Наружная реклама как средство психологического воздействия на аудиторию

После обзора видов, методов и средств психологического воздействия можно сделать вывод, что областей применения воздействия большое множество, однако реклама является наиболее знакомой и привычной обычному человеку пользовательницей этого вида передачи информации.

2 Глава. Специфика наружной рекламы с точки зрения психологического воздействия

1. Специфика наружной рекламы

Как уже говорилось выше:

Реклама (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.[40]

Для полного ознакомления с данным термином автор курсовой работы считает важным выделить и пояснить функции рекламы.

Итак, у рекламы существует две основные функции:

1.                  Передача информации о товаре или услуге, ознакомление с ним потенциальных клиентов.

Любая реклама передает информацию о ее заказчике, рекламируемом товаре или услуге, месте продажи, цене и т.д. На рынке покупателю предоставляется возможность выбора наиболее выгодного предложения.

2.                  Агитация покупателей в пользу данного товара или услуги.

Эта функция заключается в воздействии на психику человека с целью вызвать у него желание приобрести данный товар или услугу. С помощью рекламы рекламодатель добивается того, что у потребителя появляется охота купить такую вещь, произвести такие расходы, которые не имели бы место при нормальных условиях, т.е. пробуждаются скрытые потребности.

По целям рекламы общепринято деление её на три вида: информативная, конкурентная и напоминающая.

1. Информативная или первоначальная. Эта реклама ознакомляет возможного покупателя с новым товаром на рынке, месте его продажи, виде его выпуска и возможной цене приоретения.

2. Конкурентная, убеждающая или агитирующая. Рекламодатель с помощью различных средств и способов (умелое составление текста, выбор цветов, подбор выразительных слов, подбор размера шрифта, героя рекламы и т.д.) воздействует на психику человека с целью вызвать, сформировать или пробудить у него потребность в данном товаре или услуге. Выделяет рекламируемый товар из всех аналогичных товаров и убеждает покупателя приобрести именно этот товар.

3. Сохранная или напоминающая. Напоминает о ранее рекламируемом товаре, поддерживает приверженность марке, т.е. дает повторную информацию о товаре, т.к. потребитель вполне может “забыть” о существовании товара и заново начать поиск нужной ему информации.

По каналам распространения (способу распространения) реклама делится на:

1)                  Наружная реклама и реклама на транспорте

2)                  Телевизионная реклама

3)                  Реклама по радио

4)                  Реклама в СМИ

Так как целью данной курсовой работы не является ознакомление со всем спектром рекламных возможностей, автор считает нужным перейти к непосредственному рассмотрению такого вида рекламы как наружная реклама.

Реклама наружная — рекламные средства в виде вывесок, наружных плакатов, щитов, световых установок на зданиях, обочинах дороги; содержит и использует лаконичный запоминающийся текст, рисунок.[41]

Сегодня она стала неотъемлемой частью городского дизайна. Каждый раз, выходя из дома, мы сталкиваемся лицом к лицу с красочными плакатами, с потрясающими или ошарашивающими имиджами на билбордах,  не говоря уж об обычных вывесках. Все это оказывает влияние на нас, а мы,  в свою очередь,  оказываем влияние на рекламу. Вообще наружная реклама - один из самых наиболее гибких и удобных способов рекламы, а кроме того - одна из удобнейших возможностей установить контакт с потребителем и донести до него конкретную информацию о товаре и его марке.

Следует отметить, что наружная реклама является одним из самых старых способов распространения и передачи нужной информации.

Итак, можно выделить следующие преимущества наружной рекламы, по сравнению с остальными видами:

                   в нашем современном обществе с ней встречается большая часть населения.

                   она очень заметна и благодаря своим размерам оказывает сильное воздействие на потребителя.

                   люди часто проезжают мимо тех или иных крупноформатных плакатов, благодаря чему воздействие наружной рекламы еще более усиливается.

                   рекламные конструкции устанавливаются на длительный период, что дает возможность наиболее лучше запомнить торговую марку.

                   будучи однажды установленной, она воздействует на потребителя 24 часа в сутки (освещаясь в вечернее  и  ночное время).

                   помогает быстрому распространению информации о фирме среди потенциальных потребителей.

Не смотря на то что, наружная реклама очень удобный и доступный способ продвижения своего товара и имеет множество достоинств,  все-таки она подходит не для каждого рекламодателя или рекламного обращения.

Ее можно эффективно использовать только для рекламирования тех товаров или услуг, которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого рекламного текста (слогана), в противном случае реклама будет менее эффективна и окажет не такое сильное влияние на потребителя. Она, в основном, служит для напоминания людям о достоинствах известных товаров и о том, где их можно приобрести. Нужно учитывать и то, что контакт с наружной рекламой непродолжителен и не принудителен, глубина «общения» торговой марки с потребителем не так уж и велика. Считается, что в среднем человек видит рекламный щит в течение 10 секунд[42]. Кроме того, с ростом популярности наружной рекламы возникли проблемы с ее доступностью.

Наружной рекламе, заполнившей сегодня центральные улицы и площади наших городов, становится все труднее выполнять свою главную функцию- привлечение внимания. В ярком, пестром многочисленном окружении той же рекламы ей становится все труднее и труднее выделяться. Даже если и появляется что- то новое, то оно уже не так четко выделяется. В основном в таких случаях применяют использование многих активизирующих средств. Огромное значение здесь имеют креативные элементы исполнения объявлений. В этой деятельности возможностей для творчества множества: плакаты могут иметь десятки форм видов и размеров, надписей и знаков. Реклама- это тоже, в какой-то степени искусство, а создателя рекламных щитов можно назвать «дизайнером».

Дизайн рекламного обращения - одна из самых сложных задач, которая стоит перед изготовителем. Ведь дизайнеру необходимо придумать изображение и небольшой слоган, так чтобы они были заметны из движущегося транспорта с расстояний до 150 метров, и к тому же были оригинальными и привлекали внимание. Производитель должен обладать не только дизайнерскими качествами, но и навыками психологии. Именно ему необходимо знать, в чем нуждается потребитель и суметь это изложить так, чтобы человек действительно понял, что это ему нужно. С другой стороны, именно с творческой точки зрения наружную рекламу можно считать одним из самых интересных видов рекламы. Она сочетает в себе коммерческую деятельность с творческой. Применяемые здесь материалы, размеры, цвета позволяют художнику в полной мере продемонстрировать свой талант.

Дизайн наружной рекламы имеет две составляющие: визуальный образ и текстовая часть.

Гармоничное соединение этих двух составляющих очень важно для создания удачной концепции.[43]

Цвет: цвета, используемые в наружной рекламе должны быть яркими, запоминающимися. В наружной рекламе применяют цвета контрастные и яркие. Это позволяет привлечь внимание и сделать рекламный щит заметным с большого расстояния.

Текст. В наружной рекламе текст ограничен заголовком и чаще всего не превышает семи слов. В отличие от традиционных печатных объявлений  в наружной рекламе отсутствуют такие понятия как «развитие сюжета» и «увеличение текста». Краткость в данном случае не только преимущество, но и необходимость.

Изображение. Изображение должно быть крупным и ярким. Дизайн наружной рекламы должен содержать изображение, которое идентифицирует товар. Именно идентифицирует, не обязательно изображение должно быть самим товаром. Например, на бордах с рекламой Nescafe девушка пьет кофе из большой красной чашки с надписью «Nescafe».

Таким образом, можно сказать, что наружная реклама имеет огромную аудиторию – ею охвачены практически все жители города, в котором размещены рекламные носители с информацией о товарах и услугах. Характерными для наружной рекламы являются большие размеры рекламного поля, огромное разнообразие форм, видов и ненавязчивость – весьма ценное качество для современной рекламы.

2. Виды наружной рекламы

Любая наружная реклама изготавливается исключительно в виде индивидуального заказа. Если это сетевые клиенты, то, как правило, для них разрабатывается единый стиль оформления наружки, если это отдельный клиент, то достаточно просто проявить фантазию, чтобы разработать что-то индивидуальное.

На сегодняшний день наружная реклама настолько плотно вошла в нашу жизнь, что, идя по улицам родного города, мы даже не замечаем ее. Рынок потребителей наружной рекламы настолько велик, что стало oчeнь вaжным eё кaчecтвeннoe иcпoлнeниe, нaчинaя c paзpaбoтки эcкизa и зaкaнчивaя установкой нa caмoм oбъeктe.

