Особенности создания текста в социальной рекламе

3) Гипербола (преувеличение), которая служит для нагнетания  проблемы и подчеркивания ее  остроты и необходимости разрешения: например, «Пьянство за рулем убивает» (из рекламы законопослушности) или «Достаточно капли «горючего» в пути для несчастного случая» (из рекламы здорового образа жизни);

4) Обращение к авторитету, эффективность воздействия которого  основана на конкретном доверии  аудитории к известным лицам и числовым данным: например, «В годы ВОВ таких звезд зажглось более 11,5 тысяч. Пожалуйста, помните!» (из рекламы патриотизма) или «Дом-2 против наркотиков» (из рекламы здорового образа жизни);

5) Инкорпорация: употребление  местоимений и / или глаголов в 1 л. мн. ч., которое «включает в деятельность потребителя», что создает впечатление совместной деятельности реципиента с автором текста. Так как предполагается участие в действии и воздействующего лица, оно считается правильным, непредосудительным и не представляющим угрозы для реципиента. Например, «Сохраним исчезающих животных и их среду обитания» (из экологической рекламы) или «Остановим торговлю женщинами» (из рекламы законопослушности);

6) Риторический вопрос: «утвердительное высказывание в  форме вопроса». Наличие вопросительных форм говорит о большой степени желания авторов рекламы добиться коммуникативного контакта с аудиторией: например, «Чем они думают? Опьянение от пива ведет к отупению…» (из рекламы здорового образа жизни) или «Когда кто-то вас оставляет, вы чувствуете себя такими покинутыми, пустыми… да что вы знаете об одиночестве? Дети-сироты с рождения лишены того, что воспринимается нами как должное» (из рекламы семейных ценностей);

7) Олицетворение: перенесение  человеческих черт на неодушевленные предметы и явления, а также на животных. Этот прием является хорошим способом привлечь внимание к проблеме именно в силу своей необычности (нереалистичности).

Очень важно, чтобы текст  в социальной рекламе был поддержан фактами, цифрами, документами — настолько, чтобы убедить аудиторию в точном отражении событий и актуальных общественных проблем. Изображение специфических — интересных и просто любопытных деталей также приближает читателя к описываемым событиям. Прием показа создает у читателя эффект присутствия. Прием рассказа формально и объективно информирует о событии, не ставя его в центр происходящего.

Возможно использование  конфликта, или драматизма событий. Конфликт, или противоречие — диалектический источник развития событий. По сути, все события — разрешение какого-либо конфликта или противоречия — интересов, желаний, воль. Драматичность событий — это наличие в их развитии трёх стадий — конфликт, напряженное ожидание, развязка. Внимание публики привлекает само противопоставление стремлений, желаний — так же, как и цветовой контраст в визуальном образе. При желании и умении практически любое событие можно представить в драматическом развороте.

Привлекает внимание и движение — т.е. развитие, развертывание  событий в динамике; в пространстве и времени. Использование образного описания и метафор также придает тексту привлекательность.

 

 

 

 

1. Структура текста в социальной рекламе.

   От того, насколько  грамотно составлен рекламный текст, зависит дойдет ли основная мысль до целевой аудитории.

Количество элементов  структуры рекламного текста и порядок  их расположения могут варьироваться  в зависимости от характера предлагаемого  товара, аудитории, на которую рассчитана реклама и рекламного носителя. Классическая структура включает в себя следующие элементы:

1.заголовок

2.основной текст

4.слоган

5.эхо-фраза

Заголовок. Самая важная часть рекламы. В нем обычно выражаются основное предложение и рекламный аргумент. Существует мнение, что только половина читателей продолжает знакомиться с текстом после первых двух строчек. 30% людей не идут дальше заголовка. Поэтому рекламные тексты пишутся так, чтобы привлекать к себе внимание уже на уровне заголовка. Кстати, эту практику используют не только в рекламных текстах – достаточно присмотреться к любой газете, чтобы насчитать десятки заголовков самого странного и абсурдного содержания, цель которых в том, чтобы зацепить взгляд читателя любой ценой.

Хороший заголовок помогает принять решение – читать или  не читать данный текст. Из-за плохого  заголовка может оказаться непрочитанной даже важная или интересная информация.

