Основные подходы к формированию PR-бюджета

Бюджет - это форма  образования и расходования фонда  денежных средств, предназначенных  для финансового обеспечения  задач и функций

 

Кампания в сфере  паблик рилейшнз (PR) – комплексное  и многократное использование PR-средств  в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях поддержания репутации, создания и популяризации имиджа.

PR-кампания – это  логическая последовательность  действий, состоящая из 4 этапов:

• исследовательской (аналитической) работы;

• планирования (плюс подготовка);

• реализации;

• оценки эффективности.

 

От бюджета выделенного на нужды отделу ПР зависит будет ли решение задач эффективным и успешным

. Большинство проблем  по определению бюджета вытекают из неопределенности целей. Четкое осознание стоящих перед организацией целей и задач в области коммуникации и путей их достижения серьезно упрощают составление бюджета.

 Все компании, которые  решают инвестировать средства  в рекламу, рано или поздно  сталкиваются с проблемой определения  того оптимального количества денег, которое следует потратить на рекламу. С одной стороны, на определенном этапе развития фирмы без рекламы не обойтись, с другой стороны - как найти тот уровень затрат, который будет наиболее эффективным. Для решения этой проблемы существует ряд методик: 

 

Основные подходы к формированию PR-бюджета.

 

1. Как в прошлом году. Данный подход является самым простым.

Руководство ориентируется  на прошлогодний бюджет и добавляет  или урезаетнекоторые статьи.

2. Процент с оборота. Бюджет на PR устанавливается по процентной ставке (в основном меньше 1%) с оборота компании в прошлом году, а также с

предполагаемого оборота.

3.Процент от прибыли − рассчитывается прибыль в следующем временном периоде с единицы предложения заказчика, которая также умножается сначала на планируемое количество реализации, а затем на установленный процент отчислений на PR-коммуникации. В качестве единицы предложения в этом случае может рассматриваться любой показатель, а не только, буквально, один предлагаемый продукт, например, это может быть количество упаковок или специальных пакетов услуг.

4.Процент квотирования − на финансирование PR отводится фиксированная сумма с каждой принятой единицы расчета, которая может выражаться в любом планируемом показателе: количестве имеющихся или новых потребителей, торговых точек или партнерских соглашений.

5. Руководство устанавливает конкретную сумму, которую компания может

потратить на эту сферу  деятельности. Данный подход самый  неэффективный. Его используют в маленьких компаниях и организациях, руководство которых не придает должного значения возможностям PR.

6. Нулевой бюджет. Этот метод ориентирован на отдельные задачи и проекты. Отдел по PR разрабатывает иерархию целей и задач по важности для компании, реализует несколько проектов с точным расчетом необходимых средств, которые выделяет руководство.

5. Ориентация на бюджет конкурентов. В определении потенциального бюджета полезным может быть анализ PR-кампаний конкурентов. Он обеспечит некоторую информацию о ресурсах по PR, с которыми вы должны конкурировать. Самым простым методом оценки бюджета конкурента является экспертный опрос. Однако информация, которую вы соберете, может оказаться неточной, потому что получить данные, отражающие затраты ваших конкурентов на рекламу нелегко. Конкуренты могут диктовать вам ваш бюджет и понуждать к неоправданным затратам. Основополагающее допущение о прямой зависимости между долей в затратах на рекламу и долей в рынке неверно. Бюджет не будет рассчитан правильно до тех пор. пока не будет правильно определена конкуренция на рынке. Суждение на основе доли в общих затратах на рекламу может оказаться довольно узким на фоне использования современных методов. В то же время попытка учесть эффект других элементов маркетинга трудоемка и может оказаться экономически неэффективной. 

6. Ориентированный на будущее. Этот подход является наиболее комплексным и включает в себя 7 шагов:

1. установить, что и как хочет  достигнуть руководство компании  в течение 1

и/или 3 лет;

2. идентифицировать сильные и  слабые стороны компании;

3. попытаться идентифицировать  изменения в сфере бизнеса  вашей компании — тенденции и динамика в развитии, изменение общественного мнения, поведение целевых аудиторий;

4. распределить по категориям  деятельность, необходимую для преодоления

слабых сторон компании и выгодного использования сильных сторон;

5. использовать анализ затрат  и выгод будущей деятельности;

6. выбрать самые важные по  иерархии цели, подготовить PR-план  на этот год;

7. подготовить бюджет, основанный  на стоимости  выполнения важнейших  для компании задач.

формирование бюджета отталкивается от главных задач компании, помогая их достигать, и тем самым оправдывает те деньги, которые потрачены на PR-деятельность.

7.Метод остаточного Бюджета

Определяется краткосрочными финансовыми  возможностями фирмы после учета всех других бюджетных затрат. Это самый простой метод, который не учитывает реальных целей и задач фирмы, а скорее показывает состояние дел в отсутствие конкретных задач по рекламе. Бюджет сокращается, когда дела идут плохо; когда деньги есть, они расходуются

8. Метод технического бюджета 

Распределение бюджета - это задача, которую в концептуальном плане можно решать на базе экономического принципа предельной полезности. Этот метод опирается на анализ порога рентабельности рекламных расходов.  
 
Увеличение объема продаж  покрытия рекламных расходов рассчитывается как:  
Q=S/(P-C),  
где Q - дополнительный объем продаж; 

S - расходы на рекламу: 

Р - цена единицы товара; 

 
С - издержки (обычно переменные расходы), приходящиеся на единицу товара;  
(Р-С) - предельная прибыль на единицу товара.  
Требуемая доп. выручка = S/((P-C)/P).  
Рост объема продаж или выручки (в процентах), необходимый для сохранения неизменным уровня прибыли: % роста продаж = (S/(Р+S+Прибыль)*100%,  де S - рассматриваемое изменение бюджета: 

F - постоянные расходы.

Этим методом можно  не только оценить, насколько должны возрасти продажи, но и рассчитать, какой должен быть уровень отклика  на рекламу, чтобы получить желаемое значение роста продаж. Можно судить, не предполагает ли рассматриваемый бюджет нереальных оценок доли существующего рынка. Реклама рассматривается как инвестиции, а не просто как постоянные издержки. 

 

Для планирования PR-бюджета требуется определить данные:

 

1.      Веменной период PR-кампании − месяц, квартал, год

Определение временного периода зависет либо от сроков, поставленных заказчиком, либо от сроков окупаемости планируемой PR-кампании. Срок окупаемости определяется моментом, когда рост доходов позволит покрыть затраты − это означает, что величина доходов равна величине капитальных затрат. Определение временного периода важно тем, что фактор времени отражается в разной стоимости денежных средств, относящихся к различным периодам времени.

 

2.      Затраты на PR-кампанию по соответствующим временным периодам;

Определение затрат на PR-кампанию связано с расчетом нормы рентабельности инвестиций – максимально допустимый для заказчика уровень расходов, который может быть произведен при реализации PR-кампании. И дело здесь не в том, сколько заказчик может себе позволить потратить или при каких условиях проект будет безубыточным, а в том, ради чего такие траты предпринимаются: зная то, какую ценность сейчас представляет тот или иной вид символического капитала, можно определить его потенциальную или будущую ценность и принять решение об уровне инвестиций в производство каждого вида символического капитала.

 

3.      доходы от PR-кампании по тем же периодам;

определение доходов  от PR-кампании является делом более сложным, чем определение расходов и это во многом связано с отмеченными ранее двумя особенностями инвестирования в PR: инвестиции используются и для создания дополнительных возможностей и для если не полного исключения, то для минимализации возможности снижения показателей основной деятельности заказчика. Поэтому здесь нужно считать не только то, что прибавилось, но и то, что не убыло, то есть не только наличие положительных результатов, но и отсутствие результатов отрицательных. В самом общем виде доходами от проведения PR-кампании могут быть такие показатели:

 1.рост объема продаж за счет привлечения новых потребителей, выхода на новые рынки, принятия новых законодательных актов;

2.увеличение деловых предложений, объема рынка, цены акции и акционерного капитала;

3.повышение эффективности работы персонала и привлечение новых квалифицированных сотрудников;

4.сокращение затрат на удовлетворение претензий потребителей, партнеров, персонала, госструктур;

5.предотвращение ущерба от потери потребителей, квалифицированных сотрудников, партнеров;

6.предотвращение ущерба от последствий кризисных ситуаций – забастовок, срыва поставок, брака, аварий, поглощений.

При расчете доходов  от PR-кампании нужно определить −  окупятся ли затраты на PR создаваемыми кампанией доходами и каково прогнозируемое превышение доходов над расходами.

 

 

4.      фактор временной стоимости денежных средств – дисконтная ставка, позволяющая учитывать инфляцию и риск планируемой деятельности.

Определение ставки дисконтирования связано с тем, что часто упускается из виду то, что денежное выражение затрат и доходов относительно – в результате возникают ошибки в принятии решения по составлению PR-бюджета, особенно если со стороны заказчика и исполнителя не приминают участие в разработке документации PR-планирования специалисты, владеющие экономическими расчетами. Чтобы более точно оценить экономическую обоснованность планирования бюджета следует правильно провести дисконтирование. В качестве существенного фактора, помимо инфляции, влияющего на временную стоимость денежных средств, составляющих расходы и доходы в рамках планируемого PR-бюджета, является степень риска. Основные виды риска таковы:

1.риск финансовых потерь – недополучение прогнозируемого дохода;

2.риск материальных потерь – появление дополнительных затрат на реализацию;

3.риск трудовых потерь – снижение отдачи затраченных трудовых ресурсов;

4.риск потери времени – замедление в процессе реализации PR-кампании;

5.риск потери связей – незапланированное изменение качества субъектов (болезнь, переход к конкурентам, увольнение), включенных в реализацию PR-кампании;

6.риск потерь от воздействия незапланированных политических факторов.