Политическая реклама

Содержание.

 

Введение …………………………………………………………………………3

Глава  I. Сущность политической рекламы…………………………………….4

   1.1  Специфика политической рекламы………………………………………4

   1.2  Виды политической рекламы……………………………………………..6

Глава II. Влияние имиджа на предвыборную кампанию политика и роль рекламы……………………………………………………………………………9

   2.1.    Роль политической рекламы в создании имиджа………………………9

   2.2.    Политическая реклама – основа избирательной кампании…………..12

Заключение……………………………………………………………………….16

Список использованной литературы…………………………………………...17

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Политика  больше, чем другие виды общественной деятельности, нуждается в установлении и поддержании постоянных связей с обществом. Прежде всего, это связанно с тем, что основной целью политической деятельности является реализация  целей и интересов, затрагивающих все общество. Без наличия средств массовой информации, связь между политическими структурами и обществом была бы невозможно. Несомненно, средства массовой информации играют значительную роль в обществе. Их значимость настолько велика, что сегодня их даже называют «четвертой властью», т.е. ставят непосредственно после трех основных ветвей власти. Важность средств массовой информации заключается в том, что они выполняют информационную функцию, причем, от того, как они преподносят те или иные события, зависит восприятие этих событий в обществе. Таким образом, они всегда играли весьма существенную роль в формировании общественного мнения.

Политическая  реклама отражает суть политической платформы определенных партий или  кандидатов, настраивает избирателей  на их поддержку, внедряет в сознание людей необходимое представление о программе тех или иных участников предвыборной борьбы, создает желаемую психологическую установку на голосование.

Сегодня реклама в целом и в частности  политическая реклама  приобрела  огромное значение, проникла во все  сферы жизни современного общества. За внешней простотой и лаконичностью, скрывается сложная структура, которая, обладая набором специальных  психологических приемов, способна манипулировать сознанием многомиллионного населения. Потому для своего реферата я выбрала именно эту тему.

 

 

 

 

 

Глава  I.  Сущность политической рекламы.

1.   Специфика политической рекламы.

 

Что такое  политическая реклама? Само название подразумевает, что политическая реклама находится  на стыке самых разнообразных  дисциплин, она вбирает в себя знания из сферы политических наук (политологии, политической философии, социологии, психологии и др.), рекламы, маркетинга. Кроме того, поскольку  политическая реклама ставит себе целью  влиять на массовое сознание, это требует, чтобы в ее предмет были включены теория массовой коммуникации, социальная психология и другие науки.

Политическую рекламу можно рассматривать в различных плоскостях. Прежде всего, она представляет собой одну из сфер рекламной деятельности, наряду с экономической, социальной, юридической,  личностной рекламой, рекламой услуг, межличностных отношений и т.д.

В современных  теориях циркулирует не один десяток  определений рекламы. Наиболее совершенным  на сегодня нам представляется определение, предлагаемое А. Дейяном (его можно  распространить и на политическую рекламу): «Реклама – это платное, однонаправленное и не личное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства».

Применительно к политической рекламе мы вполне определенно можем говорить о  ее информационной функции, поскольку  одна из задач, стоящих перед ней, – оповещение, ознакомление аудитории  с политической акцией, кандидатом, партией, их взглядами, предложениями, преимуществами. Мы можем также вести  речь о коммуникативной функции  политической рекламы, так как она  устанавливает контакт между  носителями власти или претендентами  на места во властных структурах и  населением, осуществляет определенным образом направленную адресную связь  между ними, используя предельно доступную для восприятия знаковую систему. Она является своего рода проводником идей, ретранслятором образов, символов, мифов.

Политическая реклама функционирует не только в период избирательных кампаний, но и в промежутках между ними. Она служит, например, подспорьем для привлечения той или иной партией сторонников, вербовки новых членов, донесения до широких масс идеи или принципов новой партии, для побуждения людей к участию в какой-либо политической акции.