Недооценивать значение заголовка не стоит – это не просто пара слов, стоящих в заглавии текста. Это краткая характеристика того, о чем идет речь.

Заголовки можно разделять  в зависимости от типа используемых коммуникативных приемов:

Заголовок - вопрос. Здесь вопрос задается в заголовке, а решение его можно найти в основном текстовом блоке. Часто они начинаются со слов "как" или "почему". Также используются конструкции типа "можете ли вы" и т.п. Этот тип заголовков связан с потребностью человека в познании нового.

Заголовок - отрицание. Он строиться по следующей модели: в начале заголовка делается утверждение, которое полностью отрицается в конце. Иногда эта модель может быть иной: первая фраза положительна, а вторая отрицательна.

Заголовок - демонстрация. Через него обычно происходит демонстрация актуальных проблем общества.

Заголовок –  головоломка. Используются исключительно из-за провокационного воздействия, стимулируют читателя прочесть весь текст для получения ответа или объяснения на поставленный в заголовке вопрос. Направлен на вовлечение в текст рекламы.

Заголовок –  ассоциации. Для привлечения внимания и вызова читательского интереса такие заголовки используют аллюзии на образы и стили жизни.

Заголовок - суперутверждение.

Заголовок - решение  проблемы.

Существует примерная  схема, по которой обычный человек просматривает печатную рекламу - перед тем, как читать заголовок, люди смотрят на иллюстрации. И чем больше говорит иллюстрация, тем больше информации вы сразу же смогли передать.

Далее взгляд читателя останавливается  на заголовках. Любой иллюстрации нужен заголовок. Даже картины великих художников имеют маленькую табличку с названием картины, именем автора.

Заголовки считаются  выразительными, если они взаимодействуют с иллюстрацией (т.е. дополняют или доказывают смысл) и если они не повторяют то, о чем говорит иллюстрация. Хорошее рекламное объявление должно выполнять роль плаката - никогда не рассчитывайте на то, что читатель будет просматривать текст, написанный мелким шрифтом, чтобы понять суть информации. Надо помнить, что средний читатель затрачивает на большинство рекламных объявлений менее 1 секунды.

Следующая остановка  внимания читателя - подпись под  иллюстрацией. Она должна подчиняться следующим правилам:

-не говорите о том, чего читатель не может видеть;

-не описывайте того, что глаз может наверняка вычислить сам;

-назовите действующих лиц;

-используйте подпись так, чтобы она направляла внимание читателя на текст.

Подзаголовки и более мелкие иллюстрации. Делайте их такими, чтобы они били в одну точку и основывались на фактах. Факты убеждают, а обобщения и натяжки - нет.

Основной текст. Представляет собой подробно изложенную, конкретизированную рекламную мысль и подтверждение её соответствующими фактами. Функция основного текста заключается в том, чтобы убедить целевую аудиторию в целесообразности действия, к которому он призывает. Убеждение достигается при помощи грамотного приведения аргументов.

Хороший текстовый блок начинается с середины - не нужно повторять того, что уже было сказано в заголовках или то, о чем читатель уже догадался. Переходите прямо к сути вашего обращения.

Надо помнить, что главная цель рекламного объявления - заставить людей действовать. Для этого нужны факты, представленные ярко, благожелательно и с непререкаемой логикой. Не забудьте и про эмоции - немного найдется читателей, заинтересованных в сухо написанной рекламе.

Слоган – ключевой элемент рекламного обращения. Это фраза, короткая и емкая, своего рода девиз. Именно слоган является самым заметным элементом рекламы, на него обращают внимание в несколько раз чаще, чем на рекламу в целом. Поэтому он должен легко читаться и запоминаться, быть оригинальным и как можно полнее отражать суть рекламного обращения при всей своей краткости и простоте. Ряд факторов влияет на запоминание слогана: средняя длинна, которая не должна превышать 6 слов, и использование стилистических приемов.

Эхо-фраза. Это завершающий элемент структуры рекламного текста. По своей форме она приближена к слогану. Функция эхо-фразы в закреплении информации в памяти потребителя. Ее использование придает законченность рекламному тексту. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Ошибки в рекламном обращении.

