Коммуникации в современной организации

В целом в рекламной  деятельности имеются три главные  группы действий: информирование, - убеждение, - поддержание лояльности.

Специалисты выделяют шесть  основных видов рекламы:

1. Потребительская – рекламирует товары массового потребления и потребительские товары длительного пользования, а также потребительские услуги; ориентирована на СМИ с наиболее широкой аудиторией, а кроме того использует специализированные газеты и журналы.
2. Профессиональная – ее цель заключается в продвижении непотребительских товаров и услуг, в число которых входят сырье, детали и доп.оборудование, производственная техника и технологии, страхование, офисное оснащение и канцелярские товары.
3. Торговая – адресована тем, кто продает, т.е. в первую очередь оптовикам, агентам, импортерам и экспортерам; ее особенностью является то, что товары рекламируются для перепродажи.
4. Для розничных торговцев – занимает промежуточное положение между торговой и потребительской рекламой; основные ее формы – это работа по заказам, т.е. по прямому ответу на рекламу, и продажа помимо магазинов;
5. Финансовая – обслуживает банки, ипотеки, биржи, страхование и капиталовложения; она нужна при предоставлении или получении ссуд, при всех видах страхования, при продаже акций, для работы инвестиционных фондов, публикаций сведений об облигациях, пенсионных фондах и т.д.
6. О найме – ее целью является набор персонала; она существует в двух видах – реклама самих работодателей и публикации агентств по найму, получающих комиссионные при заполнении вакансий.

Реклама размещается на различных медиа-носителях и делится на телевизионную и радиорекламу, рекламу в газетах и журналах, рекламу в Интернете, наружную, транзитную рекламу. У каждого вида рекламы по месту размещения существуют свои преимущества и недостатки, которые также нужно учитывать при планировании коммуникационных кампаний.

 

1.4. Стимулирование  продаж (сбыта)

Стимулирование продаж – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения (реклама, личная продажа, пропаганда).

Большинство видов рекламы  и личных продаж нацелены на изменение  или закрепление существующих знаний, предпочтений или поведения посредством  предоставления информации и должны привести к долгосрочным положительным  сдвигам в продажах или способствовать формированию расположения потребителей к продукции компании. В противоположность этому, стимулирование продаж должно обеспечить мгновенный прирост продаж за счет таких изменений в комплексе стандартных маркетинговых мероприятий, которые сделают продукт более привлекательным с точки зрения соотношения цены и полезности.

Данный вид продвижения  позволяет оптимизировать использование  маркетингового бюджета, а также  дает адресное стимулирование конкретных звеньев в канале сбыта, позволяет  легко управлять ими и наиболее точно измерить возврат от инвестиций.

Типовой проект организации  системы продвижения продукции  в канале сбыта состоит из следующих  этапов:

1. Аудит существующей  системы продвижения продукции  в канале сбыта; 2. Анализ эффективности промо-мероприятий в канале сбыта; 3. Организация функции управления каналом сбыта внутри компании, определение ответственных лиц; 4. Определение ролей в канале, на которых будут нацелены промо-мероприятия; 5. Разработка плана маркетинговых мероприятий в канале сбыта; 6. Реализация разработанного плана.

Ключевые характеристики этого вида продвижения:

• краткосрочность эффекта – воздействие на относительно узкую аудиторию, целевой сегмент – прямые воздействия на каналы распределения (товаропроводящую цепь), торговый персонал, потребителей или комбинацию этих групп;
• использование некоторых специфичных действий.

Все «sales promo» – мероприятия делятся на следующие направления: «consumer promotion» – стимулирование сбыта направленное на потребителей; «trade promotion» – стимулирование, направленное на посредника.

Помимо этого выделяют также: событийный маркетинг – спонсорство  и маркетинг специальных мероприятий  сувенирная реклама интерактивное  стимулирование через Интернет мерчендайзинг  – комплекс мероприятий в торговом зале, направленных на продвижение.

 Основные достоинства  стимулирования продаж: Рост продаж – основная краткосрочная выгода; Определенная целевая аудитория; Четкая роль; Непрямые роли – возможность использования для достижения др. целей.

Недостатки: Кратковременность воздействия; Скрытые издержки (непредвиденные расходы, относящиеся к подготовке и организации «sales-promo» - мероприятий); Возможность конфликтов с рекламными представлениями; Отсечка цен – возможность покупателям ожидать более низких цен в будущем.

К методам ценового стимулирования относят: Снижение цен; Купоны (покупки или обслуживания по обязательствам со снижением цен); Финансирование следующих покупок; Кредит; Сезонные снижения цен.

Неценовое стимулирование: Конкуренция покупателей (лотереи); Персональное продвижение; Свободные подарки (возможность дополнительных бесплатных приобретений); Представление образцов новых товаров для пробной эксплуатации.

 

1.5. Связи с  общественностью

Паблик Рилейшнз (public realitions или PR) - общественные связи, организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения ее репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через средства массовой информации. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества.

Паблисити (publicity) - 1) неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или получение благоприятных  презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором; 2) публичность, гласность, известность, популярность.

PR способствует формированию  позитивного имиджа компании  в глазах ее общественности. Это,  в свою очередь, формирует позитивное  отношение и доверие к компании. Основные средства связей с общественностью: публикации, пресс-конференции, семинары, новости, выступления и др.

