Основные формы и методы психологического воздействия на массовую аудиторию

Проблема  психологических воздействий (как социальных влияний) в психологии рекламы как отрасли научного знания крайне актуальна еще и потому, что она связана с целым рядом моментов этического характера. Ведь любое воздействие или влияние предполагает изменение сознания человека, а это может представлять некое препятствие свободе выбора. Многие авторы, например известный американский психолог Б.Ф. Скиннер, полагают, что все люди практически полностью зависят друг от друга, и никакого абсолютно свободного выбора, даже мысленного, у них вовсе не существует.

Такая, высказываемая некоторыми авторами точка зрения о том, что потребитель самостоятельно вообще никогда и ничего не выбирает, должна рассматриваться особенно, в силу того, что она связана с целым рядом хорошо известных и достаточно популярных психологических теорий, из которых следуют весьма непростые выводы. Например, если принять за основу известную теорию «символического интеракционизма», то придется признать, что за человека выбор всегда делает некий абстрактный «другой», который является обобщением всевозможных социальных контактов субъекта в течение его жизни. Именно этот «другой» оценивает рекламные предложения и под влиянием предлагаемых аргументов принимает решение. По данной логике в рекламе уместны любые воздействия, а человеческая индивидуальность – это миф, иллюзия, на которую бизнес не должен обращать особого внимания.

Таким образом, проблема психологических воздействий  в рекламе тесно связана с  проблемой выбора, а в частности – его свободой. Бизнесмены и рекламщики выбирают способы организации рекламных кампаний, например, с применением специальных технологий воздействия или без них, а потребители сталкиваются с этой проблемой, когда подвергаются таким воздействиям или, наоборот, обнаруживают необходимость самостоятельно принимать решение. 

 

 

 

Приёмы психологического воздействия и манипулирования

 

1. Гипноз

 

На сегодняшний  день достаточно много говорится о применении различных форм гипноза в политической и коммерческой рекламе. Способы введения человека в гипнотическое состояние были известны еще первобытным людям, и методы гипнотического воздействия передавались из поколения в поколение магами, колдунами, шаманами и жрецами. При этом гипноз использовался как в мирных целях, например для лечения людей или обезболивания, так и с целью управления ими, манипулирования, как сейчас часто говорят, «зомбирования». Довольно-таки часто гипноз используется одновременно с применением специальных химических веществ неорганического, а также животного и растительного происхождения, например, психотропных препаратов, галлюциногенов и т.п. Поэтому на данный момент существует множество легенд о гипнозе, на основе которых очень трудно отделить сугубо психологические воздействия от воздействий иного порядка.

В психологии, психиатрии и схожих с ней науках гипноз рассматривается как особая форма искусственно вызываемого сна и предполагает три стадии, характеризующие его глубину (сонливость, каталепсию и сомнамбулизм), а также возможность постгипнотических компульсивных поступков и амнезию. В наше время в связи с широким распространением и популярностью нейролингвистического программирования (NLP) и трансперсональной психологии значение слова «гипноз» трактуется предельно широко.

Во время  гипноза поведение гипнотизируемого определяет только его психологическая  установка. То, что он говорит или  думает, по сути дела, не имеет никакого значения. Недопонимание этого факта  и стало, по мнению знаменитого психоаналитика А. Адлера, причиной появления большого количества ложных слухов о гипнозе.

Следует отметить, что по мнению многих современных исследователей в данной области применение различных технологий гипноза в рекламе теоретически возможно. Однако эффективность гипнотических воздействий зависит от огромного числа сложно контролируемых факторов, управление которыми очень часто превышает материальные затраты на обычную рекламу, фактически дающую такой же эффект.

В таком  приёме, как гипноз, эффект зависит от того, что именно намеревается рекламировать тот или иной рекламодатель и какие средства он для этого применяет. Наиболее подходящим средством в таком случае выступает телевидение, а также стадионы, заполненные людьми с «установкой на чудо».

 

2. Внушение

 

По мнению ряда экспертов, под внушением (или суггестией) следует понимать прямое и неаргументированное воздействие одного человека (суггестора) па другого (суггеренда) или на группу. При внушении осуществляется процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации. Суггестию первоначально рассматривали как очень важный фактор для осуществления терапевтических мероприятий. В этом качестве она стала популярной во второй половине XIX века.

