Механізм розміщення рекламних матеріалів у ЗМІ

 

Міністерство освіти і науки України

Київський національний торговельно-економічний університет

Кафедра маркетингу та реклами

 

 

 

 

 

Курсова робота

з дисципліни "Медіапланування"

на тему:

«Механізм розміщення рекламних матеріалів у ЗМІ»

(за матеріалами виробничого, рекламно – поліграфічного центру «Бізнес Майстер», м. Біла Церква)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Зміст

Вступ……………………………………………………………………………….3

1. Сутність, завдання та роль медіа планування у процесі формування рекламної кампанії підприємства…………………………………… ....…….5
2. Фактори, що впливають на вибір медіаканалів…………………………….12
3. Аналіз механізму розміщення рекламних матеріалів  ВРПЦ «Бізнес  Майстер»………………………………………………………...…………….18
4. Шляхи удосконалення механізму розміщення рекламних матеріалів ВРПЦ «Бізнес  Майстер»………………………………………...…………………..27

Висновки……...………………………………………………………………….36

Список використаних джерел………………………………………………..…38

Додатки……………………………………………………………………..……40

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вступ

Актуальність теми обумовлена тим, що у сучасний період розвитку нашого суспільства успішне вирішення політичних, економічних і соціальних завдань все більше залежить від дії такого суб'єктивного чинника як соціальна активність особистості. Важливу роль у формуванні активності грають засоби масової інформації. Про зростаючу роль газет, журналів, радіо і телебачення в суспільному житті країни свідчать їхнє бурхливе зростання, поширеність і активність масової інформації. Сучасні ЗМІ неможливо собі уявити без реклами, яка необхідна їм для вирішення різних завдань – інформаційних, соціальних, іміджових, але, перш за все, економічних, бо реклама є суттєвою фінансовою підпиткою засобів масової інформації. І тому для отримання ефективних результатів від розміщення рекламних матеріалів у ЗМІ, необхідно скласти чіткий та детальний медіаплан, який зможе допомогти визначити як і де краще розміщувати рекламні матеріали та наскільки їх розміщення буде ефективним. Процес медіапланування в рекламній кампанії є дуже важливим.

Свого часу медіапланування  розглядалося як нетворче та рутинне доповнення до комплексу маркетингової діяльності, але тепер можна спостерігати зміну таких поглядів. З допоміжного засобу маркетингу, що використовувався для складання планів та графіків виходу рекламних матеріалів в друкованих виданнях та на телебаченні медіапланування перетворилося на точну науку з власною методологією та інструментарієм.                       Сучасні компанії не приділяють достатньої уваги процесу медіапланування при розробці заходів рекламної комунікації, іноді витрачаючи чималу частину прибутку на здавалося б досить ефективні рекламні акції, які не приносять очікуваного ефекту.

Мета  роботи - розглянути  механізм розміщення рекламних матеріалів у ЗМІ, визначити основні фактори, які впливають на вибір медіаканалів, встановити, які медіаканали та для якого виду реклами є найбільш ефективними.

Завданням курсової роботи є визначення сутності та ролі медіапланування у процесі формування рекламної кампанії підприємства; дослідження факторів, які впливають на вибір медіаканалів; аналіз механізму розміщення рекламних матеріалів у ЗМІ на основі  даних виробничого рекламно – поліграфічного центру «Бізнес Майстер» та розробка рекомендацій, щодо удосконалення механізму розміщення рекламних матеріалів у ЗМІ на даному підприємстві.

Об’єктом  дослідження є механізм розміщення рекламних матеріалів ВРПЦ « Бізнес Майстер» у ЗМІ.

Предметом дослідження теоретичні, методологічні та практичні аспекти, які впливають на вибір медіаканалів на даному підприємстві.

До джерел інформації для написання даної роботи відносяться статистичні та звітні дані підприємства, проведення власних спостережень, рейтинги засобів масової інформації, а також Інтернет - джерела.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Сутність, завдання та роль медіапланування у процесі формування рекламної кампанії підприємства

 

Реклама є складовою частиною комерційної діяльності підприємства, а, отже, вона повинна здійснюватися планомірно на основі його єдиної політики. Організація рекламної кампанії - це перш за все чіткий план. Необхідно знайти точні відповіді на основні питання: для чого, для кого, що. Для чого потрібна реклама, саме ця рекламна кампанія, для кого вона призначена, що необхідно мати в результаті її.