Преимущества этого  инструмента:

• Низкие издержки в сравнении с рекламой и личной продажей.
• Большее внимание аудитории.
• Больший уровень доверия, чем у рекламы.
• Большая информативность.
• Меньшее время на подготовку информации к публикации.
• Достигаются разные, в том числе труднодостижимые контактные аудитории, а не только потребители – наемные работники, общественные лидеры, законодатели и контролирующие органы, финансовое сообщество и отдельные заинтересованные группы.
• Могут помочь клиенту в вопросе имиджа.
• Показывают роль компании как члена общества.
• Могут прорваться сквозь рекламный шум.

Среди недостатков – отсутствие гарантированного контроля, трудноизмеримый окончательный результат, PR-материалы должны быть одобрены посторонними людьми (редакторы и т.п.).

Цели PR должны быть связаны  с удержанием существующих потребителей и приобретением потенциальных.

 

1.6. Персональные продажи

Персональная (личная) продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.

Данный вид продвижения  имеет следующие преимущества:

• личный контакт дает больше возможностей для убеждения, т.е. высокая возможность адаптации к индивидуальным особенностям каждого покупателя;
• интерактивный обмен информацией, т.е. мгновенная обратная связь;
• возможность моментального принятия решения о покупке.

К недостаткам метода личных продаж можно отнести высокую стоимость каждого «предъявления» информации.

Природа личных продаж такова, что их роль в маркетинге на рынках В2В и в меньшей степени на рынках В2С нельзя недооценивать.

Любую форму коммуникаций или промоушена, включающих непосредственное взаимодействие продавца компании с конечным потребителем, можно рассматривать как личные продажи. Они включают стратегическое и подробное операционное планирование, квалификацию, знания, обязательность и значительные усилия.

Хотя некоторые продукты продаются без участия продавца – брендовые продукты в упаковках, размещенные на полке розничного продавца, - для большинства продуктов и услуг нужны определенного типа личные продажи другому производителю, розничному продавцу или же продажи в торговом зале конечному пользователю.

 

1.7. Эффективность инструментов продвижения и

оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта

Эффективностью воздействия  средства коммуникации на потребителя  измеряется способность средства коммуникации (при прочих равных условиях) вызывать определенные эффекты коммуникации.

Наиболее важный аспект плана продвижения состоит в  том, что он должен быть количественно  определен, в том числе и по результатам.

Процесс рекламных исследований подчиняется обычно тем же правилам, что и другие маркетинговые исследования: исследуется время и канал включения телевизора, запоминание рекламного сообщения по ТВ и в газетах и пр. «Спонтанная осведомленность» измеряется долей тех, кто помнит марку без любого другого продвижения. «Осведомленность при продвижении» измеряется долей тех, кто узнал марку при ее предъявлении.

Признание марки оценивается  по числу тех, кто изменил свою позицию в результате рекламной  кампании. И, наконец, интегральным показателем  является увеличение продаж после рекламной  кампании. Используют также пробный маркетинг для сравнения различных кампаний в разных регионах.

Эффективным методом исследования действенности рекламы в прессе является система купонов – скидок при предъявлении купона в газете. Таким образом, можно оценить эффективность рекламы по изданию, времени выхода, помещению информации и т.д.

Разработчиком первого  комплексного метода считается Крис Браун. Наряду с методикой Брауна существует иной способ оценки эффективности, его предлагают российские ученые – маркетологи. Чуровский так описывает метод: «В результате того, что акции по стимулированию сбыта обладают краткосрочным эффектом и способствуют значительному увеличению объема продаж, их экономическую эффективность необходимо оценивать, устанавливая степень влияния на товарооборот. Информация о динамике продаж должна отслеживаться до мероприятия, во время него и после завершения…» А.В. Казуров поясняет в своей статье цели контроля динамики объема продаж:

до начала мероприятия  отслеживание динамики изменения объемов  продаж направлено на составление прогноза, выбор наиболее подходящего инструментария стимулирования и приведение его в соответствие с особенностями целевой аудитории

цель контроля в ходе промо - акции – обеспечение развития мероприятия согласно установленному плану и подготовка его участников к решению возникающих проблем или вмешательству каких-либо внешних факторов

итоги акции и общая  оценка эффективности – объекты  контроля на завершающем этапе

Чтобы узнать, в какой  степени мероприятие по стимулированию сбыта повлияли на рост товарооборота, маркетологи рекомендуют анализировать оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь ввиду, что, помимо характера и продолжительности промо - акции, на объемы реализации товара влияют его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, расположение магазина, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогов.

По возможности все  используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать: необходимо убедиться в том, что  их применение позволит достичь поставленных целей, а также в том, что избранные методы будут оптимальными.

2.

 

2.1. В

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение.

Вопрос об уместности использования  конкретных видов маркетинговых коммуникаций для достижения конкретный эффектов всегда стоит перед компанией. Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые обращения в любые места, где возможен контакт целевой аудитории с ее торговой маркой.

Определение путей продвижения конкретного товара невозможно без учета двух правил:

1. Правило ориентации на продукт: основные задачи продвижения должны соответствовать временным периодам, играющим важную роль в жизни самого продукта, т. е этапам жизненного цикла товара
2. Правило ориентации на потребителя: основные задачи продвижения должны соответствовать готовности потребителя принять товар.

Коммуникация – это  постоянная активность, основная и  универсальная характеристика, как  человеческого общения, так и  деятельности любых организаций.