Менеджер и его функции

СОДЕРЖАНИЕ:

Введение

1. Цель и составляющие ПР

1.1 Основные направления

1.2 Знания и умения специалиста в области ПР

1.3 Составные части ПР

2.Теория общения и философия ПР

2.1 Законы успешного общения по Блэку

2.2 Выявление “своей” общественности

2.3 Корпоративная социальная ответственность (КСО)

Введение

В современной жизни Связи с общественностью (или PR) по многим причинам являются важной составляющей деятельности компании. Во многих крупных компаниях департаменты по связям с общественностью имеют такое же значение, как и отделы маркетинга. А ряд компаний добивается достижения своих целей в общении с целевыми аудиториями, прибегая только к PR-инструментам. Следует обратить внимание, что многие компании и иностранные представительства, работающие в нефтегазовом и банковском секторе не имея отделов рекламы и маркетинга, в то же время содержат отделы по связям с общественностью. Существует мнение, что реклама и маркетинг являются составляющими PR. Однако классический маркетинг предлагает следующее определение Public Relations.

Public Relations – это искусство и наука анализа тенденций, предсказания последствий и выполнения запланированных программ которые служат как интересам самой компании, так и интересам общества в целом. Public Relations включает в себя все формы запланированных коммуникаций, внутренних и внешних, между организацией и её целевыми аудиториями с целью установить и поддерживать обоюдное понимание.

Технология PR основана на двух принципах развитого и зрелого бизнеса — партнерства и ответственности. Доверие к бизнесу падает, когда он увлекается исключительно ростом прибылей, уклоняется от участия в решении важных социальных проблем, проявляет безответственность, дает меньше, чем обещает, и т. д. Бизнес не только должен быть социальным институтом — он таковым является в современном обществе, вне зависимости от того, понимает ли это руководство каждой фирмы. Социальная стабильность или социальные конфликты и, как следствие, политическая стабильность или потрясения, — предмет выбора делового мира, может быть, в большей степени, чем рядовых граждан.

Чтобы бизнесу доверяли, он должен быть социально ответственным и доказывать это делом. Более того, доверие вызывает только тот, кто открыт и искренен, чье поведение предсказуемо, кто считается с мнением о нем окружающих. Бизнес, и современный в особенности, есть прежде всего бизнес на репутации. Урон, нанесенный репутации фирмы, в отличие от материального ущерба, зачастую невосполним. Бизнес — не навязывание своей воли другим, а свободное сотрудничество с ними.

 Введение

На сегодняшний день в мире существует более 600 определений Public Relations. Тем не менее, несмотря на многообразие подходов, можно выделить некоторые общие элементы:

1. PR включает установление и поддержку взаимопонимания между организациями и их целевыми группами, а также формирование и поддержку взаимного доверия, уважения и социальной ответственности.

2. PR - это управленческая деятельность, где необходима эффективная работа всех видов запланированных коммуникаций.

3. PR - это управление отношениями между организацией и ключевыми общественными группами/целевыми аудиториями.

4. Цель PR - создавать понимание через осведомленность, поддерживать позитивное впечатление и трансформировать негативные впечатления в позитивные.

5. Там, где это возможно, PR стремится гармонизировать частные и общественные интересы. PR - это много больше, чем рассудительное убеждение в чем-то: это комплексный спланированный коммуникационный процесс, который включает управление корпоративной репутацией и имиджем.

6. PR - это постоянная деятельность, которая поддерживает (и может даже корректировать) рекламные и маркетинговые стратегии.

7. PR управляет как репутацией, так и восприятием организаций, брэндов и личностей.

PR может управлять:

                  отношениями с потребителями;

                  отношениями с сообществом;

                  отношениями с работниками;

                  финансовыми отношениями и отношениями с инвесторами;

                  восприятием и репутацией.

Public Relations – как технология взаимодействия с обществом и способ влияния на общественное мнение – очень важна для коммерческих предприятий, успешная деятельность и даже само существование которых напрямую зависят от того, насколько они востребованы и признаны обществом.

Достижение целей организации требует от ее руководителя знаний и понимания взглядов и ценностей людей, с которыми его организация работает. Сами же цели определяются внешними факторами. Поэтому основной функцией специалиста – менеджера по PR является выступление в роли советника руководителя и в качестве посредника, помогающего тому перевести личные цели и задачи в разумную, приемлемую для общественности политику.

Кампания в сфере паблик рилейшнз (PR) – комплексное и многократное использование PR-средств в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях поддержания репутации, создания и популяризации имиджа.

PR-кампания – это логическая последовательность действий, состоящая из четырех этапов:

• исследовательской (аналитической) работы;

• планирования (плюс подготовка);

• реализации;

• оценки эффективности.

В рамках данной работы исследуются теоретические и практические аспекты деятельности по организации и проведению PR-кампании.

ЧТО ТАКОЕ PUBLIC RELATIONS. ОПРЕДЕЛЕНИЯ ПР

Единого определения, чем же именно является деятельность, именуемая “public relations” (ПР) , не существует, поскольку за последние 60 лет предлагалось множество самых разных толкований этого понятия. Поэтому целесообразно рассмотреть здесь несколько из них.

