Контент-анализ телевизионных рекламных роликов, направленных на молодежную аудиторию

Перевалова  Яна Игоревна

Бурятский государственный университет

Контент-анализ телевизионных рекламных роликов, направленных на молодежную аудиторию

      По  данным librero.ru телевизионная реклама является одним из самых эффективных и дорогостоящих видов рекламы. Её эффективность связана с воздействием на все органы чувств человека. В рекламе по телевидению существует множество способов воздействия: характер и содержание ролика, персонажи, образы и отношения между ними, музыкальное сопровождение, разные виды аргументации и т.д.

      Этот контент–анализ  направлен на выявление способов воздействия на потребителя, встречающихся в отечественных телевизионных рекламных роликах, направленных на молодежную аудиторию. Для анализа были взяты тридцать роликов рекламирующих различные товары и услуги, имеющих своей целевой аудиторией молодежь и продолжительностью до 40 секунд. Ролики исследовались по следующим категориям: содержание, характер и исполнение сюжета; персонажи и образы ролика, отношения между ними; темп ролика и его музыкальное сопровождение; эмоциональность или рациональность аргументов; подход к рекламированию. В контент-анализе принимали участие два кодировщика и исследователь. Достоверность исследования составляет 88%.

Категория 1: Исполнение сюжета

      Данная  категория раскрывает то, как исполнен сюжет, какие ситуации, эпизоды или другие приёмы  легли в основу сюжета. По данной категории 33% исследуемых роликов в сюжете используют волне правдоподобные ситуации, а невозможные или труднореализуемые в реальной жизни ситуации только 24%. Отсюда можно сделать вывод о том, что реальные ситуации используются в рекламных роликах направленных на молодежь  несколько чаще, чем не реальные.

Категория 2: Характер сюжета

      Данная  категория характеризует по признаку подачи материала. Используется ли при подаче рекламного материала юмор, или о товаре в ролике рассказывается серьёзно.

      По  данной категории 57% исследуемых роликов  имеют сюжет, основанный на юморе, серьезный  же сюжет демонстрируют лишь15%. Отсюда можно сделать вывод о том, что смех и юмор  используются в рекламных роликах направленных на молодежь  намного чаще, чем серьёзные сюжеты.

Категория 3: Содержание сюжета

      Данная  категория раскрывает то, какая  обстановка или занятие каким  видом деятельности используется в  сюжете ролика.

      По  данной категории в 72% исследуемых роликов используются сцены связанные  с отдыхом и развлечениями и в 6% сцены связанные со спортом. Отсюда можно сделать вывод о том, что в основном в рекламных роликах направленных на молодежь используются картины отдыха и развлечения.   

Категория 4: Персонажи ролика

      Данная  категория отражает, какие персонажи  используются в ролике.

      По  данной категории в 39% исследуемых  роликов героями являются только люди, в 12% ролик не имеет персонажей вообще, а группа персонажей показывается в 9%. Отсюда можно сделать вывод о том, что в основном в рекламных роликах направленных на молодежь героями являются люди.

Категория 5: Отношения между персонажами

      Данная категория отражает то, какой характер отношений между персонажами и то, с кем персонажи ролика вступают во взаимодействие. 

      По  данной категории в 27% исследуемых  роликов отношения между персонажами  носят дружелюбный или нейтральный  характер, в 24% отношения не прослеживаются и в 12% роликов используются сцены связанные только с отношениями одной молодёжной возрастной группы. Отсюда можно сделать вывод о том, в рекламных роликах направленных на молодежь часто показывают дружелюбные или нейтральные отношения между персонажами. 

Категория 6: Образы в ролике

      Эта категория является характеристикой образов персонажей ролика.

      По  данной категории в 39% исследуемых  роликов показаны образы людей наслаждающихся жизнью, в 21% использованы комичные образы и в 6% в ролике заложены сексуальные образы. Отсюда можно сделать вывод о том, что образы наслаждающихся людей в рекламных роликах направленных на молодежь показываются чаще иных.

Категория 7: Темп  ролика

      Категория раскрывает характеристику ролика по темпу.

      По  данной категории 40% исследуемых роликов динамичны, 40% - нединамичны и 20% нейтральны по темпу. Отсюда можно сделать вывод о том, что темп в рекламных роликах направленных на молодежь зависит от рекламируемого товара.

Категория 8: Музыкальное сопровождение ролика

      Категория раскрывает то, используется ли в ролике музыка, и какую роль эта музыка выполняет в ролике.

      По  данной категории в 65% исследуемых  роликов музыка звучит достаточно громко и является важной составляющей ролика и в 35% музыка дополняет ролик и звучит фоном. Отсюда можно сделать вывод о том, что музыка является неотъемлемой частью рекламных роликов направленных на молодежь.

Категория 9: Подход к рекламированию

      Категория отражает, какой подход к представлению товара используется в сюжете ролика.

      По  данной категории в 64% исследуемых роликов используется позитивный подход к рекламированию, и в 24% роликов одновременно используются и позитивный и негативный подходы к рекламированию. Отсюда можно сделать вывод о том, что в рекламных роликах  направленных на молодежь чаще всего используется позитивный подход к рекламированию.

Категория 10: Эмоциональность/рациональность аргументации

      Категория отражает, какой подход, с точки  зрения эмоций, используется в ролике.

      По  данной категории 64% исследуемых роликов  воздействуют на чувства потребителя, и 36% воздействуют и на чувства и на логику. Отсюда можно сделать вывод, что в рекламных роликах  направленных на молодежь нельзя обойтись без воздействия на чувства аудитории.

      В результате контент-анализа были выведены способы воздействия, чаще всего используемые в рекламных роликах направленных на молодежь: реальность ситуации, смех и юмор, картины отдыха и развлечения, образы наслаждающихся дружелюбных людей, эмоциональная аргументация, приятная музыка и позитивный подход к рекламированию.