Оценочные методы определения эффективности рекламы

Оценочные методы определения  эффективности рекламы

Эффективность рекламы - это степень достижения поставленных перед рекламой целей; следовательно, на операционном уровне понятие эффективности рекламы для каждой цели будет своё. Понятие эффективности рекламы на операционном уровне и показатели эффективности будут зависеть от целей, которые перед рекламой поставлены.

На практике можно  выделить три основные направления работ по анализу эффективности:

а) анализ коммуникативной (информационной) эффективности рекламной кампании, т.е. в качестве числителя дроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;

 б) анализ финансовой или коммерческой эффективности - как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;

 в) оценка качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько эффективно форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию. Как правило, работы по оценке качества рекламного материала являются частью процесса анализа коммуникативной эффективности [1].

Сᴨециалисты выделяют экономические и коммуникативные цели рекламы. Первые - прямо направлены на покупку товара, вторые - направлены на это опосредовано.

1. Экономическая. Экономическую эффективность иногда называют также коммерческой эффективностью. Она отражает воздействие рекламы на весь спектр экономических показателей. Экономический эффект подразумевает оценку экономической целесообразности произведенных вложений.
2. Коммуникативная. При оценке коммуникативной эффективности определяют уровень воздействия рекламы на потребителя. Коммуникативная эффективность определяет коммуникативное воздействие на целевую аудиторию: какой сформировался образ товара или фирмы, запоминаемость и узнаваемость рекламы, насколько точно передано рекламное сообщение и т.п.

Экономическая эффективность  обычно зависит от коммуникативной, другими словами, уровень продаж зависит от степени психологического воздействия рекламы на потребителя [2].

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама  может эффективно решать следующие  задачи:

1) информирование - формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, рассказ о новых применениях существующего товара; информирование об изменении цены; объяснение принципов действия товара; формирование образа фирмы;

2) увещевание - постеᴨенное, последовательное формирование у потребителя соответствующего образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку, поощрение факта покупки: изменение восприятия потребителем свойств товара;

3) напоминание - поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар; напоминание потребителям, что товар может понадобиться им в ближайшем будущем(?).

Существуют оценочные  методы эффективности рекламы, которые широко применяются на практике – это прямые и косвенные.

К «прямым» оценочным относятся способы, основанные на непосредственном выявлении эффективности рекламы во время проведения опросов или тестирования посетителей, покупателей, сотрудников, экспертов или случайных лиц.

Прямые оценочные способы - определения эффективности рекламы, основываются на определении непосредственного  влияния рекламы: Для посетителей фирмы, Для покупателей, Для экспертов или сотрудников, Для случайных лиц.

Разновидности способов прямой оценки зависят от характера воздействия  на потребителей впечатлений от рекламы.

Возможны три варианта:

- Способ оценки прямых, или непосредственных впечатлений;

- Способ оценки опосредованных (преобразованных с учетом опыта)  впечатлений;

- Способ сравнительной  оценки исследуемой рекламы с  известной и оцененной рекламой

   Способ оценки  прямых, или непосредственных впечатлений

Сущность способа сводится к опросу респондентов, включенных в фокус-группу, по специально разработанной  анкете, в которой  характеристики изучаемой рекламы оцениваются  в баллах в пределах заранее определенного  диапазона значений.

Анализ результатов осуществляется, как правило,  по сумме оценок, или по отношению суммы к максимально возможной оценке.

Таблица 1 - Пример анкеты для  реализации способа анализа прямых впечатлений от рекламы, основанный на бальной оценке.

№	Характеристики для оценки рекламы	Диапазон баллов
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13	Способность привлечь внимание Возникновение желания обратиться в фирму и сделать покупку Эмоциональное воздействие Оригинальность Выделение на фоне других реклам Красочность Фактор запоминаемости Акцент на главном Понятность, ясность  Размер (время) рекламы по сравнению с прочей Привлекательность по ценам Привлекательность по качеству рекламируемой продукции	1-10 1-10 1-5 1-5 1-10 1-5 1-8 1-5 1-5 1-10 1-10 1-10 1-10

 

Способ оценки на основе сравнения образа фирмы, сформированного  под влиянием рекламы, с образами иных фирм-рекламодателей.