Планування рекламної  діяльності передбачає визначення її цілей, шляхів їх досягнення і створює підприємству (фірмі) умови для реалізації своїх особливостей в умовах конкуренції. Постановка цілей визначає перспективу застосування реклами на підприємстві і створює умови для оцінки її ефективності.

Рекламна кампанія -  це кілька рекламних заходів, об'єднаних однією метою (цілями), що охоплюють певний період часу і розподілених у часі так, щоб одне рекламне повідомлення доповнювало інше; система взаємопов'язаних рекламних заходів, що охоплюють певний період часу і передбачають комплекс застосування рекламних засобів для досягнення рекламодавцем конкретної маркетингової мети [4, с. 359].

Можна виділити такі основні  етапи формування рекламної кампанії:

1. Дослідження ринку;
2. Планування концепції рекламної кампанії;
3. Медіаплан (вибір рекламних засобів, частоти виходу рекламних повідомлень і розрахунок бюджету рекламної кампанії);
4. Виробництво рекламних продуктів;
5. Оцінка ефективності рекламної кампанії.

Кожен з цих етапів відіграє важливу роль у формуванні рекламної кампанії і потребує  детального вивчення та дотримання з метою створення та проведення ефективної рекламної кампанії. Детальніше хотілося б зупинитися на етапі розробки медіаплану, включаючи вибір основних рекламних  засобів,  місце та період розміщення рекламних повідомлень, частоту  та кількість виходів.

Медіапланування (mediaplaning) - планування рекламної кампанії, зміст якого зводиться до вибору оптимальної програми розміщення рекламного матеріалу. Як критерій оптимальності використовують один або декілька параметрів комунікативної ефективності плану рекламної кампанії.

Медіапланування також  включає процес формування бюджету кампанії. Навіть для проведення невеликих рекламних кампаній, медіапланування є важливим інструментом, без якого працювати на ринку ефективної реклами сьогодні складно, а завтра буде просто неможливо.

Медіаплан - це план розміщення реклами. В цьому документі містяться відповіді на наступні питання: де розміщувати рекламу, яку аудиторію охопити, як часто розміщувати, коли розміщувати, скільки на це витратити. Виходячи з конкретної, поставленої клієнтом задачі, можна визначити розмір рекламного бюджету з урахуванням необхідного цільового обхвату ЦА [17].

Головними завданнями медіапланування є:

1. Пряма задача - визначення такої схеми розміщення рекламних матеріалів, при якій досягаються необхідні (планові) показники охоплення цільової аудиторії та розподілу частот експозиції рекламних носіїв. Очевидно, що при такому підході бюджет розміщення є останнім результатом розрахунку, тому подібне завдання зустрічається досить рідко.
2. Зворотнє завдання - визначення такої схеми розміщення рекламних матеріалів, при якій в рамках заданого бюджету досягаються максимально можливі показники охоплення цільової аудиторії з частотами експозиції, близькими до оптимальної. Така постановка завдання на практиці є більш типовою, хоча не має абсолютно коректного рішення.

Медіаплан готується  при підготовці великих рекламних  акцій і містить в собі:  
• аналіз поточної маркетингової та рекламної ситуації;  
•загальне обгрунтування стратегії просування та рекламної стратегії; 
• характеристики цільових ринків і цільових аудиторій;  
• аналіз мотивації споживачів;  
• постановку завдань кампанії у вимірних величинах;  
• рекламні звернення до різних цільових аудиторій;  
• стратегію розміщення рекламних матеріалів (медіа-мікс);  
• бюджет кампанії та прогноз реакції ринків і конкурентів [17].

Етапи медіапланування:

         1. Визначення пріоритетних каналів  комунікації для заданої цільової  аудиторії. Дослідження включає три групи медіаносіїв: телебачення, радіо, преса.

         2. Визначення оптимальних значень  показників ефективності медіа. 

- сума рейтингів всього  рекламного обігу, розрахована для регіону;

- сума рейтингів всіх  рекламних виходів, розрахована для ЦА;

- сумарна кількість  контактів з рекламним обігом, розрахована для цільової групи в тисячах чоловік;

- індекс відповідності медіаплану і цільової групи, який розраховується як відношення обхвату цільової групи до обхвату регіону в цілому;

- відсоток цільової  групи, що ознайомилася з рекламним обігом один раз і більш;

- кількість тисяч чоловік, що ознайомилися з рекламним обігом один раз і більш;

- середня частота контактів  цільової групи з рекламним обігом один раз;

- вартість однієї тисячі контактів з рекламним обігом один раз ;

- вартість обхвату один+ однієї тисячі чоловік.

         3. Розподіл виходів рекламних  повідомлень на період кампанії.

- Кількість виходів;

- Загальна кількість рекламного обігу;

- Періодичність виходів;

       4. Формування бюджету:

- Бюджет;

- Загальний бюджет.

        5. Візуалізація результатів (графіки, діаграми) [17].

Умовно етапи медіапланування можна поділити так:

І етап - визначаються і  формулюються цілі маркетингу і рекламної  діяльності рекламодавця. Виявляється  цільовий сегмент маркетингової  діяльності і цільова аудиторія, якій призначений звернення.  
       ІІ етап -  приймаються рішення про охоплення аудиторії і про необхідну кількість рекламних контактів.

ІІІ етап проводиться порівняльний аналіз і безпосередній вибір медіа-каналів і медіа-носіїв рекламного звернення і розробляється конкретна схема його розміщення [12, с. 213].

При розробкі медіаплану дуже важливим моментом є вибір рекламоносіїв  при якому слід забезпечити оптимальне співвідношення витрат на показ рекламних звернень і кількісні та якісні результати цього  показу рекламного звернення цільовій аудиторії.

Вартість показу одного рекламного звернення в одному рекламоносії залежить від формату, кольору, місця, програми, часу показу та інших факторів. Вона визначає ціну контакту з реципієнтом, на якого спрямовано рекламне звернення. Реципієнтом вважається людина, яка хоч раз побувала в контакті з конкретним засобом мас-медіа. Він є метою взаємодії, і він же використовується як одиниця виміру ефективності дії рекламного звернення.

Одним із показників такого виміру є показник СРТ, який показує скільки треба заплатити рекламній агенції (телевізійному каналу, газеті, радіо), щоб охопити даним носієм 1000 глядачів, слухачів або читачів. Цей показник є основним аналітичним показником під час «купівлі» носія реклами як засобу доведення певної інформації до реципієнта.

Існує ще один показник для  вибору будь-якого носія - це так званий «рейтинг».

Рейтинг - це розмір аудиторії, яка бачила (чула, читала) конкретну програму або інший засіб комерційної інформації в конкретний проміжок часу. Середній рейтинг аудиторії програми за день для телебачення впродовж тижня - це сума рейтингів, поділена на кількість виходів програми за умов, що заміри аудиторії відбувалися щоразу на вибірці одного й того самого розміру.

Найулюбленішим інструментом медіапланування є так званий сумарний рейтинг (GRP). Він обраховується у відсотках і характеризує кількість реципієнтів (членів цільової аудиторії), які мали контакт із даним носієм реклами, до загальної кількості аудиторії. Результати треба помножити на 100.         GRP розраховується на тиждень або місяць. Наприклад:

• два ролики по 15 рейтингів = 30 GRP,
• два ролики по 20 рейтингів = 40 GRP,
• п’ять роликів по 10 рейтингів = 50 GRP,
• загальнотижневий GRP = 120 пунктам GRP.

Важливим показником для рекламодавців за опрацюванні графіків показу реклами цільовій аудиторії є рекламний цикл. Це показ реклами за певний період часу. Крайніми випадками є безперервний графік, коли існує один тривалий рекламний цикл, який дорівнює періодові планування, та преривистий графік, за якого рекламний цикл може тривати один день або одну годину.

Іншим показником є цикл придбання товарів покупцем, членом цільової аудиторії. Цикл купівлі товару даної товарної категорії характеризує середній проміжок часу між купівлями середнім представником (реципієнтом) цільової аудиторії.