Корпоративные СМИ

Введение.

Сегодня на рынке появляется все больше фирм, следовательно, увеличивается конкуренция. Поэтому становится необходимым  применять более интересные и  эффективные ходы из области связей с общественностью. К таковым, безусловно, относятся корпоративные средства массовой информации. В настоящее  время в России наблюдается стремительное  развитие корпоративных изданий, что  подтверждается многочисленными аналитическими разработками, как зарубежными, так  и российскими. Это позволяет  сделать вывод об актуальности темы данной курсовой работы.

Исследование, объектом которого является корпоративное СМИ, ставит перед собой цель получения теоретических  знаний на предмет создания фирменных  газет и журналов.

Для достижения цели необходимо выполнить следующие задачи:

- изучить мировой опыт  издания корпоративных средств  массовой информации

- рассмотреть структуру  номера корпоративного издания

Для выполнения вышеуказанных  задач будет использоваться разнообразная  литература. Это учебные пособия, газеты, журналы, экономический словарь, материалы из интернет- источников.

 

Глава 1. Мировой опыт издания  корпоративных средств массовой информации

1.1.  Обзор корпоративных  СМИ мира

1.2. Английский вариант

1.3. Немецкий вариант

1.4. Российский вариант

 

Глава 2. Структура номера корпоративного СМИ

2.1. Интернет-страница против  печатной версии

2.2. Публикации

2.3. Жанры

2.4. Дизайн

2.4.1. Размерные характеристики

2.4.2. Верстка

2.4.3. Иллюстрации

2.4.4. Заголовки

2.4.5. Рубрики

Заключение

Сноски

Список используемой литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Мировой  опыт издания корпоративных средств  массовой информации.

 

1.1. Краткий обзор  корпоративных СМИ мира.

Рынок корпоративной прессы в развитых странах, начавший развиваться  не более 10-15 лет назад, стремительно набирает обороты. К настоящему моменту  сегмент корпоративной прессы показывает наивысшие темпы роста во всем медийном рынке.

Безусловный мировой лидер  в этой области - Япония. Около 95% всех крупных японских компаний имеют  собственное печатное издание. В  Европе по количеству корпоративной  прессы впереди Англия и Франция, где свои СМИ имеют около 80% фирм. За ними следуют Нидерланды и Германия. «До недавнего времени самым  тиражным европейским изданием подобного  рода был «Lufthansa-magazine». В 2001 году его тираж (по данным European Media and Marketing Survey, 1,4 млн. экземпляров) поражал воображение маркетологов. Со временем подобные цифры уже перестали удивлять, а в 2004 году тираж «ADAC Motorwelt», клиентского журнала немецкой автомобильной ассоциации ADAC, по данным Союза корпоративных изданий Германии (FCP), достиг 16,5 млн. экземпляров. Российский рекорд тиражности принадлежит газете «Мир Билайн» (холдинг «Вымпелком»): 3 млн. экземпляров, по данным Ассоциации менеджеров.»¹ . С января 2005 года выпуск этой клиентоориентированной газеты был прекращен и начат выпуск «Би Лайф», журнала для сотрудников.

 

 

 

 

 

1.2. Английский  вариант.

Корпоративная пресса Великобритании - впереди Европы всей. Помимо общих  для рынков развитых стран черт - высоких темпов роста, перехода от производства собственными силами к аутсорсингу - местный рынок отличает четкое понимание того, что такое корпоративное издание и зачем оно нужно.

Рынок корпоративной прессы (Customer Publishing - сокращенно CP) Великобритании является, пожалуй, наиболее зрелым. «Зрелость эта выражается не в обороте рынка - по этому показателю англичане уступают другим ведущим игрокам (в 2005 году с учетом расходов на распространение он составил 685 млн. ф.ст. - чуть более 1,2 млрд. долл. США). Для сравнения, в Германии - 5 млрд. долл., в США - 28,4 млрд. долл.»² . Зато британский рынок берет своё более осмысленным подходом к роли корпоративных медиа в жизни компании, а также изощрённостью выпускаемых изданий.

Корпоративной прессой начали серьезно заниматься, по меньшей мере, лет 20 назад (в Германии и США - не более 10 лет), то есть рынок сформировался  сравнительно давно. Кроме того, структура  доходов от рекламы в корпоративных  изданиях Великобритании отличается определенным своеобразием. «Так, если в 2001 году доля привлеченных от рекламы средств в совокупном обороте рынка составляла 46%, то к настоящему времени этот показатель снизился до 39%. На фоне бурного роста рекламных поступлений в корпоративные СМИ в других странах (в тех же США с 2005 по 2009 год доля рекламы выросла более чем в два раза) такая тенденция выглядит несколько странно. Впрочем, это говорит о том, что сами клиенты стали вкладывать в CP куда больше. Ведь на фоне общего роста рынка на 10-15% в год и снижающейся доли доходов от рекламы реальные расходы клиентов росли куда более высокими темпами.»³

Из этого вытекает еще  одна (наиболее важная) особенность: имея большой опыт работы с корпоративными изданиями, британцы осознали весь потенциал CP именно как ключевой инструмент маркетинговых  коммуникаций, а не инструмент заработка. Вполне очевидно, что если издание пестрит рекламными объявлениями сторонних компаний, то влияние бренда выпускающей это издание компании снижается.