Разновидностью  политической рекламы является и  так называемая институциональная реклама – реклама партии или движения как социального института, общественно значимая деятельность той или иной организации, осуществляемая в рекламных целях, либо, наконец, просто организуемая рекламистами интерпретация деятельности партии как общественно значимой структуры: «...партия может выступить спонсором того или иного социального или экономического проекта, который вызовет интерес и благодарность людей. Она может стать учредителем общественного фонда, быть организатором популярного фестиваля, благотворительного концерта, выступить в роли мецената и т.д.».

При рассмотрении любого вида деятельности мы сталкиваемся с такими понятиями, как «субъект», «объект», «цель», «предмет», «методы». Опираясь на имеющиеся теоретические  наработки, попытаемся дать определения  этих понятий применительно к  политической рекламе.

Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или отдельный деятель).

Объект рекламы – участники политического процесса, которым предстоит сделать тот или иной выбор, определить для себя ту или иную политическую ориентацию. В каждом конкретном случае эти участники составляют конкретную целевую группу.

Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побудить людей к участию в каких-либо политических процессах, в частности, в делегировании тех или иных полномочий каким-то деятелям: иначе говоря, – побудить людей к тому или иному типу политического поведения, в том числе электорального.

Исходя  из этого, политическую рекламу можно  определить следующим образом: это  форма политической коммуникации в  условиях выбора, адресное воздействие  на электоральные группы, имеющее  целью преподнести «в крайне доступной, эмоциональной, лаконичной, оригинальной легко запоминающейся форме суть политической платформы определенных политических сил, настроить на их поддержку  сформировать и внедрить в массовое сознание определенное представление  об их характере, создать желаемую психологическую  установку, предопределяющую направление  чувств, симпатий, а затем и действий человека».

В соответствии с приведенным выше определением цели, предмет рекламы – это кандидат, партия, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т. д.

Методы  рекламной деятельности относятся  к числу коммуникативных методов, ориентированных на управление массовым поведением посредством воздействия  на сознание людей. Реклама, в том  числе политическая пользуется как  рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию. Эмоционально поданная информация усваивается  быстрее. К тому же сами реакции людей  зачастую иррациональны, непоследовательны, основаны на эмоциях.

 

2.   Виды политической рекламы.

Реклама, применяемая политическими деятелями, может быть классифицирована по различным основаниям. В соответствии с каналами восприятия рекламного сообщения политическая реклама подразделяется на визуальную, аудиальную и аудио-визуальную рекламу. «Визуальная реклама включает в себя публикации в печатных СМИ, буклеты, уличные щиты, плакаты, листовки, календари. Как правило, такая реклама имеет ограниченную эффективность в силу своей одномерности с точки зрения каналов восприятия.

Визуальная реклама может выполнять практически все функции – привлекать внимание, информировать, убеждать и побуждать. Публикации в печатных СМИ апеллируют как к рациональной сфере, так и к эмоциям аудитории. Однако однодневная жизнь является сильным ограничителем их эффективности». Существуют и другие виды визуальной политической рекламы: табло «бегущая строка», аэростаты, буклеты, письма, различные значки, майки. Как отмечает К. Джонсон-Карти, «в рекламе, которую используют политики, большое значение имеют различные зрительные символы, фотографии и невербальные сигналы. Им доверяют значительно больше, чем просто словам».

Аудиальная реклама. Это, прежде всего, радиопередачи. Их преимуществом является доступность для аудитории. Если у говорящего приятный голос и убедительная речь, его обращение к аудитории может быть эффективным даже при невзрачной внешности. В случае радиорекламы есть больше возможностей использовать актеров без угрозы опознания их в лицо и потери доверия к сообщению.

