Коммерческая деятельность

Процесс разработки рекламной программы.

1. Постановка  задач

Первым шагом  в процессе разработки рекламной  программы является постановка задач  рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позицировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позицирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга. Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта.

2. Решения о  разработке бюджета

Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета  на каждый отдельный товар. Роль рекламы  состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения показателей сбыта.

3. Решения о  рекламном обращении

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.Реклама в  коммерческой деятельности

 

3.1 Этапы разработки  рекламной компании.

 

Планирование рекламной кампании обычно ведется по трем направлениям:

1) установление  целей и идентификация целевого  рынка (определение целевой группы);

2) разработка  стратегии и тактики сообщений  (разработка непосредственно самой  рекламной кампании);

3) разработка  стратегии и тактики выбора средств рекламы.

Основой разработки плана рекламной кампании является маркетинговая программа производителя, которая базируется на конкретной рыночной ситуации.

 План рекламы  - это важная составная часть,  которая разрабатывается, исходя  из ситуационного анализа.

Следовательно, ситуационный анализ - это фундамент любого рекламного плана.

Ситуационный  анализ проводится по отношению к  компании, товару или конкретной линии  ее товаров. Выделим две его ключевые составляющие: анализ рынка сбыта  и анализ текущего состояния конкуренции.

Анализ рынка  сбыта товара и его потребителя  включает: определение емкости рынка, сезонность и географическое местоположение, существование различных сегментов  потребителей, потребительский спрос, состояние конкуренции, стадии жизненного цикла товара и др. Эти данные позволяют ответить на такие вопросы, как: довольны ли покупатели популярными марками, какую выгоду ищут покупатели в интересующей нас категории товара.

На рекламное  планирование влияет конкретная конкурентная ситуация, с которой сталкивается рекламодатель. Конкуренция - основной фактор во всех фазах процесса рекламного планирования. В результате этой работы выясняется, какие сегменты рынка подходят для позиционирования марки и доля каких конкурентов может увеличиться в этих сегментах, где присутствует рекламируемый товар. Изучаются сильные и слабые стороны конкурентов.

После проведения ситуационного анализа составляется маркетинговый план, составной частью которого является рекламный план. В этих планах отражены потребности и желания потребителей, на которые ориентируется фирма.

Планирование  рекламы осуществляется на трех уровнях:

- годовой план  рекламы - охват аудиторий;

- планы кампаний - стратегия обращения;

- план рекламного  обращения вне рекламной кампании - стратегия средств рекламы.

                                                

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.2 Роль рекламы  в коммерческой деятельности.

Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всем ее масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использование на всех этапах рекламного процесса.

Повышению эффективности  рекламной деятельности способствует создание рекламных агентств, которые  проводят ее на высоком профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Рекламные агентства проводят комплексные исследования рынка и оценку конъюнктуры, они оснащены вычислительной техникой, позволяющей быстро и точно обрабатывать получаемую информацию.

Место рекламных  агентств в народном хозяйстве и их положительная роль в экономике определяются их специализацией.

Рекламные агентства  играют положительную роль, будучи квалифицированными координаторами, между  торговлей и производством, в  интересах потребителей и всего  общества содействуют рациональному предложению и, наоборот, ограничивают объем нерациональных или преждевременных предложений.

Целью коммерческого  предприятия является извлечение прибыли. И для извлечения высокой прибыли  необходима хорошая реклама коммерческого предприятия. И тут вступают в действие рекламные компании и агентства, продвигающие продукцию любой из компаний. Основные цели рекламной компании таковы:

формирование  у потребителя определенного  уровня знаний о данном предприятии;

формирование  у потребителя определенного образа предприятия;

формирование  потребности в данном товаре;

формирование  благожелательного отношения к  предприятию;

побуждение  к приобретению именно данного товара  на данном предприятии;

стимулирование  сбыта товаров;

ускорение товарооборота;

стремление  сделать данного потребителя  постоянным покупателем данного  товара, постоянным клиентом данного  предприятия.

Достижение  поставленных целей осуществлялось в ходе реализации трех наиболее важных задач рекламы:

информирование  покупателей о предприятии-изготовителе  (белгородские и отечественные производители) мебели, его репутации,  особенностях производимой продукции, ценах о месте и времени возможной покупки, гарантийном и послегарантийном обслуживании, формировании на этой основе необходимых знаний о товаре и его производителе;

убеждение лиц, принимающих решения о закупке  товаров, в предпочтительности предлагаемого  товара, в необходимости сделать  покупку не откладывая, в правильном выборе марки товара и  производителя, т. е. активизация у потребителей сильных эмоциональных стимулов к покупке;

-    напоминание  покупателям о необходимости  приобрести товар, его отдельных  характеристиках, тенденциях изменения  цены. Поддерживание положительных  эмоций у лиц, купивших товар,  и создание на этой основе  условий для сохранения осведомленности о товаре, направлениях деятельности производителя.