Вообще, корпоративные издания  могут работать не только на повышение  лояльности сотрудников и клиентов. Ассоциация корпоративных СМИ Великобритании (Association of Publishing Agencies - APA) выделяет несколько моделей развития корпоративных изданий в зависимости от цели, которая ставится перед ними:

1) Бесплатная почтовая рассылка клиентам. Издания, бесплатно доставляемые в почтовые ящики, формируют существенную часть рынка. В данном случае все расходы по изданию несет на себе компания, по заказу которой производится издание.

2) Субсидируемая почтовая рассылка. Аналогично предыдущему пункту, журналы бесплатно направляются клиентам. Однако издержки компенсируются за счет привлечения рекламы, что в свою очередь может снизить бренд-влияние корпоративного издания.

3) Рекламно насыщенные lifestyle издания. Если стоит задача развлечь читателя, то можно привлекать существенные доходы от заказов рекламодателей. Распространяемые в самолетах и поездах издания - наиболее удачный пример. Они содержат сравнительно немного информации о самой компании, предлагая больше рекламы и не тратя деньги на рассылку.

4) In-store издания. Корпоративные издания розничных сетей (супермаркеты, книжные магазины, отели) имеют собственную сеть распространения - их магазины. В этом случае можно довольно эффективно привлекать рекламу. Некоторые издания даже за ее счет обеспечили самоокупаемость.

5) Платные издания. В данном случае расходы на распространение и promotion существенно выше, чем в предыдущих случаях. Однако за счет этого возрастает и стоимость рекламы в этих изданиях.

6) Совместное продвижение. Идеально подходит, если у компании нет базы данных клиентов или ее цель - не только существующие, но и новые клиенты. В этом случае газета или журнал распространяется совместно с традиционным изданием (продаваемым в киосках или распространяемым по подписке).

7) E-mail и online-издания. Подобная схема существенно снижает издержки (полностью отсутствуют издержки, связанные с производством и распространением). В то же время рекламные поступления будут значительно ниже, и в большинстве случаев аудитория издания также будет меньше. Альтернатива - интегрировать печатные и online решения, давая клиенту возможность выбора.

Отдельно стоит упомянуть  о целевой аудитории корпоративных  СМИ. Так, «согласно опросам исследовательской  компании Millward Brown, основной упор таких газет и журналов делается на существующих клиентов (в 77% изданий). Данный показатель в очередной раз подчеркивает ключевую роль, которая уделяется корпоративным СМИ в стратегии удержания уже работающих с компанией клиентов. Однако только существующими клиентами сыт не будешь. Поэтому серьезное внимание уделяется также и потенциальным клиентам (48%). Журналы, нацеленные на бизнес-партнеров (16%), собственных сотрудников (14%) и дилеров (10%), пока пользуются сравнительно меньшей популярностью. Однако популярность этих изданий, по прогнозам экспертов, в ближайшие несколько лет существенно увеличится.»⁴

Львиная доля (61%) корпоративных  изданий Великобритании распространяется по почте. Использование именно этого  способа объясняется, главным образом, двумя причинами. Во-первых, доставляя  журнал на дом, компания застает своего клиента в более расслабленной (по сравнению с суетливой офисной  жизнью), семейной обстановке. Соответственно, корпоративному изданию будет уделено  большее внимание. Кстати, «по подсчетам APA, среднее время, потраченное на чтение корпоративной прессы, составляет 25 минут - весьма весомый аргумент в пользу тех, кто считает корпоративные издания наиболее эффективным маркетинговым инструментом»⁵ (для сравнения: рекламные ролики по ТВ в среднем идут 30-секунд). Во-вторых, таким образом, компания существенно расширяет аудиторию издания - ведь дома журнал могут читать все члены семьи.

Удовольствие клиента  от доставки издания на дом, обходится  компаниям в кругленькую сумму. Так, почтовая рассылка одного журнала  стоит существенно дороже самого производства. «По данным Royal Mail, средняя стоимость прямой доставки журнала составляет 0,66 ф.ст., что в полтора раза больше цены производства журнала (0,44 ф.ст.). Таким образом, в прошлом году на почтовую рассылку было израсходовано 300 млн. ф.ст. (чуть менее половины оборота всего CP-рынка).⁶

Еще один способ привлечения  читателей, - увеличение доли персонифицированных  изданий. «Так, в 2005 году на долю изданий  с обращением «Уважаемый господин….!»  пришлось 78% от доставляемых по почте  изданий. Этот показатель на шесть процентных пунктов превышает аналогичный  показатель за 2004 год.»

