Планирование и разработка PR – кампании

ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Институт дистанционного образования

Специальность “Связи с общественностью”

Кафедра культурологии и социальной коммуникации

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

по курсу “Теория и практика связей с общественностью”

 

ПЛАНИРОВАНИЕ И РАЗРАБОТКА PR – КАМПАНИИ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил студент

_____________________

Группы ______________

Проверил преподаватель

_____________________

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Томск 2004

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

 

 

1. PR-кампания …………………………………………………………………. 3

2. Структура PR – деятельности……………………………………………..….4

3. Планирование PR-кампании как суммы  технологий…………………..……7

4. Разработка PR-кампании………………………………………………..……15

Список использованной литературы…………………………………….……..21

 

 

1. PR-кампания

 

PR-кампании соединяют в себе  многие инструменты (акции, праздники, круглые столы, конкурсы) и являются очень эффективным методом продвижения определенного имиджа или идеи. Практически все PR-кампании проводятся по следующей схеме:

 

• Исследование ситуации. Первичные и вторичные маркетинговые исследования.
• Анализ ситуации, постановка проблемы. Проблемное дерево
• Демография Выбор целевой группы, определение ее основных характеристик
• Психография Анализ значимого окружения (потенциальные союзники и противники) и выработка тактики работы с ним
• Постановка цели (чего мы можем реально достичь с учетом результатов анализа ситуации и наличия ресурсов)
• Знание Отношение Поведение Разработка общей стратегии кампании 
  (какие средства мы будем использовать)
• Написание плана, определение показателей и ожидаемых результатов Формулировка сообщения, которое мы хотим передать
1. Как сказать?
2. В какой форме передать?
3. Через какие каналы передать?
• Тестирование разработанного сообщения (фокус-группы, глубинные 
  интервью)
• Осуществление кампании
• Оценка эффективности кампании (проведение заключительного исследования с целью замера результатов)

 

2. Структура PR – деятельности

 

Прежде всего зададимся вопросом: “Зачем мы осуществляем ПР-деятельность?” Если исходить из определений “паблик рилейшинз”, то обобщенный ответ будет таким: ПР-деятельность осуществляется с целью побуждения целевых групп к совершению определенных действий. Но чтобы такое побуждение имело реальный эффект, необходимо оказать влияние на следующий комплекс позиций:

 

ЦЕННОСТИ, которые управляют = ПОТРЕБНОСТЯМИ, которые влияют на = ИНТЕРЕСЫ, которые формируют = ОТНОШЕНИЯ, которые проявляются во = МНЕНИЯХ, которые мотивируют = ДЕЙСТВИЯ

 

Ценности – базисные, формируемые в течение длительного периода, а потому устойчивые и трудноизменяемые компоненты, определяющие поведение людей.

Полностью изменить ценностные ориентации вряд ли способна даже самая масштабная ПР-кампания, но попытаться оказать на них влияние можно.А учитывать их просто необходимо, поскольку именно ценностные ориентации управляют потребностями, то есть иерархическим комплексом желаний (материальных и духовных), без которых человек не мыслит своей жизни. В то же время совокупность потребностей, их иерархия носят гибкий, подвижный характер и ПР-методы вполне способны оказывать воздействие на их формирование.

Близки к потребностям интересы – это то, что не только осознается как необходимое, но и воспринимается как собственное, свое, во имя чего стоит предпринимать конкретные действия.

Отношение – когда из огромного числа окружающих объектов человек начинает выделять те, которые касаются его.

И мнения – когда некоторые из воспринятых объектов индивид начинает оценивать с той или иной мерой симпатии, а другие – с разной степенью негативизма. Отсюда совсем недалеко до действий: поддержить (купить, проголосовать и т. д.) то, что нравится, и отвергнуть воспринимаемое со знаком “минус”.

Общий вывод таков: чем дальше от финального звена цепочки (“действий”) начинается ПР-влияние, тем более значимый результат может быть достигнут, и наоборот: прямой призыв к совершению немедленных действий имеет очень низкий эффект.