Украинский  психиатр А.П. Слободяник отмечает, что внушение может осуществляться при помощи различных приемов. Так, оно может быть вербальным и невербальным, а также прямым и косвенным.

Обычно  внушение носит вербальный характер. Однако учеными в 20 веке были неоднократно описаны случаи внушения без всякого вербального воздействия, например, в том случае, когда голос суггестора воспроизводился суггеренду посредством магнитофона. Этот факт доказывает теоретическую возможность рекламного внушения с помощью СМИ (например, телевидения и радио).

Ученые отмечают, что дети в большей степени поддаются внушению, чем взрослые, в большей мере оказываются подверженными внушению люди утомленные, ослабленные. Часто высказывается точка зрения, что внушение предполагает многократное повторение одних и тех же внушающих установок в виде слов, текстов или многократное предъявление одних и тех же оптических образов. При этом, большее значение имеют динамические характеристики предъявления внушающих установок.

В некоторые моменты реклама может действовать более успешно. Она как бы продолжает за человека его мысль, подводит к решению, помогает принять тот или иной довод, аргумент, влияет на выбор и пр. Поэтому многократные повторения рекламных блоков (сообщений) по телевидению и радио могут оказаться достаточно эффективными. В этих ситуациях человек может принять точку зрения рекламщика как свою собственную, даже не замечая этого, особенно если эта точка зрения совпадает с его предшествующим опытом. Однако эффективность таких воздействий малоуправляема и подчиняется законам случая. Вероятно, какие-то приёмы рекламы окажутся эффективными с точки зрения суггестии, если реклама будет транслироваться поздно вечером, когда зрители (слушатели) находятся в некоем «полусонном», дремотном состоянии.

 

 

3. Подражание

 

Многие  рекламщики обращают внимание на то, что подражание в рекламе оказывается наиболее эффективным в тех случаях, когда рекламируется то, что является для человека престижным, например, когда он покупает товар с целью быть похожим на известную, популярную, авторитетную личность.  Здесь подражание – это не простое принятие внешних черт поведения другого человека, но воспроизведение индивидом черт и образцов специально демонстрируемого кем-либо поведения.

Без всякого  сомнения, подражание играет значительную роль в сфере рекламного воздействия  на потребителей и существенно различается по своей природе. Подражание рекламному персонажу, как правило, определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено ценностными ориентациями человека, а также его мотивацией, потребностями и желанием быть похожим на преуспевающего авторитетного человека. Тем не менее, если бы поведение людей при восприятии рекламы основывалось только на подражании, то это обязательно привело бы к противоречиям в структуре индивидуальной мотивации и непременно разрушило бы систему индивидуального целеполагания.

 

4. Заражение

 

Психическое заражение многие психологи определяют как бессознательную, невольную  подверженность индивида определенным психическим воздействиям. Оно проявляется  не через осознанное принятие какой-то информации или образцов поведения, а через прямую передачу определенного  эмоционального состояния. Здесь индивид  не испытывает преднамеренного давления, а бессознательно усваивает образцы  поведения других людей, подчиняясь им.

Фактически, заражение как заражение можно определить как бессознательную, невольную подверженность индивида определенным психическим состояниям. Заражение возникает как следствие некритического усвоения образцов чужого поведения или мнения и усиливается за счет эмоционального взаимодействия массового характера. Способность массовой аудитории к заражению используется массовыми коммуникациями посредством определенным образом переданной информации с целью одновременного приведения к определенным действиям большой массы людей.

Механизм  заражения наиболее часто проявляется  в условиях случайных, незапланированных  покупок и очередей. Здесь реклама  распространяется и действует мгновенно. Однако роль заражения в рекламной  деятельности изучена недостаточно, его часто отождествляют с  подражанием.