 

⁷

 

Другой важной особенностью рынка корпоративных СМИ Великобритании, в очередной раз подчеркивающей его зрелость, является то, что корпоративные  издания все чаще начинают конкурировать  с традиционными СМИ. В первую очередь стоит отметить, что уже 20% корпоративных изданий продаётся в киосках или по подписке. Приняв во внимание, что журналы для клиентов лихо опережают традиционные СМИ по тиражу, можно смело предположить, что этот показатель будет увеличиваться и дальше. «Возьмем, к примеру, журнал для клиентов кабельного телевидения British Sky Broadcasting – «Sky the Magazine». По данным Audit Bureau of Circulations за 2006 год, один номер этого издания расходился тиражом почти 7 млн. экземпляров. В 2007 году тираж одного номера уже перевалил за 8 млн. Тем не менее, хотя журнал о ТВ и бьет рекорды по тиражу, на долю изданий о медиа приходится только 6% от общего выпуска корпоративных СМИ.

Лидеры же - издания розничных  сетей (17%). Здесь впечатляющих результатов  достигают платные корпоративные  издания. Например, «Sainsbury's The Magazine» имеет тираж более 400 тысяч, при этом 97,5% из них продается. И это при цене 1,2 ф.ст. за номер. В целом, на так называемые In-store издания приходится уже 25% всех корпоративных изданий.»⁸ . Существенно экономя на распространении, компании могут делать более дешевыми бренд ориентированные журналы с целью повышения лояльности потребителей или делать уклон в пользу lifestyle и извлекать прибыль. Наиболее успешные вполне удачно совмещают в себе оба направления.

Кроме того, британские корпоративные  газеты и журналы, производство существенной части которых отдается на откуп  профессиональным CP-изданиям, отличает интересное и качественное содержание. Также, «по словам Джулии Хатчисон, директора APA, «в последнее время наметилась тенденция перехода журналистов из традиционных в корпоративные СМИ. При этом нельзя сказать, что уровень заработной платы в CP-изданиях выше - просто журналы для клиентов, как правило, предоставляют больше возможностей для самореализации, большую свободу творчества, они менее скованы устоявшимися рамками традиционных изданий».⁹

Необычный формат издания, нестандартное  наложение фотографий на текст, качество и своевременная подача самих  фотографий, глубина цветов - все  это гармонично соединяется в  каждом корпоративном журнале.

В последнее время в  английских корпоративных изданиях, безусловно, меняется приоритет. Если раньше многие издания во главу угла ставили извлечение прибыли, то сейчас многие, в первую очередь, заботятся  о лояльности потребителей и только потом думают о том, сколько на этом можно будет заработать.

 

 

¹⁰

 

 

 

 

1.3. Немецкий вариант.

 

В Германии рынок корпоративной  прессы начал формироваться сравнительно недавно. Так, «в 1995 году в стране издавалось около 400 различных журналов для  сотрудников и клиентов компаний. А к настоящему времени, по данным ассоциации Forum Corporate Publishing (объединяет более 60 ведущих издательств корпоративных СМИ в Германии), количество таких изданий возросло до 3 тысяч.»¹¹

При этом стоит отметить, что ранее большинство журналов издавалось собственными силами компании. Однако в последнее время наметилась тенденция к тому, чтобы все  больше журналов и газет выпускалось  издательскими домами, которые специализируются именно на корпоративной прессе, то есть выпуск корпоративных изданий отдается на аутсорсинг.

В последние годы корпоративная  пресса стала играть все большую  роль во внутрифирменных коммуникациях. Не менее 20% бюджета на коммуникации в немецких компаниях расходуется  на выпуск корпоративных СМИ. Помимо этого, за счет пользующегося все  большим распространением аутсорсинга компании, еще не имеющие журнал для клиентов или сотрудников, могут без особого труда, предусмотрев в бюджете расходы на его производство, запустить таковой.

Таким образом, «объем рынка  корпоративной прессы в Германии в прошлом году превысил 4 млрд. евро. А совокупный тираж одного выпуска  журналов для клиентов, по данным исследовательской  компании IVW, составил 135 млн. экземпляров  и превысил даже тираж «обычной»  прессы (124 млн. экземпляров).»¹²

Кому же достаются указанные 4 млрд. евро? В теории существует три  основных типа издательств, выпускающих  корпоративную прессу:

- издательства, являющиеся  частью более крупных рекламных  или коммуникационных групп; 

- издательства, входящие  в состав издательских домов,  выпускающих «обычную» прессу;

- независимые издательства, специализирующиеся исключительно  на CP.

В Германии доминируют независимые  специализированные издательства. При  этом рынок CP в Германии конкурентный, то есть нет компании, которая контролировала бы какую-нибудь существенную часть рынка. Также по формальным финансовым критериям нельзя выявить лидеров рынка, поскольку форма собственности большинства компаний - ООО, то есть их финансовая информация не разглашается. Тем не менее, выявить ключевых игроков можно по совокупному количеству выпускаемых изданий и числу сотрудников.