Таким образом, изначально реклама является основным инструментом продвижения товаров  любого коммерческого предприятия. Со стороны руководителя продолжали проводиться работы в отношении  клиентов.

Правильно организованная рекламная компания  способствует быстрой и бесперебойной реализации  товаров. Прежде всего необходима теле- и радиореклама.

Наряду с  телевизионной рекламой широко используется печатная продукция. Для посетителей  имеется целый набор рекламной  печатной продукции:

Листовки  содержат полезную информацию с расценками на продукт, контактными телефонами. Рекламные листовки печатаются в один лист, с иллюстрациями или только с текстовым материалом. Часто применяются на выставках, ярмарках для раздачи посетителям. Листовки магазина расположены на прилавке, где каждый посетитель может ознакомиться с ней.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.3 Основные  направления исследования рекламы  в психологии коммерции.

Психология рекламы – наука, изучающая психические процессы в условиях взаимодействия рекламиста и потребителя с целью эффективного удовлетворения нужд и запросов потребителя. Как связаны психология коммерции и психология рекламы? Р. Ривз объясняет использование рекламы следующими цифрами: соотношение вовлеченных в потребление без помощи рекламы – 5%, а с нею – 25%. Ради выигрыша этих 20% и используют рекламу. В чем кроется секрет рекламы, которая, подобно волшебной палочке, уговаривает, заставляет, привлекает людей к товарам, идеям или услугам? Или как объяснить пристрастие потребителя к определенной марке товара? Исследования показывают, что человек не может выделить из 20 сортов кофе или пива именно свои любимые по вкусу. Но как только он видит в привычном оформлении знакомую банку с названием, его выбор становится очевидным.

Психологические воздействия, социальные влияния – все это давно стало предметом изучения психологии. Именно они лежат в основе всех человеческих отношений: родителей и детей, политиков и народа, мужчин и женщин, продавцов и покупателей. Человек такое существо, что все свои поступки он может объяснить рационально. Многое он совершает иррационально, основываясь на чувстве долга, мести, неосознанном желании, чувстве прекрасного. Довольно сложно найти те тонкие струны человеческой психики, которые будут двигать поведением каждого человека.

Именно этим поиском и занимается психология рекламы на протяжении многих лет. Эффективность рекламы очевидна. Тем не менее, социологические опросы показывают, что проникающая сила рекламы не столь велика, как думают, – она очень быстро вызывает пресыщение и реакцию отталкивания; рекламы разных товаров взаимно нейтрализуют друг друга, а иногда и сами себя своей преувеличенностью. С другой стороны, рекламное внушение имеет своим следствием всевозможные виды контрмотивации и психологического сопротивления. Поэтому человек достаточно свободен по отношению к рекламе.

По мнению А. Адлера, люди весьма склонны верить авторитетам: «Публика сама желает, чтобы  ее дурачили. Она готова поверить любым  россказням, не проверяя их фактическую  сторону». О действии социальной фасилитации – усилении подражания и эмоций в толпе – писал французский психолог Г. Тард. До сих пор остается мало изученным феномен действия рекламы с эффектом фасилитации.

В 60-е годы XX века психология рекламы стала выделяться из промышленной психологии и приобрела  статус самостоятельной прикладной социально-психологической дисциплины. Методологически она опирается на концепции, разработанные в различных областях психологии, социологии, экономики.

Базовыми теориями в рекламе стали психоанализ, гештальтпсихология, теории мотивации. Позже популярность приобрели психотехнологии, действующие на подсознание человека, – НЛП.

Психоанализ, основываясь  на инстинктах человека, позволил выяснить мотивы, безотказно действующие у  потребителей, но не имеющие непосредственного  отношения к рекламируемому товару.

Так, человеком  управляют потребности в удовлетворении:

- безопасности (например, обустройство дома решает  эту задачу);

- надежности (здесь  могут помочь патентованные лекарственные  и хозяйственные средства);

- самоудовлетворения (оказалось, что при рекламе машин владельцев лучше называть хозяевами);

- самореализации (рекламировать дома с небольшими  недоделками, которые с удовольствием  может устранить владелец) и др.

Важно определить занятия, которые  могут компенсировать что-либо в  жизни людей и рекламировать их данной группе населения.

В рамках гештальтпсихологии были разработаны особенности восприятия звука, формы, цвета в рекламе, законы мнемических процессов, определяющие частоту повторов рекламы, ее структурированность  для удобного запоминания.

Существует большое количество исследований потребительских мотивов. Методы исследования мотивов – это  психологическая беседа с целью  выявления оттенка чувств, вызываемых товаром, проективные методы, анкетирование, наблюдение и др.