Методы создания креатива

Методы создания креатива.

Концепция А. Осборна: в тупиковых ситуациях, при необходимости достичь неординарного решения нужно дать полную волю своему воображению, не чураться никаких фантастических мыслей, не отбрасывать с порога даже явно несуразные идеи.

Метод фокальных объектов: 
В 20-х годах профессор Берлинского университета Ф. Кунце предложил «метод каталога»: взять любое слово и «состыковать» с исходным словом (названием прототипа).  В 50-е годы метод был усовершенствован Ч. Вайтингом (США) и получил название метод фокальных объектов (МФО). Из условной задачи выделяют прототип, подлежащий усовершенствованию (фокальный объект), затем наугад выбирают из словаря, книги или журнала 4—6 случайных объектов. Составляется перечень свойств (5—8 наименований) каждого случайного объекта (отсюда и название метода: прототип как бы находится в фокусе линий, идущих от случайных объектов). Полученные сочетания развивают, пользуясь ассоциациями. МФО дает простые (преимущественно одинарные) изменения. 

 
Рис. 1. Метод фокальных объектов

Перед решением задачи необходимо провести анализ ресурсов объекта, которые бывают:  
– вещественными;  
– полевыми;  
– информационными;  
– пространственными;  
– временными;  
– функциональными.

Таблица 1. Сводный перечень ресурсов объекта 

Классификационный признак	Определение
Функциональные ресурсы	Главная полезная функция (ГПФ) и дополнительные функции (ДФ 1, ДФ 2)
Вещественные ресурсы	Любые материалы, элементы, из которых состоит объект
Полевые ресурсы	Характеристики среды, в которых функционирует объект
Временные ресурсы	Временные промежутки технологического процесса, явления, которыми можно манипулировать при решении изобретательских или креативных рекламных задач
Информационные ресурсы	Информация об объекте, его пользователях, о прошлых  модификациях и будущих возможностях, ориентированных на новые потребности  пользователей

После анализа ресурсов начинается процесс поиска других объектов со сходной характеристикой, а затем прототип (рекламируемый объект) объединяется с выбранным объектом в рекламном обращении. Назовем этот метод поиска новых идей в рекламе «Объединение систем». Модель «Объединение систем» на основе применения метода фокальных объектов приведена на рис. 2.  

 

 
Рис. 2. Объединение систем в рекламе 

Использование этого метода поиска новых идей дает очень красивые и нестандартные решения в рекламе. Основа успеха — это проведение анализа ресурсов рекламируемого объекта и поиск другого объекта, ресурсы которого идентичны рекламируемому объекту. Объединение таких объектов в одном рекламном сообщении дает возможность более сильного эмоционального воздействия, а следовательно, служит прямым следствием экономической эффективности рекламы.

Синектика У. Дж. Гордона 
В 1961 году в Нью-Йорке выходит книга Уильяма Гордона «Синектика», которая сразу стала очень популярна среди инженеров и изобретателей [27]. Под руководством Гордона группа инженеров достигла таких успехов в разрешении технических задач, что крупнейшие компании и университеты США заключили договоры с компанией «Синектика» для обучения инженеров и студентов его методу.

В синектике генерирование  идей осуществляется в четкой последовательности четырех специальных приемов  аналогии:  
1) прямая аналогия;  
2) личная аналогия (эмпатия);  
3) символическая аналогия;  
4) фантастическая аналогия.

Прямой аналогией Гордон именует  метод, когда при решении исследовательской  или изобретательской задачи подсказкой служит ее сходство с некоторой известной  ситуацией, объектом, его отдельным  свойством. Прямая аналогия дает возможность увидеть ранее не распознанное соответствие (соотношение) между двумя различными объектами или процессами (структурами).

Аналогия позволяет на основе представления  о свойствах одного объекта сделать  предположения, относящиеся к другому. При решении рекламных задач подсказку можно найти в известных аналогичных решениях, описанных в технической или художественной литературе, увиденных в кино или «подсмотренных» в природе. Выявлением и использованием «механизмов природы» занимается наука бионика. Она исследует объекты живого и растительного мира и выявляет принципы их действия и конструктивные особенности с целью применения этих знаний в науке и технике.