Институт общественных отношений (IPR) , созданный в Великобритании в феврале 1948 года, принял все еще действующее (хотя и с некоторыми дополнениями, внесенными в ноябре 1987 года) определение ПР. Оно звучит так: “Public Relations” — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под “общественностью организации” понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, так и зарубежные) .

Лучшее из ныне существующих определений содержит Мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций ПР выступили в Мехико II августа 1978 года. В нем говорится: “ПР — это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности.” Д-р Реке Харлоу, старейший специалист по ПР из Сан-Франциско, изучил 472 различные определения ПР и на их основе разработал собственное: “ПР — это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности. " Предлагаемая ниже выдержка взята из официального заявления о ПР, выпущенного Обществом Общественных отношений Америки (Public Relations Society of America— PRSA) 6 ноября 1982 года: “ПР, способствуя установлению взаимопонимания между отдельными группами и организациями, помогают нашему сложному плюралистическому обществу принимать решения и действовать более эффективно. Они обеспечивают гармонизацию частной и общественной деятельности. ПР служат многим общественным институтам: предпринимательству, профсоюзам, правительственным учреждениям, добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образовательным и религиозным организациям. Для достижения своих целей эти организации должны установить прочные отношения с множеством разнообразных аудиторий или общественных групп: работниками, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами и т.д., а также с обществом в целом. Достижение целей организации требует от ее руководителя знаний и понимания взглядов и ценностей людей, с которыми его организация работает. Сами же цели определяются внешними факторами. Специалист по ПР выступает в роли советника руководителя и в качестве посредника, помогающего тому перевести личные цели и задачи в разумную, приемлемую для общественности политику.” Имеется множество более простых определений, но они не охватывают всех значений этого понятия. Например: „положительная деятельность, признаваемая обществом", делать добро и получать признание за это", „соединение личных и общественных интересов".

Сэм Блэк в своей книге, посвященной ПР предпочитает краткое и всеобъемлющее определение: „Public Relations" — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. "

ЦЕЛЬ И СОСТАВЛЯЮЩИЕ ПР

Цель ПР — установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась — будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.

В семье или в небольшой, тесной общине нет серьезных препятствий для общения и свободного обмена мнениями, но даже здесь вполне возможно недопонимание. В общественной или коммерческой жизни „члены семьи" отдалены друг от друга, и отсутствие личного контакта сильно затрудняет налаживание сотрудничества и достижение взаимопонимания. Специалисты ПР используют современные методы общения и убеждения для наведения “мостов” и установления взаимопонимания.

Пониманию способствуют репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие части большинства программ ПР по завоеванию надежной репутации — создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.

Основные направления

В наши дни термин „public relations" включает в себя следующие основные направления:

1. Общественное мнение.

2. Общественные отношения.

3. Правительственные отношения.

4. Жизнь общины.

5. Промышленные отношения.

6. Финансовые отношения.

7. Международные отношения.

8. Потребительские отношения.

9. Исследования и статистика.

10. Средства массовой информации (СМИ) .

В них ПР играют важную роль, и хотя теория и философия ПР в равной мере приложимы к каждому из них, некоторые детали и приоритеты изменяются в зависимости от направления.

ПР могут внести значительный вклад в практику управления в самом широком смысле этого слова.

Знания и умения специалиста в области ПР

Вот список разнообразных сфер приложения знаний и умений специалиста в области ПР:

1. Консультирование на основе законов поведения человека.

2. Выявление возможных тенденций и предсказание их последствий.

3. Изучение общественного мнения, отношения и ожидания со стороны общественности и рекомендации необходимых мер для формирования мнения и удовлетворения ожидания.

4. Установление и поддержание двустороннего общения, основанного на правде и полной информированности.

5. Предотвращение конфликтов и недопонимания.

6. Содействие формированию взаимного уважения и социальной ответственности.

7. Гармонизация личных и общественных интересов.

8. Содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и потребителями.

9. Улучшение производственных отношений.

10. Привлечение квалифицированных работников и снижение текучести кадров.

11. Реклама товаров и услуг.

12. Повышение прибыльности.

13. Создание „собственного имиджа".

Залог успеха ПР в правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности. ПР никогда не смогут заменить высокие производственные показатели, напротив, скорее всего, они выявят скрытые недостатки. Очень важен правильный выбор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования.

Составные части ПР

Обычная деятельность ПР состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:

1. Анализ, исследование и постановка задачи.

2. Разработка программы и сметы.

3. Общение и осуществление программы.

4. Исследование результатов, их оценка и возможные доработки.

Эти части иногда называют система РЕЙС (английское RACE: Research [Исследование], Action [Действие], Communication [Общение] and Evaluation [Оценка]) .

Представляется полезным перечислить, что входит и что не входит в понятие ПР: Понятие “public relations” включает в себя: 1. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами.

2. Рекомендации по созданию „общественного лица" организации.

3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания.

4. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов.