаций, которые могут оказать влияние  на клиента (или его бизнес), Должен действовать как в качестве консультанта, так и в качестве специалиста в области коммуникаций.

Должен ориентироваться  на результат независимо от того, входит в его задачу размещение новостей и информационных материалов о его клиенте в СМИ или успешное проведение какого-либо специального мероприятия. Должен быть деятельным и энергичным и не нуждаться в стимулировании со стороны начальства. Должен знать и уметь пользоваться всем набором необходимых для решения поставленных задач средств, а также быть предельно аккуратным в отношении соблюдения рабочего плана и графика его исполнения.

Должен быть абсолютным «профи», обученным владению всеми использующимися в практике специалиста по связям с общественностью техниками: созданию и распространению пресс-релизов и пресс-пакетов, проведению пресс-конференций и т. д. Должен уметь налаживать рабочие контакты с журналистами, сотрудниками журналов, а также быть восприимчивым и уметь точно определять «горячие» темы, нуждающиеся в освещении в прессе.

Должен знать и уметь  создавать паблисити путем нахождения нужной идеи и соответствующего ее воплощения. Должен знать, как и где  можно найти самые разные, необходимые  для его работы идеи, и уметь  их находить.

Должен владеть всем инструментарием, необходимым для налаживания  рабочих взаимоотношений со специалистами  в сфере СМИ, поскольку работа с прессой является одним из ключевых видов деятельности специалиста по связям с общественностью. Должен знать, как работать со СМИ, и уметь налаживать двусторонние контакты с журналистами.

Должен обучаться по мере возникновения новых ситуаций и  появления новых потребностей клиента. Для того чтобы уметь справиться с новыми ситуациями, специалист по связям с общественностью должен обладать опытом работы.

 

Глава 3. Портрет PR-специалист

3.1. Модели эффективного PR-специалиста

 

              В исследованиях по «паблик рилейшнз» постоянно подчеркивается, что это очень сложная работа, поэтому в этой сфере успешно трудятся лишь те, кто обладает определенными личностно-профессиональными качествами. Важнейшими из них, по мнению С. Блэка, являются:

наличие здравого смысла;

природное любопытство;

умение хорошо говорить и  излагать свои мысли в письменной форме;

гибкость, выносливость;

внимание к мелочам;

хорошее воспитание и образование;

целеустремленность.

 

          Такая неструктурированная форма описания «эффективного специалиста» существенно затрудняет процессы личностно-профессионального развития PR- специалистов, формирования их профессионализма.

В исследованиях, посвященных  профессиональной деятельности в сфере  «паблик рилейшнз», традиционно речь идет либо об эффективной деятельности PR-специалистов, либо об их личной эффективности, при этом сами понятия «эффективность» и «эффективный» содержательно не раскрываются, что затрудняет решение задач профессиональной подготовки.

 Некоторые зарубежные специалисты в области «паблик рилейшнз» считают, что эффективность деятельности PR-специалистов зависит от следующих основных факторов:

· практикуемой модели «паблик  рилейшнз», то есть способа регулирования взаимоотношений организации с общественностью (пресс-агентства/паблисити; общественной информации; двусторонней асимметричной и симметричной);

· выполняемой роли в организации («исполнитель», «менеджер», «менеджер-коммуникатор», «эксперт»);

· использования в своей  работе методов различных наук;

· идентификации с конкретной социально-профессиональной подструктурой («пограничная персона», «человек организации», «связующее звено»);

· отношения к своей  профессии.

По данным зарубежных авторов, профессиональный портрет эффективного PR-специалиста выглядит следующим  образом:

в своей деятельности он опирается на двустороннюю симметричную модель;

играет одну из ведущих  менеджерских ролей в организации, то есть реально влияет или управляет  процессами взаимодействий организации  с общественностью;

понимает необходимость  проведения базисных для «паблик  рилейшнз» научных исследований, хорошо владеет методами научных исследований;

является «пограничной персоной», имеющей многочисленные контакты как  внутри организации, так и вне ее, управляет внутренними и внешними информационными потоками;

авторитетен, достаточно самостоятелен в принятии решений, стремится к признанию со стороны своих коллег, постоянно повышает свою профессиональную квалификацию.

Данный портрет отражает статусные и функциональные аспекты  деятельности PR-специалиста, в нем  нет речи о системе профессиональной компетенции, необходимых умениях, навыках, личностно-профессиональных качествах, нормах регуляции поведения  и деятельности, мотивационной направленности, эталонов профессионализма. Поэтому  он может являться лишь приблизительным, общим ориентиром.

 

3.2. Практическое  обучение специалиста по связям с общественностью

Практические стажировки весьма популярны в сфере коммуникационной индустрии, и тот студент, чье  резюме наряду с академическими записями включает указание об опыте практической работы, обладает значительным преимуществом. Получение стажировки, предлагаемой каким-либо агентством по связям с общественностью или отделом какой-либо корпорации по связям с общественностью (или благотворительной организации), является одним из лучших способов добиться желаемого опыта практической работы. В большинстве случаев стажер приобретает академические знания, а также получает опыт личной работы в сфере своей будущей профессии.

Хотя стажировки и предоставляют  преимущества для получения первой работы, практика некоторых компаний по использованию неоплачиваемых стажеров по-служила поводом для резкой критики, поскольку стала одной из причин снижения) заработной платы в тех профессиональных областях, где стажировки стали слишком популярными. Поскольку студенты или выпускники работают «за бесплатно», амбициозным профессионалам приходится соглашаться на невысокую начальную заработную плату. Среди университетских работников (так же, как и среди работодателей) в последнее время усиливается движение в защиту платных стажировок Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. - М., 2006. - С. 173..

 

3.3. Примерный перечень  основных обязанностей менеджера/отдела PR:

 

1. Работа с клиентами:

· Позиционирование организации  и/или ее т/у;

· Исследование положительных  и отрицательных установок клиентов, использование + коррекция;

· Отсечение ненужных клиентов;

· Текущая работа и спецмероприятия, проводимые для привлечения новых клиентов к изменениям, касающимся вашей фирмы, особенно негативных;

· Обратная связь, разбор претензий.

2. Работа с партнерами/сообщниками

· Разъяснение стратегических целей и политики фирмы, «обращение в свою веру»;

· Коррекция предубеждений;

· Трансляция имиджа и информации через партнеров.

3. Работа с конкурентами:

· Создание и обновление базы данных по конкурентам, их удачам и неудачам;

· Засылка «казачков» и  слухов;

· Переманивание клиентов.

 

4. Работа со СМИ:

· Постоянное поддерживание  отношений с целевыми СМИ, обеспечение  текущими материалами;

· Работа со СМИ по спецмероприятиям (пресс-конференции, презентации);

· Интервью;

· Мониторинг СМИ;

· Составление медиа-карт;

· Отслеживание графика выхода в свет рекламы;

· Контрреклама на появление компрометирующих материалов в прессе;

· Оперативный контакт  со СМИ в кризисной ситуации (Crisis Management).

5. Работа с руководством  фирмы:

· Определение «миссии  фирмы» (политики, формальной стратегической цели);

· Создание, поддержание, развитие, коррекция корпоративной культуры, фирменного стиля;

· Подготовка выступлений  на переговорах, презентациях, спецмероприятиях, интервью со СМИ;

· Курирование контактов  руководства с различными группами общественности;

· Организация спецмероприятий (пресс-конференций, презентаций, праздников, выставок, встреч и т.п.);

· Прогнозирование кризисов и планирование Crisis Management;

· Оценка компонентов имиджа;

· Разработка политики отношений  фирмы с конкурентами и оппозицией (враждебно настроенными группами общественности/личностями).