Оценка эффективности  рекламы по этому способу сводится к сравнению фирм-рекламодателей путем составления рейтинга (или  их первоочередности)  по оценке параметров рассматриваемых образцов рекламы.

Анализ результатов осуществляется, как правило,  по сопоставлению  суммы набранных фирмами-рекламодателями  у экспертов баллов по отдельным  параметрам, учета коэффициентов  значимости этих параметров и завершается  определением суммарного рейтинга изучаемой  рекламы.

Таблица 2 - Реализация способа оценки на основе сравнения образа фирмы, сформированного под влиянием рекламы, с образами иных фирм-рекламодателей.

Название фирмы рекламодателя	Результат оценки экспертов  по показателям	Сумма баллов с учетом коэффициентов	Итоговый рейтинг
«Отверткин»	Красочность 1 эксперт  - 7 баллов; 2 эксперт  - 6 баллов; и т.д. 9 эксперт - 9 баллов; 10 эксперт  - 8 баллов Фактор запоминаемости 1 эксперт  - 5 баллов; 2 эксперт  - 6 баллов; и т.д. 9 эксперт - 6 баллов; 10 эксперт - 6 баллов И так далее по всем параметрам включенным в опрос ИТОГО: суммарная оценка рекламы в баллах

 

Продолжение таблицы 2- Реализация способа оценки на основе сравнения образа фирмы, сформированного под влиянием рекламы, с образами иных фирм-рекламодателей.

Название фирмы рекламодателя	Результат оценки экспертов  по показателям	Сумма баллов с учетом коэффициентов	Итоговый рейтинг
«Промафекс»	Способность привлечь  внимание 1 эксперт  - 7 баллов; 2 эксперт  - 8 баллов; и т.д. 9 эксперт - 8 баллов; 10 эксперт  - 6 баллов Красочность 1 эксперт  - 7 баллов; 2 эксперт  - 5 баллов; и т.д. 9 эксперт - 9 баллов; 10 эксперт  - 7 баллов Фактор запоминаемости 1 эксперт  - 6 баллов; 2 эксперт  - 6 баллов; и т.д. 9 эксперт - 6 баллов; 10 эксперт  - 8 баллов И так далее по всем параметрам включенным в опрос ИТОГО: суммарная оценка рекламы в баллах

 

Способ оценки на основе сравнения исследуемой рекламы  с уже хорошо известной и высоко оцененной потребителями и экспертами

Оценка эффективности  рекламы по этому способу сводится к сравнению исследуемой рекламы  фирмы-рекламодателя с иной  рекламой, известной и высоко оцененной  ранее (рекламой эталоном). Такими эталонами может быть как реклама иных фирм, работающих на том же рынке, так и ранее созданная успешная реклама той же фирмы. Анализ результатов осуществляется, как правило,  по сопоставлению суммы набранных у экспертов баллов исследуемой рекламы по отдельным параметрам, с суммой балов рекламы-эталона.

Косвенные оценочные  способы определения эффективности  рекламы 

  Косвенные  оценочные   способы, основаны на определении  таких параметров, которые напрямую  связаны с рекламой, но из-за  отсутствия пропорциональной зависимости  могут быть только приближенными. 

Косвенные оценочные способы  определения эффективности рекламы:

• Методом опроса
• Сравнительные
• Расчетные

Приблизительную эффективность  рекламы можно измерять практически  на каждом этапе рекламной кампании, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей. Точных цифр эти наблюдения дать не смогут, но они могут помочь руководителю сориентироваться в общей ситуации. Например, имеет смысл обратить внимание на мнения персонала, работающего с  клиентами, самих покупателей о  рекламе и ее результатах, следить  за числом запросов на дополнительную информацию о товаре или услуге и  увеличением / снижением количеством  покупок, анализировать причины  их возникновения и роль в этом рекламы. 

В зависимости от величины фирмы и наличия свободного времени  и средств у директора, маркетолога или рекламиста, можно выбрать любой из способов измерения эффективности рекламы. Какой бы из способов ни был выбран, следует помнить, что идеально-эффективной рекламы не существует, но к идеальности необходимо стремиться [3].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованных источников

1) http://www.gortis.info «gortis.info маркетинговые исследования консалтинг для бизнеса»

2) http://www.slideshare.net Потапова Елена ФУ 4 курс, группа 8

3) http://www.altus-studio.ru