Аудио-визуальная реклама. Это телевизионная и кино реклама. Она является самой эффективной как по каналам доступа к аудитории, так и по массовости охвата. Телевидение является не только наиболее популярным среди СМИ, с его помощью можно добиться различного рода психологических специальных эффектов при восприятии сообщения. Очень важным является и время передачи. Поэтому во время избирательных компаний проводится жеребьевка среди кандидатов, чтобы соблюсти принцип равенства. Существует определенная зависимость уровня доверия к рекламному сообщению и доверия к каналу. Поэтому для политиков всегда существует проблема размещения рекламного ролика на канале с наибольшим доверием.

Существует  и другая классификация рекламы, используемой в политике. Например, Ф. Коттлер выделяет виды рекламы  в зависимости от ее функций. Информативная реклама предназначена для создания первичного интереса к рекламируемому политическому объекту. Это реклама по типу «9 декабря такого-то г. состоятся выборы губернатора такой-то области. Основными кандидатами от демократических сил являются X и Z».

Увещевательная реклама формирует избирательный спрос. Она доказывает, что Z является более приемлемым для определенной группы избирателей. Сравнительная реклама показывает преимущества одного объекта перед другим: «Кандидат X – гораздо компетентнее, чем Z, и подходит группам населения от 25 лет и старше, ориентированным на экономические реформы».

Напоминающая реклама заставляет вспомнить о кандидате или партии. Подкрепляющая реклама уверяет в правильности сделанного выбора. Как правило, если речь идет об избирательной кампании, то такая реклама появляется в последние дни перед голосованием. Часто она бывает в виде выступления кандидата с прямым призывом голосовать за него. Каждый отдельный политический деятель или политическая партия имеют в своем арсенале целый набор различных видов рекламы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава II. Влияние имиджа на предвыборную кампанию политика и роль рекламы.

2.1. Роль политической рекламы в создании имиджа.

В последние  годы значение имиджа для развития мира в целом все более возрастает. Понятие имиджа очень широко. Под  имиджем может пониматься имидж  компании, имидж товара, имидж политика и т.д. В научное употребление понятие имидж было введено в начале 60-х гг. ХХ в.

Слово «имидж»  происходит от латинского «imago» - образ. В русский язык этот термин пришел из англ. «image» употребляемого в значении «образ», «статуя (идол)», «подобие, «метафора», «икона». Имиджу уделяется внимание во многих сферах деятельности человека. Наибольшее значение имеет имидж для политиков. Личность большинства политиков скрыта от широкой аудитории, основой формирования представлений о них служит имидж.

Формирование  имиджа руководителя может идти двумя  путями: стихийно (спонтанно) или целенаправленно.

В первом случае это естественный процесс, проходящий без внешнего давления. Руководитель выступает той личностью, которой  он является на самом деле. Имидж  такого рода не требует изменений  в том случае, если он сочетается с особенностями  занимаемой должности. Обычно эта ситуация имеет место  тогда, когда человек занимает пост руководителя в результате продолжительной  карьеры в одной организации.

Второй  путь предполагает активное формирование, которое необходимо, если руководитель не имеет большого опыта управления. Здесь создание имиджа искусственно создаваемый с помощью наемных  специалистов и средств массовой информации образ. Он связан с надеванием некоторой маски, и успех в  этом случае обусловлен двумя основными  факторами: насколько правильно  выбрана маска, и насколько она  близка личности самого руководителя. От правильности выбора маски зависит, насколько имидж окажется эффективным.

Значение  имиджа в достижении политического  успеха очень важно. Потому что имидж - один из механизмов воздействия на других людей, возможность психологического влияния на толпу. Чаще всего, при  формировании имиджа, политику не достаточно оставаться самим собой. Формирование политического имиджа может быть полностью контролируемым и выстраиваемым  по схеме.

Имидж направленно  формируется в общественном сознании с помощью паблисити, рекламы  или пропаганды.

Люди, занимающиеся политической деятельностью и стремящиеся  к успешной карьере в общественной жизни, обязаны уделять немало внимания своему внешнему виду. Это требование современной политики. Внешне политик  обязан выглядеть подтянутым, аккуратным, уверенным в своих силах.