Автор работы: Пользователь скрыл имя, 12 Марта 2014 в 13:55, курсовая работа
Курсовая работа посвящена исследованию креатем в текстах коммерческой рекламы.
В современной массовой коммуникации жанр рекламы приобрел особую значимость. Рекламный текст воспроизводит актуальные участки мира, структурированные по проекту «заказчика», т.е. соответствующие социальному заказу, во-первых, и целям рекламодателя, во-вторых. Социальный спрос формируется естественно, а заказ рекламодателя обоснован коммерческим фактором: возможность продать товар (или услугу), обеспечить его дальнейшее продвижение на рынке сбыта.
В исследовании коммерческой рекламы я опиралась на работы таких ученых, как Н. П. Агафонова, Е. С. Кара-Мурза, Д. С. Лесневская, Р.Ф. Мокшанцев и др.
Введение…………………………………………………………………………. 3
Глава 1. Об исследовании рекламных текстов
1.1 Современная реклама: к интерпретации понятия……………….. 6
1.2 Функционально-стилевая принадлежность рекламных текстов... 9
Выводы…………………………………………………………………. 15
Глава 2.Креатемы и креативная доминанта в тексте коммерческой рекламы: опыт анализа
2.1 Креатема: к определению понятия……………………………….. 16
2.2 Использование креатем: вопросы эстетики и эффективности рекламного текста……..………………………..……………………... 22
2.3 Опыт анализа креатем в текстах коммерческой рекламы………. 25
Выводы………………………….……………………………………… 36
Словари. Литература. Источники……………………………………………… 38
Осмелься на самый стойкий цвет!– высказывание, представляющее собой рекламный призыв, оформлено как побудительное предложение. Глагол в повелительной форме второго лица, выражает побуждение к применению теней-тату для век. Рекламный призыв адресован молодой женщине (см. фотографию), с которой рекламодатель «переходит на ты». Местоимение 2-го лица, сильный контекстный партнер глаголаосмелься,позволяет выделить типовой способ интимизации коммуникации рекламодателя и рекламополучателя (личное местоимение 2-го лица + глагол в форме 2-го лица повелительного наклонения). Возникает доверительная тональность. Имплицитно возникают следующиесмыслы: предлагаемый цвет (голубой) является нетрадиционным, экстравагантным, призывы: «Шагай в ногу с модой», «Пользуйся новинкой», «Будь смелой, современной».
Самый стойкий цвет –это характеристика свойств рекламируемого продукта. Свойство стойкости определяет следствие: этот продукт адресат будет применять долгое время. Из этого следует, что осуществляется перенос по смежности(продукта и результата его применения),имеющий метонимическое основание. Креатема самый стойкий (цвет) основана на реализации гиперболического эпитета, который помещается в типовую метонимическую цепочку «рекламируемый продукт и результат его применения».
Текст 4. Аналогичный пример: Выразительный экстра стойкий цвет (о краске для волос). Словосочетание экстра стойкий цвет включает гиперболический эпитет – экстра стойкий. Параметрический компонент семантики передается с помощью интенсива экстра – «самого высшего качества» [СОШ 2008: 1123], который является синонимом слова степени самый, используется для передачи значения превосходной степени. Кроме того, в текст рекламы вводится эпитет выразительный – «хорошо выражающий что-нибудь, яркий по своим свойствам, внешнему виду» [СОШ 2008: 135], характеризующий как рекламный продукт (краску), так и результат применения этой краски.
Цепочка эпитетов – типичный прием усиления эффекта выразительности, отражающий одну из технологий гиперболизации.
Текст 5. Наконец-то! Упругий объем 48 часов (о результате действия шампуня)
Эпитет упругий характеризует объект,неназванный в рекламном тексте, но изображенный на фотографии флакона (Укрепляющий шампунь). Инверсионная цепочка: в течение48 часов сохраняется упругий объем волос (на первом месте – эффект применения шампуня). Кроме того, слово упругий логически не сочетается со словом объем, т.к. упругий – «твердый, но податливый на сжатие» [СОШ 2008: 1032]. Прилагательное в отмеченном значении характеризует только предметностное существительное: упругими могут быть волосы. Из этого следует, что слово объем здесь вмещает в себя реализованное в тексте существительное волосы. Метонимический смысл целого высказывания: «волосы будут гладкими, красивыми, упругими, они не будут рассыпаться, если вы используете шампунь “Fructis”. Характеризуется свойство шампуня, который приводит к результату стойкости и значительному объему волос. Рекламополучатель интерпретирует информацию об эффективности (действенности) шампуня “Fructis”: волосы станут объемными (3-й член цепочки), если ты применишь (2-й член цепочки) предлагаемый фирмой “GARNIER” шампунь “Fructis” (1-й член цепочки). Таким образом, прагматическая установка, содержащаяся в рекламном тексте, передается с помощью фотографии (флакон с шампунем – 1-й член цепочки), изображения бренда французской фирмы (3-го члена цепочки), информационного перечня (2-й член цепочки), а также изображенной графически эмоциональной реакции адресата – Хочу – Хочу!.
