Культура постмодернизма в рекламе

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                         Р   Е   Ф   Е   Р   А    Т

                              по  Основам рекламы

                                       на тему

                         «Культура

                         постмодернизма

                         в рекламе».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                             

                                                               Выполнила      

                                                                         студентка группы ДРрБ-1-2

                                                                                    Щербак Дарья.

 

 

 

 

 

Постмодернистская реклама —рекламные материалы, созданные в духе и с использованием принципов постмодернизма.

Реклама эпохи постмодерна  ориентируется на целевую аудиторию, выросшую в коммерциализованном обществе, достаточно сообразительную, чтобы видеть, когда им что-либо продают, приобрётшую стойкий иммунитет к прямому модусу рекламного убеждения, на окружающую среду, настолько плотно заполненную сообщениями, что визуальный шум мешает восприятию рекламных сообщений, порождая феномен «трафика страниц». Поэтому вместе с товаром современная реклама стремится подарить потребителю что-то еще, что-то «сверх того»: эстетическое удовольствие, осознание своих интерпретативных способностей в ходе охоты за значением, разгадывании интертекстуальных отсылок.

На уровне технического исполнения реклама постмодерна  может характеризоваться следующими чертами: дрожащая, ищущая камера, эффект домашнего видео (оба этих приема призваны коннотировать ощущение реальности «здесь и сейчас»; децентрирование продуктов; абстрагирование частей человеческого тела; цитаты, интертекстуальные отсылки.

Рассмотрим особенности потмодернистской рекламы на примере принципов постмодернизма:

1. Утрата наследия великих художественных традиций и чрезмерную зависимость от культуры кино, моды и коммерческой графики.

Типичная  реклама крайнего постмодернизма. «Мы  пришли к выводу, что подобная реклама  мороженого может

                  сильно обидеть читателей, а особенно тех читателей, которые являются католиками»,   - Британский комитет по рекламным стандартам (ASA)

 

2. Постмодернистское искусство провоцирует острые вопросы, требуя не менее острых ответов и затрагивая самые насущные проблемы морали, что полностью совпадает с одной из исконных миссий искусства как такового.

 

                                          .

 

        Фото с изображением кладбища солдат, погибших во время Первой мировой войны, напоминает: все мы равны.

                                          Рекламу выпустили в 1991 году – во время войны в Персидском заливе.

 

 

 

 

3. Постмодернистское искусство — искусство, отказавшееся от попыток создания универсального канона со строгой иерархией эстетических ценностей и норм. Единственной непререкаемой ценностью считается ничем не ограниченная свобода самовыражения художника, основывающегося на принципе "все разрешено". Все остальные эстетические ценности относительны и условны, необязательны для создания художественного произведения, что зачастую приводит к нигилизму и абсурдности постмодернистского искусства, стиранию границ между искусством и другими сферами жизни.

 

Так, существование современного искусства  Бодрийяр видит в рамках противопоставления разума и стихии бессознательного, порядка и хаоса. Он утверждает, что разум окончательно потерял контроль над иррациональными силами, которые стали доминировать в современной культуре и обществе (Baudrillard, 1990). Согласно Бодрийяру, современные компьютерные технологии превратили искусство из сферы символов и образов, имеющих неразрывную связь с подлинной реальностью, в самостоятельную сферу, виртуальную реальность, отчужденную от подлинной реальности, но не менее эффектную в глазах потребителей, чем подлинная реальность и построенную на бесконечном самокопировании.

           Летние Олимпийские игры в Сиднее проводились в 2000 году. По этому случаю в Benetton Group придумали

                                                                      собственный оригинальный логотип.

 

     

          Папа Римский целуется с имамом. Последний скандальный снимок компании марки одежды Benetton. Заказчик –

                                                                                          Benetton Group.

 

 

 

 

 

 

 

4. Ирония — ещё один типологический признак культуры постмодерна. Авангардистской установке на новизну противопоставлено устремление включить в современное искусство весь мировой художественный опыт способом ироничного цитирования. Возможность свободно манипулировать любыми готовыми формами, а также художественными стилями прошлого в ироническом ключе, обращение ко вневременным сюжетам и вечным темам, ещё недавно немыслимое в искусстве авангарда, позволяет акцентировать внимание на их аномальном состоянии в современном мире.

 

 

 

5. Ирония — ещё один типологический признак культуры постмодерна. Авангардистской установке на новизну противопоставлено устремление включить в современное искусство весь мировой художественный опыт способом ироничного цитирования. Возможность свободно манипулировать любыми готовыми формами, а также художественными стилями прошлого в ироническом ключе, обращение ко вневременным сюжетам и вечным темам, ещё недавно немыслимое в искусстве авангарда, позволяет акцентировать внимание на их аномальном состоянии в современном мире.

 

 

     Так, иронию использовали авторы рекламы Smirnoff «Через бутылку»: все предметы преображаются и открывают свою истинную сущность. Подобные плакаты, хоть и выполнены на основе принципов постмодернизма, невозможно назвать злыми 

     или пошлыми: они лишь в мягкой форме напоминают о внутреннем мире каждой окружающей нас вещи. Таким образом,   

Smirnoff как бы делает потребителя товара одним из избранных, которому дано понять некую недоступную для других истину, и

   одновременно как бы говорит: «Я понимаю, какой ты, я понимаю тебя». Подобная реклама играет на самолюбии адресата

 через подсознание, и при этом использует юмор, способствуя лёгкой непринужённой обстановке «общения». Такая реклама в

                                                большинстве случаев вызывает только положительные эмоции.

 

 

 

Таким образом, реклама  постмодернизма по своей сути стремится к искоренению тривиальности, стремится выделиться за счёт уникальности, она уже заняла большое место в мире и в индустрии рекламы, более того, она имеет бесконечные основы и возможности для новых идей и развития. И тот факт, что многие рекламные кампании (и все приведённые здесь) были раскритикованы или даже запрещены, но поднялись засчёт скандалов, только подтверждает это.