На практике феномен психического заражения как способ рекламного воздействия проявляется при проведении массовых мероприятий и особенно эффективен в молодежной среде. Например, во время рок-концертов для усиления эффекта заражения используются специфические технические устройства (стробоскопы, ревербераторы, распылители дыма и пр.). Такое воздействие вместе с большими физическими нагрузками обеспечивает увеличение количества потребляемой жидкости, тонизирующих напитков, вина, слабоалкогольных напитков... Подросток в этом случае часто делает покупку и потому, что чувствует жажду, и потому, что видит, как это делают окружающие. На дискотеках продаются диски, сувениры, майки, открытки и прочие атрибуты участника тусовки, принадлежащего к определенной категории поклонников того или иною музыкального направления. Да и само общение в кругу своих единомышленников представляет собой некое совместно переживаемое эмоциональное состояние, которое проводится не просто как музыкальный концерт, а как интерактивное шоу, за которое организаторы получают немалые деньги.

 

5. Убеждение

 

Метод убеждения  используется в современной рекламе наиболее широко и активно. Убеждение часто основано на увеличении объема информации о рекламируемом товаре с преувеличениями, сравнениями его достоинств с недостатками конкурирующих товаров, заранее заготовленными вопросами и ответами, демонстрациями.

В психотерапевтической практике убеждение относят к  методам воздействия в состоянии  бодрствования. Так, психотерапевты Дюбуа и Деджерин противопоставляли внушение убеждению и разъяснению, считая, что они адресуются рассудку человека, его рефлексивным, критическим способностям, а внушение действует вопреки им.

Таким образом, психологическое воздействие в  состоянии бодрствования, то есть внушение и убеждение, – это реальная многолетняя практика, которая давно уже доказала свою эффективность. Отрицать возможность внушения и убеждения в рекламе в этом случае вряд ли имеет какой-либо смысл. Однако вопрос эффективности таких воздействий с позиции маркетинга остаётся открытым и должен специально изучаться. Дело в том, что воздействия врача на пациента осуществляются в иных условиях и с иными целями, чем рекламные акции и другие маркетинговые мероприятия. Возможность прямого переноса психотерапевтической практики на рекламу зачастую вызывает обоснованные сомнения. Да и реклама, основанная на прямом обращении к зрителю, стремящаяся убедить его в необходимости приобрести товар, может спокойно критиковаться и отвергаться зрителем.

 

 

 

 

Отдельные приёмы, применяемые в рекламе

 

1. Стереотип

 

Среди методов  психологического воздействия на человека многие авторы называют те, которые  основаны на использовании стереотипов.

Понятие стереотипа было введено в социальные науки в 1922 году У. Лишшаном. Он определяет стереотип как упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта. Эти упрощения очень сильно влияют на восприятие и понимание явлений окружающей действительности.

Одним из отечественных исследователей и  технологов рекламы и PR, разработавших  систему психологических воздействий, основанную на использовании стереотипов, является И.Л. Викентьев. Автор полагает, что с помощью такой системы можно управлять процессом формирования имиджа.

И.Л. Викентьев считает, что принятие решений, интуиция, творческие озарения, с одной стороны, и шаблонность мышления вкупе с неприятием нового – с другой, реализуются на основе единого психофизиологического механизма: принципа доминанты. Восприятие человеком (в том числе рекламы и PR-акций) зависит не столько от воздействия на него, сколько от имеющихся у человека доминанты и стереотипов.

«Поэтому  проектировать коммуникации от своего «хочу», игнорируя доминанты и стереотипы клиентов, – значит проиграть рекламу еще на старте» – говорил Викентьев.

И.Л. Викентьев (1995) предлагает некоторые «способы коррекции нежелательных доминант». Он говорит о «естественном разрешении доминанты», так называемом «запрете», «переводе ненужных действий в автоматизм», о «торможении прежней доминанты новой» и тому подобных вещах.

Обосновывая свои подход, автор делает свои заключения, представленные следующими тезисами:

1) человек  живет не по законам разума  и логики;

2) у каждого  человека существуют стереотипы;

3) отрицательные    стереотипы   –   это   мнения,   воспоминания, предубеждения «против» рекламируемого объекта, а более редкие положительные стереотипы – «за»;

4) мозг  человека устроен так, что у  клиента отрицательный стереотип  почти всегда преобладает над  положительным;

5) число  типовых отрицательных стереотипов  весьма ограниченно;

6) стереотипы  существенно влияют на    восприятие   человеком сообщении, то есть человек видит, слышит и чувствует то, что хочет;

7) стереотипы часто   делают  поведение   человека   иррациональным, нелогичным для внешнего наблюдателя, имеющего другие стереотипы;