Основные признаки классификации рекламных средств и требования предъявляемые к ним

В рекламном тексте не следует  прибегать к каким-либо украшениям, разнообразию красок, а также к  использованию нескольких видов  шрифта.

Составление рекламных текстов  — серьезная и трудная работа. Прежде чем приступить к ней, нужно  всесторонне ознакомиться с потребительскими качествами рекламируемого товара (услуги), разобраться во всех свойствах. Затем, систематизировав полученные сведения, обратить внимание на характерные качества и сжато, но понятно рассказать об этом потребителю.

Рекламный текст информирует покупателя не только об отдельных товарах (услугах), способах их использования и экономичности, но и дает справки о новых методах  торговли и услугах, оказываемых  предприятиями торговли и бытового обслуживания. Например, еще не войдя  в магазин, покупатель узнает о том, что в нем имеется стол раскроя  тканей, что по желанию покупателей  товары доставляют на дом и т. д.

Тексты в рекламе могут быть в форме стихов, рассказа, забавной истории или сказки. Если в рекламном  сообщении используются стихи, то они  должны быть ритмичными, яркими, образными.

Формы рекламных текстов могут  представлять собой монолог рекламируемого товара (услуги) или диалог собеседников.

Изображение, занимающее особое место  в рекламе, способствует усилению воздействия  текста, а иногда вообще заменяет его.

В качестве средств изображения  в рекламном сообщении могут  использоваться фотоснимки, рисунки, диапозитивы, аудиовизуальное, кино- и телеизображение. Каждое из них выполняет одну или одновременно несколько задач, которые решаются в рекламном процессе.

Для иллюстрации можно использовать сам товар, его упаковку, а также  результат его применения. Учитывая, что изображение воздействует на читателя мгновенно, ему отводят  значительную площадь в рекламном  средстве.

Рисунки могут быть черно-белыми и  цветными. В рекламном рисунке  часто воспроизводят юмористический образ за счет использования таких  приемов, как увеличение какого-либо товара, усиление рисунком игры слов и  др.

Если необходимо показать структуру  рекламируемого товара, его форму, рисунок  материала изготовления, то рекомендуется  использовать фотоснимки.

В рекламных средствах чаще всего  применяют прямоугольные фотографии. Это тот вид иллюстраций, который  наиболее привычен для людей. Учитывая, что фотографии дают наилучшие шансы  на хорошее воспроизведение, полезно  использовать их всегда, когда это  возможно.

Иллюстрация сама по себе может остаться загадкой, но объединенная с текстом, помогает раскрыть весь смысл рекламы. В рекламных средствах лучше  использовать одну иллюстрацию, чем  несколько. Если при изготовлении представляется возможность упростить фотоснимок до одной сцены, то воздействие рекламного средства сильнее, чем, если бы было несколько сцен.

Важное место в содержании рекламных  средств принадлежит цвету. Цвет оказывает существенное влияние на чувства людей, их настроение, повышает эффективность восприятия. Он помогает реалистически изображать рекламируемые предметы, облегчает распознавание товаров по упаковке, вызывает и укрепляет ассоциации, способствует образованию символов.

Применение цвета в рекламных  средствах само по себе еще не повышает их рекламной ценности. Важно правильно  подобрать сочетание цветов, учесть особенности их взаимодействия.

За основу последовательности цветов принято считать спектральное разделение. В спектре имеется семь цветовых зон, в действительности же глаз различает  огромное количество промежуточных  оттенков, где каждый цвет переходит  в другой плавно и постепенно. Цвета спектра располагаются в следующей последовательности: красный, оранжевый, желтый, зеленый, голубой, синий, фиолетовый. Их делят на теплые и холодные. К теплым цветам относятся те, которые содержат в себе больше желтых или красных, а к холодным — больше синих оттенков. Рассматривая спектр, можно заметить, что вправо по часовой стрелке от синего цвета расположены холодные цвета до середины фиолетовых тонов и теплые — до середины зеленых тонов. Понятие о «теплоте» цвета относительно. Любой цвет по сравнению с еще более теплым может казаться холодным и, наоборот, любой холодный цвет рядом с еще более холодным кажется теплым. Теплые цвета более интенсивные, они отражают больше света, чем холодные. Цвета бывают активные и пассивные. Теплые цвета — активные, холодные — пассивные.

Каждый из спектральных цветов имеет  различную силу тона, т. е. светлоту. Например, фиолетовый цвет может иметь  массу тонов, от самого светлого до самого темного.

Кроме того, цвет имеет зрительную весомость. Например, светлые тона цвета  более легкие, а темные — более  тяжелые.

Цвета разделяются также на основные (красный, желтый, синий) и дополнительные (оранжевый, фиолетовый, зеленый). Дополнительные цвета получаются в результате смешения двух основных цветов. Цвета черный, белый и все производные от них серые принято считать нейтральными.

Для того чтобы создать хорошее  цветовое сочетание, приятно воспринимающееся глазом человека, необходимо знать, какие  цвета с какими лучше сочетаются. Сочетание цветов может быть гармоничным или контрастным. Если расположить цвета в цветовом круге в той же последовательности, что и в спектре, то цвет, расположенный напротив другого, называется контрастным.

Не менее важная роль отводится  в рекламных средствах свету. Свет необходим для восприятия самих  средств рекламы и рекламируемых  товаров, он также помогает выразить идею, заложенную в рекламном средстве.

Поверхности и предметы, окрашенные в различные цвета, имеют разный коэффициент отражения света. Меньше коэффициент отражения света  у темных цветов (черный, темно-синий  и др.), больше — у светлых (белый, светло-желтый и др.). В связи с этим темные поверхности рекламных средств требуют большей освещенности и, наоборот, светлые — меньшей.

Звук играет особую роль в отдельных  видах рекламных средств.

Речевые звуки усиливают смысловое  содержание рекламы, а музыкальные  звуки и шумы повышают эмоциональное  восприятие рекламного средства.

Не последнюю роль в реализации рекламной идеи выполняет шрифт. Используемые в рекламе шрифты отличаются начертанием буквенных знаков, соотношением высоты и ширины букв и толщиной штриха.

Вводить в текст, имеющий одну законченную  мысль два — три шрифта не рекомендуется, так как это затрудняет быстрое  его восприятие и снижает рекламную  ценность. Нужные слова можно выделить либо цветом, либо размером знаков и  интервалами между знаками.

Интервалы между буквами в слове  нужно делать не меньше толщины штриха, а интервалы между словами  в тексте — не меньше ширины буквы. Расстояние между строками должно быть не меньше 3/4 высоты буквы.

Чтобы легче было читать или воспринимать рекламное сообщение, цвета шрифта и фона подбирают всегда контрастные.