Текст 6. Вечный фетиш(о коллекции модной одежды)
В данном словосочетании существительное фетиш употреблено в переносном значении. По словарюфетиш – «перен. предмет безусловного признания, слепого поколения» [СОШ 2008: 1048]. Вотмеченном словосочетании фетиш подразумевает рекламируемые изделия из кожи, никогда не выходящие из моды. Эпитет вечный усиливает экспрессивную окраску значения «постоянный, многовековой» и употребляется как экспрессив-интенсив.
Обратимся к опорной цепочке. Эпитет характеризует рекламируемый продукт, т.е. одежду, которая должна заинтересовать адресата, побудить к покупке. Имплицитно возникает следующая установка: «Купите один из предлагаемых модных нарядов (1-й член цепочки), наденьте его (2-й член цепочки), и вы убедитесь в неизменно сногсшибательном впечатлении от изделия, соответствующего классическому стилю (3-й член цепочки)».
В рекламе одежды, парфюмерии и косметики особенно распространены эпитеты, номинирующие цвет – колористические эпитеты. Продемонстрируем функции этих креатем на примерах, извлеченных из разных текстов.
Белый взрыв (о нарядах) – существительное взрыв употреблено в переносном значении. Словарное значение:взрыв – «перен. внезапное сильное и шумное проявление чего-нибудь» [СОШ 2008: 93]. Эпитет белый вносит эмоционально-оценочную окраску, т.к. белый цвет – рекламируется не только как классический, но и экстрасовременный, соответствующий новейшему направлению моды. При этом метафора взрывпередает гиперболический смысл «сильный, ошеломительный»;
Белая магия (об отбеливателе для зубов) – существительное магия употреблено в переносном значении. В соответствии со словарным значением магия – «совокупность считающихся чудодейственными обрядов и заклинаний, призванных воздействовать на природу, людей и животных» [СОШ 2008: 423], а колористический эпитет белая выражает результат применения отбеливателя: ваша улыбка будет белоснежной (3-й член цепочки), если вы приобретете отбеливатель (1-й член цепочки) и будете его использовать (2-й член цепочки);
Черный лебедь (о нарядах) – существительное лебедь употреблено в переносном значении. В соответствии со словарным значением лебедь – «мифологический и поэтический образ красавицы-женщины» [Ушаков 1940: 435], а эпитет черный обозначает цвет модной одежды. Загадочность, грациозность – опорные контекстуальные семы. Между тем сема женскости (женственности) наталкивается на грамматическое сопротивление мужского рода (черный лебедь).
Играй с ослепительными шоколадными оттенками (о краске для волос) – эпитет шоколадный обозначает «коричневый, цвет шоколада» [СОШ 2008: 1111] выделяет оттенки краски, предназначенной для шатенок. Относительное прилагательное (например, шоколадные конфеты) в данном контексте переходит в качественное (прямой синоним – коричневый) и содержит скрытое сравнение (напоминающий по цвету шоколад);
Лимончелло (о желтых нарядах) – новообразование, созданное с помощью прилагательного лимонный, скрытого в корневой части существительного. Эпитет обозначает одежду «светло-желтого, цвета лимона»[СОШ 2008: 408]. Прагматическая информация об эффективном воздействии рекламного продукта передается с помощью оценки автора: любой оттенок(желтого цвета, цвета лимона) не оставит вас незаметной.
Текст 7. Особой стилистико-культурологической оценки заслуживает выбор креатемы брутальный.
Отметим, что в словарях русского языка последнего времени лексема отмечается нерегулярной. Например, в Толковом словаре русского языка С. И. Ожегова и Н. Ю. Шведовой такой лексемы нет, а в Толковой словаре иностранных слов Л. П. Крысина брутальный толкует как«грубый, жестокий»[Крысин 2008: 144].
Наша гипотеза заключается в том, что в связи со специфическим содержательным наполнением данного прилагательного, оно должно употребляться по отношению к лицам мужского пола, и должно контактно сочетаться именно с наименованиями этих лиц, поскольку «грубый, сильный, жесткий», по отношению к лицу, вписывается в оппозицию сильный – слабый (пол)и относится исключительно к сильному полу. Это психологический и социокультурный феномен.
Попробуем подтвердить это гипотезу материалом, выбранным из базы данных Интегрум. За 19.03-27.03 2013 года мы получили 5 словосочетаний со словом брутальный:
На срезовом материале, который был выбран из базы данных Интегрум, за несколько дней получается, что существительное брутальность и производящее прилагательное брутальный сочетаются:
Таким образом, все отобранные единицы подтверждают нашу гипотезу.
Наш анализ и выборка демонстрирует следующий факт: рекламодателем неучтено противопоставление сильный – слабый по отношению к женщинам и мужчинам. С одной стороны, это можно считать культурологическим недочетом, а с другой стороны — можно считать это гендерным перевертышем.
Выводы
Список использованных источников