Уже Аристотель изучал эту проблему и пришел к выводу, что известные  в его эпоху орудия труда человек  создал, копируя природу. Концепция «подражания» сегодня усиленно защищается сторонниками бионики. «Подражая животным, — пишет У. Мак-Каллок, — человек создавал всевозможные средства передвижения, начиная от крыльев Дедала. Человек только и занимался тем, что подражал животным. Правда, кое-что он придумал самостоятельно: например, колесо или получение энергии непрямым путем... Если, однако, исключить источники энергии и колесо, то большая часть созданного человеком носит характер подражания» [13, с. 150].

Личная аналогия (эмпатия) предполагает идентификацию данной личности с объектом или процессом. Это помогает изменить точку зрения и уровень, на котором рассматривается проблема. «Что я чувствовал бы, став чем-нибудь совершенно иным (молекулой, банкой из под пива, тортом, зонтиком, любым другим рекламируемым товаром)?» Чем глубже отождествлять себя с проблемой (товаром, явлением, объектом), тем выше вероятность нахождения нетривиального ее решения.

Основной недостаток метода Гордона - совершенно упущен такой важный этап, как анализ изобретательской задачи.

Символическая аналогия использует объективные  и безличные образы для описания проблемы. Любая хорошая поэтическая  метафора может служить примером символической аналогии.

Метафора связана с двумя  различными пространствами значений, объединенных единым образом. Метафоры позволяют нам понять одну идею посредством другой. Ключевым моментом символического (метафорического) мышления является сходство. Например, всем понятна метафора «деньги — вода».  
Фантастическая аналогия — решение задачи происходит по волшебству, с помощью фантастических средств или персонажей, столь популярных в мифах и народных сказках.

 «Морфологический анализ» Ф. Цвикки 
Морфологический анализ создан швейцарским астрофизиком Ф. Цвикки, который применил этот подход в 30-е годы к решению астрофизических проблем и предсказал благодаря этому существование нейтронных звезд. Морфология — это раздел биологии, изучающий формы и строение живых организмов без рассмотрения их функционирования. Изучение формы и строения объектов (товаров), заимствованное из морфологии, успешно применяется для широкого круга задач, в том числе маркетинговых, связанных с проектированием новых товаров.

Сущность морфологического анализа  заключается в стремлении систематически охватить все (или хотя бы главнейшие) варианты структуры совершенствуемого объекта, исключив влияние случайности.

Метод включает следующие  шаги:  
1) выбирается объект или товар;  
2) составляется список основных характеристик или частей объекта;  
3) для каждой характеристики или части перечисляются ее возможные исполнения;  
4) выбираются наиболее интересные сочетания возможных исполнений всех частей объекта.

Для целей рекламы  использование этого метода предполагает использование следующих шагов:  
1) определяется объект рекламирования: товар, торговая марка, предприятие;  
2) составляется список основных характеристик объекта (атрибутов) и на основе исследований потребительских предпочтений выбираются самые значимые;  
3) для каждой характеристики или атрибута торговой марки перечисляются преимущества, связанные с этой характеристикой или атрибутом;  
4) выбираются наиболее интересные сочетания возможных исполнений и формируется концепция рекламного сообщения, в основе которой лежит творческая идея, на которой будет «держаться» вся рекламная кампания.

Анализ удобно вести с помощью  многомерной таблицы, получившей название «морфологического ящика», в которой  выбранные характеристики или части  объекта играют роль основных осей. Для поиска новых идей в рекламе  морфологическую таблицу можно представить в форме табл. 2.

Таблица 2. Матрица поиска новых идей в рекламе на основе морфологического анализа

Типы впечатления / Потенциальные  виды аргументации	рациональная	сенсорная	социальная	мнение эксперта	использование отрицательных мотивов
Впечатление от процесса использования	1	2	3	4	5
Впечатление от результатов  использования	6	7	8	9	10
Впечатление от ситуации использования	11	12	13	14	15
Использование юмора	16	17	18	19	20

 
Довольно очевидны ограничения метода «морфологического анализа». Редко когда рекламируемый объект имеет множество равноправных характеристик: как правило, одни характеристики более важны, другие — менее; одни — главные, другие — подчиненные. Именно поэтому так необходимо перед началом поиска новой идеи провести полный анализ поставленной задачи и полный анализ ресурсов. При этом следует учесть, что для решения одной задачи можно создать несколько «морфоящиков», задавая по выбору основные искомые требования и их характеристики.

Стратегия «семикратного  поиска» Г. Буша 
Рассматриваемая концепция разработана в 1964 году Г. Я. Бушем, перу которого принадлежат несколько книг по теории и методологии изобретательства. В отличие от большинства других авторов концепций изобретательства, которые, как правило, почти не упоминают результаты и идеи других исследователей, Буш стремится как можно полнее охватить весь опыт теоретических разработок вопросов технического творчества. По его оценкам насчитывается около тридцати оригинальных методик и более трехсот приемов решения изобретательских задач. Обосновывая идею алогичности оригинальных изобретательских идей, Буш пишет: «Как это ни парадоксально, но чтобы найти оригинальную идею решения конкретной изобретательской задачи, важнее думать не о ней, а о посторонних на первый взгляд вещах» [7, с. 74]. Стратегия семикратного поиска относится к классу эмпирических рациональных методов.

В методике Буша изобретательский процесс разделяется на следующие семь этапов (стадий).

1. Анализ проблемной  ситуации, общественных и личных  потребностей.

2. Анализ функций аналогов  и прототипа. Выявление оптимальных  условий потребления и эксплуатации. Определение актуальных и второстепенных  функций. 

3. Постановка задачи. Формулировка задачи в общем виде, определение требуемого уровня решения.

4. Генерирование изобретательских  идей, направленных на лучшее  выполнение объектом его функционального  назначения. Выбор и использование  эвристических средств. 

5. Конкретизация идей (структура, конструкция, форма, материал, операции и их последовательность).

6. Оценка альтернатив  и выбор рациональных вариантов  решения, отбор оптимального варианта.

7. Упрощение, развитие  и реализация решения.

Вкратце остановимся на идее «семи  ключевых вопросов». Этот метод восходит к рекомендации древнеримского ритора Квинтиллиана, согласно которой для полной характеристики события нужно ответить на следующие вопросы: кто, что, где, чем, зачем, как, когда? Буш полагает, что эти семь ключевых вопросов очень эффективны на первых этапах выявления проблемы и формулирования изобретательской задачи, особенно если их использовать во взаимных сочетаниях, комбинациях.

В стратегии семикратного поиска центральный  этап процесса изобретательской разработки — генерирование изобретательской идеи — требует ответа на следующие вопросы.

1. Какие тактические средства  целесообразно применить для  улучшения функциональных показателей  объекта? 

2. Как улучшить выполнение функций  методами:  
– аналогии;  
– инверсии;  
– объединения;  
– разделения;  
– трансформации;  
– транслокации;  
– интенсификации.

3. Какие конкретные методы из  семи вышеперечисленных целесообразно  применять для поиска решения? 

4. Каким методом наиболее целесообразно  преобразовать усовершенствованный  объект для улучшения конкретных функциональных показателей?

Из перечисленных четырех вопросов главный, конечно, второй; остальные  вопросы как бы сопроводительные. Поэтому вполне естественно, что  каждый из семи пунктов второго вопроса  далее детализируется и конкретизируется. Начнем с первого варианта — возможности применения аналогии для формирования решения изобретательской задачи.

Буш выделяет семь видов  эвристической аналогии [6]:

1) имитация (моделирование);  
2) псевдоморфизация;  
3) технический эквивалент;  
4) масштабное копирование;  
5) каузальная аналогия;  
6) функциональная аналогия;  
7) аналогия с природой.

Эти методы аналогии, по-видимому, можно  дальше подразделять или дополнять  другими, ибо сам Буш в «Методах технического творчества» описывает 23 разновидности аналогии. Так, из них в подгруппу аналогии с природой можно включить методы биоархитектуры, биомеханики, биокибернетики, биохимии, палебионики, аналогии с объектами неживой природы.

Суть методов имитации, моделирования, масштабного копирования (увеличения или уменьшения) не нуждается в комментариях. Под псевдоморфизацией понимается выполнение одного технического объекта в форме другого, имеющего совершенно иное назначение, с целью создать ложное представление (например, зажигалка в форме пистолета). К разновидностям этого типа аналогий относятся антропоморфизация — создание человекоподобных по внешнему виду технических конструкций (железный «человек-привратник» Альберта Великого и другие андроиды, кариатиды в архитектуре зданий, рекламные куклы и т.д.), а также сходные методы аналогии с формами животных и растений.