Соблюдая правила создания и размещения социальной рекламы, можно добиться хорошего результата. Но даже в этом случае следует заботиться и о том, чтобы не допускать типичных ошибок в создании рекламного обращения. Среди наиболее распространенных ошибок можно отметить следующие:

1) Чрезмерное использование шокового приема. Шок, безусловно, является мощным инструментом привлечения внимания, но если использовать его слишком активно, он попросту вызовет у целевой аудитории защитную реакцию, когда восприятие будет заблокировано, а эффективность социальной рекламы – сведена к нулю.

2) В рекламе не учитывается  специфика целевой аудитории.  Несмотря на то, что аудиторией  социальной рекламы, как правило,  является все общество, всегда  есть аспекты, которые работают  для одной группы людей, и  оказываются совершенно бессмысленными для другой. В этом ключе нужно отметить, что наиболее подверженной для социальной рекламы является молодежь.

3) Создатели рекламы  недостаточно компетентны в освещаемом  рекламой вопросе. Подобная некомпетентность  запросто может свести к нулю всю рекламную кампанию. А для социальной рекламы это тем более актуально, ведь речь в ней идет о вещах, уже известных аудитории.

4) Социальная реклама  содержит отрицания. Вот этого  нельзя допускать ни при каких  обстоятельствах. Отрицания вызывают  негативную реакцию аудитории, что снижает эффективность восприятия информации.

5) Отсутствие в рекламе  демонстрации модели выхода из  той или иной ситуации, проблемы. Это равносильно использованию  в социальной рекламе отрицания.  Эффект будет тот же. Социальная реклама должна не только обрисовывать проблему, она должна предлагать пути и возможности решения.

6) Создатели рекламы  не возлагают на себя ответственности  за произведенный рекламный продукт.  Подобное отношение к социальной  рекламе обрекает ее на неудачу, ведь если создатель проекта не придает ему значения, как это может сделать аудитория?

7) Исключительность в  выборе инструментов социальной  рекламы. Популярные инструменты  (видеоролики, наружная реклама)  не всегда оказываются эффективны. Следует учитывать специфику проводимой рекламной кампании.

8) Наконец, еще одна  ошибка – это отказ от мониторинга  результатов кампании по социальной  рекламе. В этом случае социальная  реклама вообще теряет смысл,  поскольку без оценки ее эффективности  невозможно узнать, нашла ли она отклик у аудитории.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

Таким Образом, текст  в социальной рекламе имеет первоочередное значение и нужно грамотно подходить к его созданию. По-настоящему хороший текст в социальной рекламе должен бросаться в глаза, вызывать интерес, бить на эмоции, запоминаться и мотивировать к конкретным действиям.

В идеальном рекламном  тексте «все должно быть прекрасно»: прекрасные продающие мысли, изложенные прекрасным языком, прекрасно оформленные так, чтобы прекрасно облегчить человеку прочтение и усвоение.

Текст необходимо излагать простым для потребителя языком. Не допускаются узкоспециальные термины и сложные предложения, включающие несколько мыслей, тезисов, аргументов и множественные причастные, деепричастные обороты. В рекламном тексте одна фраза должна содержать одну мысль.

Мысль можно изложить множеством способов, используя массу  стилистических оттенков и акцентов. Можно по-разному строить композицию текста, по-разному делить его на абзацы, по-разному составлять предложения, по-разному подбирать слова и  по-разному располагать их в предложении. Каким бы длинным ни был рекламный текст, его отдельные части должны логически связываться между собой и все вместе образовывать единое целое.

К социальной рекламе необходимо подходить даже с большим криативом, чем к коммерческому маркетингу и рекламе. Задача социальной рекламы глобальнее во всех отношениях – нам необходимо поменять поведение людей, а не «впарить» товар или услугу. Поэтому визуальные эффекты (текст и картинка) могут действительно играть на нашей стороне и усиливать эффект того послания, которое мы хотим донести.

 

 

 

 

V. Список используемой литературы:

 

1. Селиверстов С.Э. «Социальная реклама. Искусство воздействия словом», Самара: Издательский дом «Бахрах-М», 2006 г.
2. Бердышев С.Н. «Рекламный текст: методика составления и оформления», Москва: Издательство «Дашков и Ко», 2009 г.
3. Николайшвили Г.Г. «Социальная реклама: Теория и практика», Москва: Издательство «Аспект-Пресс», 2008 г.
4. Интернет ресурсы.