Далее в нашем рассуждении мы отталкнемся от иного вопроса: “Как действует ПР-механизм?” Здесь также присутствует цепочка, состоящая из следующих звеньев:

ОБЪЕКТ (лицо или организация), которому необходимо довести до своих целевых аудиторий некоторую информацию с целью достижения описанного выше эффекта. Объект действует самостоятельно или прибегает к помощи = ПОСРЕДНИКА (ПР-СПЕЦИАЛИСТА или ПР-ФИРМЫ), который помогает объекту в реализации указанной функции и составляет = ПОСЛАНИЕ (ОБРАЩЕНИЕ) к целевым аудиториям в виде текстов устных речей, материалов для использования в печатных СМИ, аудио- и видиороликов и т.д. Послания направляются к целевым аудиториям через различные = КАНАЛЫ ПЕРЕДАЧИ ИНФОРМАЦИИ, перечень которых достаточно разнообразен, однако доминирующее положение среди них занимают СМИ. На пути к сознанию целевых групп возникают = БАРЬЕРЫ ВОСПРИЯТИЯ ИНФОРМАЦИИ, зависящие как от ментальных уровней, ситуационных состояний, психофизиологических особенностей самих целевых групп, так и от технологий прохождения информационных потоков через окружающую целевые группы среду. Преодолев эти барьеры, “сухой остаток” информации закрепляется в сознании = ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ.

Вывод: если объект ограничивает свою деятельность задачей простого доведения нужной ему информации до целевых аудиторий, искажение скорее всего будет достаточно большим, если же в придачу к этому ставится задача достижения соответствия направляемых посланий особенностям целевых групп, каналов передачи информации и окружающего фона, уровень искажений можно существенно снизить.

Другими словами, здесь речь идет о принципах сегментирования информационного пространства: дифференцированном маркетинге, когда каждому сегменту предлагается свой информационный товар, либо недифференцированном маркетинге, когда один и тот же информационный товар предлагается всем, без учета особых потребностей и ожиданий каждой целевой группы.

 

Итак, послание должно быть:

1. адекватно составлено (специально для данной аудитории);
2. адекватно спозиционировано (подготовленное для данной аудитории послание попадает именно к ней);
3. проведено через адекватные каналы информации (каналы информации работают именно на данную аудиторию и пользуются у нее доверием).

 

Третий интересующий нас вопрос: Как должна быть организована ПР-деятельность, чтобы адекватность посланий была наибольшей? Следует заметить, что в отличие от первых двух этапов (вопросов), где обозначенные схемы носили характер общих ориентиров, схема, которая приводится ниже, формализована в мировой практике и широко используется как для планирования, так и при оценке ПР-проектов.

В качестве короткой формулы она известна как RACE, где

Research – исследование: анализ и постановка задачи,

Action – действие: разработка программы и сметы,

Communication – общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами,

Evaluation – оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу.

Основной целью исследовательского этапа ПР-кампании является определение существующего отношения целевых аудиторий к имеющейся личности, организации, товару или услуге, а также их актуального (желаемого) состояния.

Но этапе “действие” (планирование действия) готовится концепция ПР-кампании, определяются технология и перечень ключевых акций, принципы осуществления медиа-политики, разрабатывается поэтапный рабочий план реализации проекта.

На коммуникативном этапе происходит осуществление намеченных действий. Эта работа сопровождается регулярным мониторингом ситуации, динамичным реагированием на ее изменение. По итогам каждого из этапов осуществляется коррекция ПР-стратегии, а по завершении всей кампании готовится аналитическая справка о ее эффективности и разрабатываются рекомендации на перспективу.

 

3. Планирование PR-кампании как суммы  технологий

 

Для решения проблем, касающихся больших групп людей, а иногда и судеб целых регионов, организуются масштабные PR-кампании, в которых участвуют десятки людей и организаций. Такие кампании включат в себя практически все известные PR-технологии: от личных контактов до рекламы и слушаний в органах власти.