Не стоит забывать, что наружная реклама дает рекламодателю, в первую очередь, возможность встретиться со своим конечным потребителем, путем размещения рекламного изображения на разнообразных конструкциях и зданиях. И, вероятнее всего, первое эмоциональное впечатление, которое возникнет у людей, проходящих мимо качественно сделанной рекламной вывески, будет основополагающим в составлении мнения о компании. Но самым главным является тот факт, что "наружка" для потребителя - это путеводитель по информации о различных услугах22. Для того, чтобы от вложенных в наружную рекламу денежных средств была максимальная отдача важно правильно выбрать именно те носители, которые помогут достичь положительного результата. Для этого необходимо владеть базовыми принципами размещения наружной рекламы и ориентироваться в том медиапространстве, которое привлекает внимание аудитории потенциальных клиентов и покупателей. Поэтому следует рассказать о том, какие виды наружной рекламы существуют в настоящее время и как подобрать подходящий для достижения поставленных целей. Независимо от размеров конструкции и методов размещения, все рекламоносители можно подразделить на следующие функциональные группы:

- указатели - это вывески, штендеры, рекламные щиты и другие рекламные конструкции, которые расположены вблизи от предприятия и помогают потребителю найти его;

- имиджевые конструкции - это, в первую очередь, стильные, оригинальные рекламные конструкции, разработанные строго по индивидуальному проекту - неоновая реклама, дюралайт, объемные буквы;

- медиа-носители - стандартные конструкции, на которых размещают рекламу для охвата целевой аудитории и продвижения своих услуг и товаров.

[44]

В огромном потоке информации, который сваливается на человека, особенно в центре города, трудно остановить его взгляд на чем-либо. Поэтому наружная реклама должна обладать двумя основными характеристиками:

- реклама должна «бросаться в глаза». Это значит, что человек, находящийся под постоянным воздействием разнообразной рекламы, должен обратить внимание именно на ваш носитель;

- реклама должна быть запоминающейся. Важно создать образ, который человек будет носить в себе, и при малейшем напоминании будет воссоздавать его. Так что очень важно запомниться, как говорится, запасть в душу[45].

Теперь можно рассказать о некоторых, наиболее известных рекламоносителях. Самым распространенным видом наружной рекламы вопреки мнению о том, что это щиты, является совершенно другой вид наружной рекламы. Это вывески.

Вывеска  — средство наружной рекламы на местах продаж, наглядное стационарное обозначение места расположения социально значимого предприятия: торгового, образовательного, административного, зрелищного. Обычно вывеска — это плоская табличка с надписью или рисунком, размещенная на здании магазина, кафе, ателье и тому подобное.[46]

Именно вывески используются практически всеми участниками торговых процессов. Почему то не принято считать их рекламными носителями. Но, тем не менее, вывески - это наиболее эффективный инструмент для привлечения потенциальных клиентов и посетителей. Именно вывеска способна привлечь к любому предложению наибольшую аудиторию. При этом практически вся она будет целевая. Но это только в том случае, если вывеска будет составлена грамотно и профессионально. Не стоит стараться делать особо шикарную вывеску. Вывеска должна быть демократичной, привлекать внимание и отвечать на один единственный вопрос: чем вы можете помочь вашему потенциальному клиенту. Только в этом случае вывеска будет эффективным инструментом наружной рекламы.

На втором месте по частоте использования стоят рекламные щиты или, как их ещё называют, билборды.

Билборд — отдельно стоящая конструкция, предназначенная для размещения рекламного объявления больших размеров.[47]

При помощи рекламных щитов можно проводить долгосрочные рекламные кампании, направленные на длительное продвижение товаров и услуг, а также с целью формирования положительного имиджа в глазах потенциальных клиентов. Неплохо работает наружная реклама, размещенная на рекламных щитах и в целях краткосрочных акций. При этом, необходимо размещать рекламные материалы в тех местах, где находятся люди, заинтересованные именно в данный момент в вашем предложении.

Достаточно большой эффективностью в формировании положительного имиджа и создании бренда обладает такой вид наружной рекламы, как крышные конструкции. Такая реклама относится к дорогостоящим. При этом не только установка и аренда места стоят достаточно больших денег. Изготовление такой рекламы само по себе процесс очень трудоемкий и дорогостоящий. Поэтому чаще всего этот вид наружной рекламы используется крупными корпорациями, представителями иностранных брендов в России и некоторыми банками.