6. Работа с внутренней общественностью (персоналом):

· Участие в подборе  персонала (каждая единица персонала - лицо фирмы);

· Введение новых сотрудников  в коллектив (обработка коммуникативным  климатом), мотивация, тренинги;

· Разработка и выполнение «фирменных стандартов»;

· Обеспечение невозможности  бесконтрольного общения сотрудников  фирмы со СМИ по вопросам деятельности фирмы. Сотрудники фирмы должны контактировать со СМИ только в присутствии специалиста  по PR;

· Проведение внутрифирменных  акций (Дни рождения, День секретарей, конкурс «на лучшую рекламу», выборы «менеджера года» и т.п.);

 

· Психологическая подготовка сотрудников для восприятия изменений  в организации, особенно негативных или непривычных (изменение внутреннего  распорядка, модернизация оборудования, переход на другие т/у или в другой сегмент рынка);

· Разъяснительная работа при новых назначениях/увольнениях;

· Планирование участия фирмы  в специализированных выставках/конкурсах/конференциях;

· Сбор, хранение, обновление и систематизация информации о фирме (архив/история фирмы);

· Внедрение/предотвращение слухов;

· Поддержание положительных/коррекция  отрицательных стереотипов;

· Согласования любой документации, ориентированной на массового потребителя.

7. Работа с инвесторами:

· Составление календаря  финансовых коммуникаций;

· Изучение восприятия компании;

· Институциональные встречи;

· Коммуникации с акционерами;

· Консалтинговая деятельность;

· Мониторинг рынка ценных бумаг;

· Составление годового отчета;

· Отношения с финансовыми  СМИ.

 

Заключение

          Итак, мы рассмотрели организационную структуру связей с общественностью, личные качества и квалификация специалиста по связям с общественностью, организационные роли специалиста по связям с общественностью, а также модели эффективного PR-специалиста.

Из всего вышеизложенного  можно сделать следующие выводы.

Доверие - важнейший фактор эффективности специалиста по PR, и такие факторы, как ум, эрудиция, ясность суждений, объективность, коммуникабельность, внимание к деталям, откровенность, презентабельная внешность, непременно прибавят очков в пользу коммуникатора.

Хотя сегодня профессия  специалиста по связям с общественностью  уже не выглядит такой загадочной, спрос в российских развивающихся  компаниях на пиаровцев высок: особенно в компаниях, занимающихся производством и продажей молочных продуктов, колбас, пива, алкогольных и безалкогольных напитков, то есть пищевой промышленности.

Еще одна перспективная дорога - работа специалиста по коммуникациям  в крупной компании на правах adviser, или советника. Такой советник в ранге вице-президента компании досконально разбирается в бизнесе. В его функции входит предотвращение кризисных ситуаций. Специалисты по коммуникативным технологиям дружно утверждают, что пиар - это не профессия, это образ жизни, за который еще и платят деньги.

 

 

 

Список используемой литературы:

Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR / Пер. с англ. - СПб., 2006. - С. 122.

Богданов Е. Н., Зазыкин В. Г.. Психологические основы «Паблик рилейшнз». - СПб., 2007. - С. 283.

Буари Ф. А. Гусев К. А.. Связи с общественностью в экономике. - М., 2003. - С. 220.

Кондратьев Э.В., Абрамов  Р.Н. Связи с общественностью: Учебное  пособие. - М., 2006. - С. 438.

Милан М. Д. Реклама на радио, TV и в Интернете: Учебное пособие / Пер. с англ. - М., 2006. - С. 362.

Паблик рилейшнз или стратегия доверия. - М., 2006. - С. 60.

Почекаев Р. История связей с общественностью. - М., 2007. - С. 288.

Тимофеев М. И. Связи с  общественностью (паблик рилейшнз). - М., 2005. - С. 27.

Чумиков А. М. Связи с общественностью. - М., 2005. - С. 296.

Ширли Харрисон. Связи с общественностью. Вводный курс. - М., 2006. - С., 310.

Шомели Жан. Реклама и PR. - М., 2007. - С. 128.