Технология - это последовательность действий, которая в одинаковых условиях всегда приводит к одному и тому же результату. В каждой сфере деятельности PR вырабатывает свою технологию или набор технологий. Причем они постоянно обновляются соответственно изменениям ситуации (условий).

Большое значение при проведении PR-кампании имеет гармоничное и точное взаимодействие внешних коммуникаций и внутренних отношений в организации. Самая распространённая (и недопустимая) ситуация при несогласованности этих двух сфер - когда организация, давшая рекламу в прессе, забывает посадить специалиста на телефон или проинструктировать секретаря, как отвечать на звонки по этой рекламе.

Bнешняя и внутренняя гармония  достигается с помощью организационного консультирования. Это комплексное изучение ситуации и выработка мер по улучшению результатов деятельности организации. Набор технологий, используемых здесь, очень многообразен. В него входит психологическая работа с руководителем предприятия - главный элемент технологии организационного консультирования. Здесь действует правило - никаких серьёзных изменений в организации произойти не может, пока не изменится (или не сменится) сам руководитель. Вторая составляющая - организация деятельности: коррекция технологических цепочек, распределение обязанностей. Третья часть - работа с персоналом: повышение его квалификации, атмосфера и целевые установки коллектива, индивидуальные особенности каждого и их оптимальное сочетание для достижения успеха в деле.

Внешние технологии в общем случае нацелены на работу с населением, большими или меньшими группами людей. Внутренние - на работу с коллективами организаций при поддержке внешних мероприятий (рекламы или PR-кампании в СМИ).

Постановка задачи. Правильная постановка задачи - решающая часть работы. Задача диктует выбор технологий (способов ее выполнения): будет ли это работа со средствами массовой информации, индивидуальная или корпоративная работа с предпринимателями, политиками или представителями власти, проведение рекламных или прямых массовых мероприятий и т.п. Но уже первые шаги дают результат, который может заставить пересмотреть и первоначальную постановку задачи, и набор технологий, и прочий инструментарий. Анализ и оценка ситуации необходимы в работе по связям с общественностью на всех этапах и в каждый момент.

PR-кампания начинается с обсуждения  реальной проблемы, сформулированной  в результате изучения обстановки  и ваших интересов. Сначала - в  узком кругу специалистов и  единомышленников, затем во все более широкой аудитории людей, от которых зависит судьба кампании и проблемы – журналистов, представителей исполнительной и законодательной властей, других НКО, бизнесменов, населения. Этот первый этап – уже PR-действие, называемое продвижением темы.

В процессе таких обсуждений рождается концепция самой PR-кампании, то есть формулировка проблемы в том виде, в котором она будет наиболее точно и полно воспринята всеми, и основной способ ее решения. Для гражданского сектора наиболее продуктивный способ решения любой проблемы – коллективный, т.е. объединяющий усилия многих людей и организаций.

Определение ресурсов. Теперь необходимо определить, чем располагает организация и что она может. Для этого нужно просто расчертить лист на два столбика:

Сильные стороны	Слабые стороны
Много волонтеров и сочувствующих.	Плохая координация.
Авторитет в проблеме.	Нет хорошего ксерокса.
Разнообразие контактов и т.п.	Нет базы данных.
Ваши возможности	Препятствия
Приглашение телевидения.	На редактора “давят сверху”.
Приглашение людей на митинг и т.п.	Негде распечатать листовки.

 

Детальное планирование – путь к успеху. Начинать поэтапное планирование действий нужно, сформулировав предварительно цель кампании и определив аудиторию. Предположим, цель – информационно-просветительская (права инвалидов), а основная аудитория соответственно – инвалиды. Дополнительные аудитории – те, кто должен соблюдать и защищать их права “по службе” – социальные работники, сотрудники коммунальных служб, медики, представители исполнительной и судебной властей, юридические, правозащитные и специализированные НКО. Если расширить формулировку цели – положение инвалидов, то необходимо включить в основную аудиторию все население, благотворительные и культурно-творческие организации для мобилизации ресурсов в помощь инвалидам. Нужно помнить о “сверхзадаче” любой PR-кампании – формировании общественного мнения, влияющего на принятие реальных решений.